Как скоро?

Специалист компании НР по цифровой печати из Израиля Вакас Куреши верит в то, что перемены уже витают в воздухе, а технологии их компании созвучны с потребностями потребителей. 

Согласно исследованиям, проведенным компанией НР, потребительские привычки и изменения в упаковке продукции являются движущей силой роста спроса на цифровое оборудование. В феврале на мероприятии HP Indigo Worldwide VIP в Израиле гигант в сфере производства оборудования для цифровой печати озвучил свою дальнейшую стратегию. Были приоткрыты некоторые тенденции, которые, судя по всему, и будут формировать будущее цифровой печати.

В то время как размеры упаковки уменьшаются, бренды могут извлекать из нее большую выгоду. А учитывая еще и тенденцию к сокращению объемов тиражей, можно утверждать, что это отличные условия для цифровой печати. 

В целом, сама наша жизнь довольно сильно меняется. Так, смартфоны и социальные медиа полностью поменяли правила ведения бизнеса, которые существовали раньше.

У наиболее успешных мировых компаний нет физических активов. Например, Air BnB является крупнейшим в мире поставщиком жилья – и все же он не имеет ни одного гостиничного номера. Uber – крупнейший в мире сервис перевозки, но у него нет ни одного собственного автомобиля. Ali Baba и Amazon являются крупнейшими в мире ритейлерами, но они не располагают товарно-материальными ценностями.

На самом деле эти компании просто налаживают связь между клиентами и бизнесом, делая это в цифровом / онлайн-режиме.

Меняется и демография населения. Родители-одиночки и маленькие домохозяйства встречаются все чаще. И для их еженедельных покупок необходимо меньшее количество товара. В результате этого торговым маркам необходимо большее разнообразие в плане размеров упаковки, большее число SKU, более короткие тиражи, что в совокупности делает цифровое печатное оборудование более привлекательным для выполнения этих задач по сравнению с аналоговым.

Распределение рынка
Около 25% бизнеса HP – высокоценная упаковка для фармпрепаратов, 25% – высокоценная упаковка для товаров личной гигиены, а остальная часть – упаковка для продуктов питания, напитков, кондитерских изделий и специализированных приложений.

Амир Разиэль, менеджер сегмента гибкой упаковки HP Indigo, говорит, что разнообразие продукции, а также количество частных торговых марок растет как на дрожжах, что уже привело к переходу на цифровые технологии – изменению способа потребления и ведения бизнеса.

«Требования к упаковке меняются: сокращение цикла эксплуатации продукции/упаковки, сокращение объемов тиражей, сокращение времени выполнения заказов – все это является движущей силой роста спроса на цифровую печать. Кроме того, рост персонализации и вариативности приводит к тому, что печать на упаковке становится более сложной и комплексной. По мере увеличения числа разных заказов усложняется планирование производственного процесса, сокращаются объемы тиражей и сокращается время от получения заказа до его выполнения. И это идеальные условия для цифрового оборудования, которое позволяет производителям печатать то, что нужно, тогда, когда нужно, и так, как нужно», – говорит Амир Разиэль.

По данным НР, и гибкая упаковка, и упаковка из тарного картона каждый год удваивают свои объемы. Будет ли этот рост продолжаться и в последующие 5–10 лет? Предвидеть довольно сложно.

Возможно, упаковку ожидают те же революционные изменения, через которые прошла отрасль по производству этикеток. Дэвид Лешем, вице-президент по мировому стратегическому бизнесу, Indigo Digital Press в HP, говорит: «Мы надеемся, что мир будет меняться быстрее, бренды также будут меняться быстрее, и все это займет менее 25 лет для оказания существенного влияния на рынок».

Дизайн упаковки
Стратегии торговых марок тоже меняются: они уже не могут позволить себе не менять дизайн продуктов на протяжении 4 лет.

