Свобода по Фрейду вместо контроля (Эволюция потребителя. 3 часть)

Если в предыдущих двух статьях мы говорили о зарождении истоков персонализации, то в этой увидим первые ее ростки. Хотя в свое время идеи Фрейда и его племянника Бернейса были эффективными инструментами в исследовании внутренних сил человека, его оппоненты имели другое мнение. Эта статья – о том, как к власти пришли враги Фрейда, которые утверждали, что для создания лучшего общества необходимо освободить подсознательное. Но они не смогли предвидеть, что эта идея даст большому бизнесу и политике еще один предмет контроля.

Не запрещать, а поощрять

«Не соглашайтесь на меньшее, чем совершенство. Сделайте вашу жизнь достойной восхищения!» – подобные утверждения помогли идеям Фрейда через его дочь Анну и племянника Эдварда Бернейcа распространиться по всей Америке в 50-х годах XX века. Их идеи были центральным стержнем рекламы и маркетинга. Они верили в контроль над иррациональными чувствами человека ради него самого и общества. Но их оппоненты уже были готовы отстранить их с этими идеями от власти.

Они считали, что внутреннюю сущность человека не надо подавлять и контролировать. Ее надо поощрять к самовыражению, благодаря этому появится новый тип сильной личности и лучшее общество. Но результаты этой революции привели к противоположному эффекту. Они привели к появлению замкнутых в себе, уязвимых и жадных людей, которые подвержены манипуляциям со стороны бизнеса и политики в гораздо большей степени, чем когда-либо ранее.

Теперь те, кто стоят у власти, не будут подавлять бессознательное начало человека, а будут потакать его бесконечным желаниям.

В 50-х годах в Нью-Йорке группа «психологов-отступников» начала практиковать новые формы терапии. Они поощряли пациентов выражать свои чувства открыто. Это было большим ударом по фрейдистским психоаналитикам, которые обучали контролю своих чувств.

В нашей голове сидит полицейский, которого надо уничтожить

Новая школа говорила, что потребитель – это король. Его прихоти создают и уничтожают производителей, оптовиков и розничных торговцев. Кто завоевал его доверие – тот и выиграл. Потерявший доверие проиграет.

К концу 50-х годов психоанализ широко использовался для продвижения потребительских товаров в Америке. Большинство компаний нанимало психоаналитиков, а фокус-группы помогали узнавать впечатления людей от использования тех или иных товаров. Так появились новые способы выведения товаров на рынок, основанные на обращении к скрытым бессознательным желаниям потребителя.

Но в начале 60-х годов появилось поколение людей, которые атаковали подобное положение вещей. Они обвиняли американский бизнес в манипулировании чувствами людей и превращении их в тупых потребителей. Некоторые люди отказывались быть чьим-то инструментом, делая или покупая не то, что они хотели бы, а хотели быть самими собой. В середине 60-х годов в студенческих городках США началось движение протеста. Одним из главных предметов атаки была корпоративная Америка. Они обвиняли корпорации в промывании мозгов американской общественности. Ведь потребительство было не просто возможностью заработка денег, а способом удержания масс в покорности. Наставником студентов был известный писатель и философ Герберт Маркузо. Он был против подавленной личности или, как он говорил, одномерного человека.

Следуя логике аргументов Маркузо, новое студенческое движение собиралось атаковать систему социального контроля. Это нашло выражение в лозунге «У каждого в голове сидит полицейский, которого надо убрать». И его надо уничтожить путем свержения государства и корпораций, которые его туда посадили. Они были против материализма, алчности как всеобщей идеологии и выступали против нее. Государство в ответ на это применило насилие. В результате это движение начало разваливаться. 

В поисках свободы от контроля

Для создания этой новой, неодномерной личности они обратились к идеям Вильгельма Рейха. После его смерти небольшая группа психотерапевтов продолжала разработку методов, основанных на его идеях. Их целью было создание методов, которые помогли бы людям освободиться от средств контроля, внедренных обществом в их сознание. Центральной фигурой стал психоаналитик Фриц Перлз, разработавший форму групповой терапии, в которой поощрял людей выражать те чувства, которые считались опасными и которые должны были подавляться. 

В конце 60-х – начале 70-х годов тысячи людей начали стекаться в центр Эсалем на побережье Калифорнии. Это стало притягательным, и люди хотели присоединиться к движению по исследованию себя. В течение примерно семи лет возникло около 200 таких центров в Америке, и они стали влиять на общество и политику.