«Это прекрасно для упаковки, – говорит Алон Бар-Шани, генеральный директор НР Indigo. – Рекламные деньги перешли в цифровое пространство. Google и Facebook перевели на себя финансовые потоки, которые раньше доставались печатной рекламе. Аналогично можно поступить и с упаковкой».
По его словам, упаковка уже является частью маркетинговой стратегии. Например, Oreo – при неизменности продукта его упаковка меняется и становится все более и более интерактивной. Кроме того, «жизненный цикл» упаковки сократился с 2 лет до 6 месяцев.

Санти Морера, генеральный директор и глава департамента НР по графическим решениям, говорит, что упаковка, произведенная при помощи цифровых технологий, «выстрелила» примерно 4 года назад и повлекла за собой серьезные изменения в отрасли.

«Мы ожидали, что сегмент по производству этикеток будет расти, создавая отличные возможности для цифровой печати. Теперь же мы видим, что и гофроупаковка демонстрирует отличный рост. Наша компания с воодушевлением смотрит на каждый сегмент, для которого мы производим оборудование. Приблизительно 2 года назад мы говорили, что следующий большой сегмент производства, в котором нам необходимо присутствовать, – это упаковка. И это было верное решение – спрос на упаковку продолжает расти, и для нас это, несомненно, большой рынок».

Правильность решения НР подтверждают и цифры: в 2017 г. мировой объем гофрорынка составил $3,5 млрд, а к 2022 году ожидается его увеличение до $5,5 млрд.

Много лет в гофромире была актуальной переделанная цитата Генри Форда: «Любой клиент может получить автомобиль, выкрашенный в тот цвет, в который он хочет, до тех пор, пока этот цвет – черный». Только вместо автомобиля – картонные коробки, а вместо черного цвета – коричневый.

Дэвид Томер, генеральный директор HP Scitex, говорит: «Возможно, это было достаточно хорошо, когда единственная цель гофрокороба заключалась в том, чтобы транспортировать продукцию, максимально ее защитив. Но для сегодняшнего потребителя этого недостаточно».

На сегодняшний день гофротара – это не просто функциональность. Это способ коммуникации бренда и потребителя, это возможность донести свои месседжи покупателям.

Торговые марки жаждут использовать поверхность коробки для размещения сообщений и продвижения своего бренда. С онлайн-покупками это становится более важным, поскольку в момент получения и распаковки коробки появляется возможность закрепить те месседжи, которые необходимы для продвижения бренда.

Привлеките потребителя
Обычно у торговой марки есть одна возможность привлечь внимание покупателя в магазине. И эта возможность – упаковка.

Итак, что делают бренды? Они могут внедрять инновации, они могут использовать больше графики, они могут менять версии, они могут использовать персонализацию и специализированный маркетинг, посвященный событиям и региональным особенностям.

«Я думаю, мы увидим рост. На рынке гофроупаковки мы еще в начале пути – мы создаем технологии для препринта и печати. Когда вы смотрите на основы технологий и колебания на рынке, то можете заметить, что гибкая упаковка развита больше, но упаковка из картона и гофрокартона показывает очень быстрый рост. Исходя из этого, мы делаем вывод, что рост гофротары будет только ускоряться», – отмечает г-н Морера.

Нив Ишей, руководитель производственного направления HP PageWide C500, добавляет: «В сегменте гофроупаковки грядет цунами, и мы к этому готовы».

Г-н Томер считает, что производители должны определиться, хотят ли они оставаться тяжелыми и медленными, «как сухогрузы», в то время как все вокруг них несется с большой скоростью: «Они должны быть гибкими и маневренными. Гофроупаковка изменилась настолько быстро, что от производителей требуется определенная подвижность. За последние четыре года мы разработали скоростной «катер» для гофроупаковки.

Есть два типа компаний – те, которые уже находятся в цифровом поле, и те, которые должны там быть. Сегодня не стоит вопрос о том, является ли цифровая печать будущим гофроупаковки. Вопрос только в том, как быстро это будущее наступит».  

Статья Вакаса Куреши