Индивидуальное разнообразие для осознанного потребителя

Методы личностного раскрепощения были апробированы в межрасовой и религиозной среде, но закончились в обоих случаях провалом. В то же время эти опыты повлияли на корпоративную Америку, поскольку эти люди не вели себя как бездумные потребители. Людей, для которых важным было самовыражение, становилось все больше. Они продолжали быть потребителями, но хотели бы видеть товары, которые будут помогать им выражать их индивидуальность. Идея была в том, что тот или иной продукт выражает именно личность. Это стало способом тратить деньги, чтобы показать миру, кто они. Но производители не имели представления о том, что происходит на самом деле с покупателями и рынком, потому что все меньше людей, которые стремились к самовыражению, принимали участие в фокус-группах.

Перед производителями встала еще одна проблема. Делать больше продуктов для людей, которые хотят выразить свою индивидуальность, означало создание разнообразия. Но системы массового производства, которые были разработаны в Америке, были прибыльными только в том случае, если они производили большое количество одних и тех же предметов. Личность, стремящаяся к самовыражению, означала большую угрозу для всей этой системы производства. Угроза стремительно нарастала, потому что один человек придумал способ производства этих независимых личностей. Его звали Вернер Эрхард. Он придумал семинары выходного дня, на которых тысячи людей учились, как быть самими собой. Он говорил, что нет фиксированного «Я» внутри человека, и если вы захотите, вы можете быть кем угодно.

Негадкий «Я»

Джес Корнблуц, журналист «Нью Таймс» 70-х годов: «Вернер говорил, что значение имеет только личное, нет никакой социальной ответственности. Что единственное, о чем вы должны беспокоиться, – 
жить полноценной жизнью. Люди, выходя с тренингов, понимали, что думать о себе – это не эгоистично, а высший долг».

Постепенно появлялась идея, что люди могут быть счастливы, просто оставаясь внутри себя, и что изменение общества не имеет значения. Одним из защитников таких взглядов был Джери Рубин. В 1968 году он в качестве основоположника движения хиппи воглавлял поход на Чикаго, а после прошел курсы Вернера Эрхарда. 

Самовыражение одних – новые доходы для других

Эти идеи быстро распространялись среди общества. В 1970 году это был небольшой процент от численности населения, а в 1980-м они распространились на значительную часть общества – до 80%. Идея озабоченности собой распространилась по всему обществу. Но тогда возникла проблема: а каким образом выразить себя?

Именно в этот момент американский капитализм вмешался и решил, что нужно помочь этим людям выразить себя, а заодно и заработать на этом. Первое, что необходимо сделать, – попасть «в голову» потребителя, чтобы понять, что ему необходимо, чтобы быть самим собой. Это знание пришло из Стенфордского научно-исследовательского института.

Джей Огилви, директор Стенфордского НИИ (1979–1988 гг.): «В бизнесе говорят: что исследовано, то сделано. Если вы действительно собираетесь удовлетворить не просто базовые потребности, но и индивидуальные запросы, капризы и желания развитых людей, то вам придется сегментировать и индивидуализировать свою продукцию». Чтобы сделать это, ученые обратились к тому, кто стоял у истоков освобождения личности, – одному из лидеров движения свободы человеческого потенциала, психологу Абрахаму Маслоу. Он придумал новую систему психологических типов. Он назвал это иерархией потребностей и описал различные эмоциональные стадии человека, через которые тот проходил по мере освобождения своих чувств. На самом верху была самореализация – точка, где человек становился полностью свободным от общества. Для того чтобы проверить это, проводились анкетирования с огромным количеством вопросов, было огромное количество откликов. Людям нравилось заполнять анкеты о себе, потому что через анкетирование их просили задуматься о том, о чем они никогда не думали прежде. Людям понравилось думать о своих внутренних ощущениях. Ответы потом анализировались с помощью компьютера. Основные типы восприятия людей соответствовали категориям, описанным Маслоу. 

Мотивация, определяющая жизнь

На переднем крае групп находились внутренне мотивированные, для которых личная удовлетворенность важнее статуса или денег. Они индивидуалисты, имеют сложный характер и стремятся к самовыражению.

Эмпирики – люди, которые долго не задерживаются в одном месте. Их активность предполагает потребление товаров и услуг. Главное для них – попробовать что-либо один раз. Их хобби практичны, а вещи, которыми они обладают, просты. Но не всегда дешевы.

Социально ответственные – «это не то, во что я верю, это просто то, чем я сейчас занимаюсь». После ответа на 30 вопросов опросника человек немедленно мог быть отнесен к одной из групп. Это позволяло компаниям определить, какие группы населения покупали у них продукцию, и на основании этого разрабатывать товары, которые могли бы притягивать ту или иную группу людей. Это было началом маркетинга, основанного на стиле жизни. И это помогло бизнесменам понимать по-настоящему движущие их мотивы. Ученые старались понять ценности людей, чтобы понять их образ жизни.
А если новый продукт отражает ценности той или иной группы людей, то они будут его покупать. Это то, что сделало систему жизненных ценностей такой влиятельной. Ее способность предсказывать то, какие продукты будет выбирать тот, кто стремится к самовыражению.

Теория о самовыражении в действии

Сила этой системы должна была быть продемонстрирована очень впечатляющим образом. В 1980 году, когда в президенты баллотировался Рональд Рейган, он и его советники были убеждены, что смогут выиграть, поставив на программу нового индивидуализма. Это была атака на историю 50-летнего вмешательства в жизнь людей. Его спичрайтер написал речь о том, что люди сами должны принимать решения, нужно убрать с их дороги бюрократов, контролеров и центральное правительство. Рейган выбрал название для этой речи: «Пусть люди управляют сами». Он говорил: «Я не буду делать вид, что в состоянии решить все проблемы, но все мы вместе, вы и я, сможем это». Это было коренным переворотом. Была очень разная реакция на это. Но опрос показал поддержку этого направления именно через призму системы ценностей и образа жизни. Те, кто ее разрабатывал, знали причины, почему эту речь поддержали внутренне мотивированные люди из абсолютно разных сфер жизни, которые не соответствовали какому-то определенному социальному классу. В итоге это показало силу такого подхода, который на то время был совершенно новым.

И поколение, которое когда-то восстало против правил, навязываемых потребительской моделью общества, теперь приняло их с распростертыми объятиями, потому что они помогали им стать как бы самими собой.

Новая личность, бесконечные желания и товары

Так капитализму удалось создать нечто особенное – товары, которые были интересны разным людям. Он создал целую индустрию товаров, которые делали тебя глубже, которые были согласованы с идеей, что личность бесконечна, и ты можешь быть тем, кем хотел бы стать. Этот товар предлагал вам определенный образ жизни, способ существования, систему ценностей. У вас есть то, что вам нравится и подходит вам. Так что представление, что вы можете купить индивидуальность, было заменено на то, что вы можете создать индивидуальность для того, чтобы создать новый мир. Теперь промышленность начала производить небольшие партии потребительских товаров, но при этом экономически выгодные. Старые ограничения массового производства исчезли. С новой личностью желания потребителей, казалось, не имели предела.

Новая концепция предполагала, что товары и услуги могут удовлетворить индивидуальные потребности бесконечно разнообразным числом способов, которые все время меняются, поэтому экономика имеет неограниченные перспективы. Из этого бесконечного потока желаний появился бесконечный бум потребления, который возродил американскую экономику. И хотя личности становились все более освобожденными, в то же время они становились все более зависимыми от бизнеса и самобытности. Корпорации поняли, что в их интересах поощрять людей в том, чтобы они чувствовали себя уникальными личностями, а затем предлагать им способы выразить свою индивидуальность.

Выводы

Итак, мы могли видеть, каким образом и к каким результатам привело поощрение внутреннего «Я»  к самовыражению вместо его контроля. Одним из таких ярких примеров являлось движение хиппи, свидетелями (а возможно, и участниками) которого некоторым из нас в свое время довелось стать. Эти преобразования не произошли бы, если бы жизнь не подтвердила некоторые из них. С одной стороны, у бизнеса появились новые возможности. А с другой – потребитель вместо бездумного стал осознанным потребителем многообразной и стильной продукции. Но все же потребителем. 

В следующей статье вы узнаете о том, как идея, что самое главное – удовлетворение своих желаний, получила свое распространение и стала доминирующей в современном обществе и новых проектах, которые в будущем окажут существенное влияние на личность потребителя.  

Читайте также: Часть 1, Часть 2, Часть 4