Топ-10 мировых потребительских тенденций в 2021 году. Часть 2

Топ-10 мировых потребительских тенденций в 2021 году. Исследование Euromonitor International. Часть 2

Top 10 global consumer trends 2021. Euromonitor International research. Part 2

Ежегодно Euromonitor International определяет возникающие и быстро меняющиеся тенденции, которые, как ожидается, будут набирать обороты в предстоящем году. Эти тенденции дают представление об изменении потребительских ценностей, исследуют, как меняется поведение потребителей и как меняется бизнес во всем мире.

Всего было определено 10 тенденций, с первыми пятью вы могли ознакомиться в прошлом выпуске журнала (ГИ, 03/2021), в этой статье представляем вашему вниманию 5 вторых. Каждая из тенденций в этом отчете соответствует одному формату:
■    обзор и определяющие характеристики;
■    потребительское поведение и мотивация;
■    деловая среда и влияние;
■    перспективы и стратегические рекомендации.

6. Неспокойные и Бунтующие

Народ против политиков

Потребители сыты по горло. Недоверие к правительству стало нормой. Предвзятость и дезинформация вызывают кризис доверия. Теперь приверженцы самообслуживания бунтуют, ставят свои потребности на первое место и хотят быть первыми во всем.

Компании могут обслуживать неспокойных и бунтующих с помощью более точечного маркетинга в социальных сетях и играх, где они могут дать потребителям право голоса и оказать давление на социальных гигантов, чтобы бороться с дезинформацией.

Сыты правительством

В последние годы гнев по отношению к правящему классу усилился на фоне растущего недовольства и экстремизма. Теории заговора только подливают масла в огонь, что является вероятным фактором, снижающим принятие мер по общественному здравоохранению. Согласно исследованию Центра общественной политики Анненберга при Пенсильванском университете, 62% респондентов носили маску каждый день вне дома, что составляет 95%, если рассматривать только тех, кто не верит в заговоры.

Люди более цинично относятся к правительствам и политике, порождая Неспокойных и Бунтующих. Только 17% американцев говорят, что могут доверять правительству; в Чили – мизерные 5%. Насилие вспыхнуло на улицах Парижа, Гонконга, Сантьяго и Портленда, поскольку политические партии больше не могут управлять недовольством населения. Молодежь чувствует себя особенно оторванной от политической системы, полагая, что власть имущие не хотят представлять их интересы. Социальные волнения в разных странах привели к грабежам в магазинах, бойкотам и беспорядкам.

Подпитка эгоизма

Действия, предпринятые для борьбы с пандемией, увеличили задолженность перед домохозяйствами, правительствами и предприятиями. Однако после локдауна в Китае покупатели устремились в магазины роскошных брендов. Так, продажи французского модного бренда Hermès в Гуанчжоу составили $2,7 млн за один день. Неспокойные и Бунтующие устраивают «шоппинг-месть» – экстравагантный шоппинг после нескольких месяцев ограничений и привязки к дому.

Потребители ищут рискованные виды деятельности, такие как незаконные вечеринки и азартные игры в интернете. Незаконный рынок сигарет и алкоголя в Южной Африке во время карантина показывает, что потребители рассчитывают продолжать жить так, как они считают нужным. Компании выявляют возможности роста за счет доступной роскоши в виде алкогольных напитков, упакованных продуктов и видеоигр.

Между тем социальные сети продолжают оставаться полем битвы за информацию и дезинформацию. Pernod Ricard остановил платную рекламу в Facebook в июле 2020 года в рамках мультибрендовой кампании #StopHateForProfit. Компании и игроки социальных сетей должны работать вместе, чтобы обеспечить обмен точной и актуальной информацией, иначе возникнет риск потери доверия потребителей и доверия к ним.

Перспективы Неспокойных и Бунтующих

Разочарованные потребители подключились к сети в течение 2020 года больше, чем когда-либо в истории, что предвещает и дальнейшее существование Неспокойных и Бунтующих. Решения VR и AR могут помочь управлять услугами и подключениями через онлайн-события.

Повсеместное недоверие к средствам массовой информации и онлайн-контенту означает, что компании имеют возможность и обязаны гарантировать, что маркетинг рассеивает дезинформацию. Потребители хотят знать факты и ожидают, что бренды будут действовать. В 2020 году 37% потребителей делились своими данными, чтобы получать персонализированные и целевые предложения и сделки. Более точный маркетинг в социальных сетях и с помощью игр будет ключевым фактором для компании, ориентированной на 2021 год. Виртуальный онлайн-опыт останется актуальным, и компании будут в убытке, если они не учтут эти возможности для роста и брендинга.

7. Одержимые безопасностью

Перекос приоритетов в сторону безопасности и гигиены

Одержимость безопасностью – это новое движение за здоровье. Страх перед инфекцией и повышенная осведомленность о здоровье стимулируют спрос на средства гигиены и подталкивают потребителей к бесконтактным решениям, чтобы избежать заражения.

Компании должны внедрять усиленные меры безопасности и инновации, направленные на то, чтобы успокоить потребителей.

Меньше контактов, больше гигиены

Любая точка соприкосновения в общественных местах может стать источником инфекции, в результате чего безопасность и здоровье становятся приоритетными во всем мире.

COVID-19 повысил осведомленность потребителей, поскольку вирус может распространяться через непрямой контакт. Эффективность и чистота больше не компромисс, а ожидания потребителей, одержимых безопасностью.

Более частое мытье рук и ношение масок сегодня стали нормой. Проблемы, связанные с происхождением и доставкой товаров и услуг, повышают стандарты безопасности.

Популярность бесконтактных платежей возрастает из-за страха перед обращением с грязными деньгами. Помимо предотвращения потенциальных источников инфекции, потребители ищут антивирусные устройства и средства гигиены, что способствует росту спроса на жидкое мыло.

Бесконтактность, безналичность и чистота

COVID-19 стал катализатором, который вызвал озабоченность по поводу санитарии, требуя от производителей незамедлительной реакции для соблюдения более строгих процедур по охране здоровья и безопасности. Сфера услуг и платежная система откликнулись одними из первых. Бакалейщики быстро адаптировались к нежеланию потребителей посещать многолюдные магазины и взаимодействовать с людьми, предлагая онлайн-заказы и даже доставку с помощью роботов.

Общество уже двигалось к безналичным расчетам, и пандемия ускорила этот переход

Гигиенические продукты являются главными бенефициарами проекта «Одержимость безопасностью». Производители запускают продукты с добавленной стоимостью в соответствии с растущим сознанием здоровья, чтобы соответствовать новым стандартам гигиены. COVID-19 привел к появлению инноваций, в которых санитария стала важнейшей характеристикой продукта, например, разработка самостерилизующегося кондиционера от Haier. Мировые продажи пылесосов, особенно паровых, резко выросли в ответ на потребности потребителей в антивирусной очистке.

Перспективы одержимости безопасностью

Безопасность и здоровье будут главными в поведении потребителей. Компании, работающие в разных отраслях, должны разработать надежные инициативы в области гигиены в ответ на возросшие опасения. Компании, которые включают исключительные санитарно-гигиенические функции в продукты и услуги, сообщая об этих преимуществах, привлекают потребителей, одержимых безопасностью.

Автоматическая торговля и электронная коммерция получат широкое распространение там, где ненужное человеческое взаимодействие сведено к минимуму. Потребительские потребности перейдут от элементарной гигиены к общему здоровью. По мере того как потребители обращаются к предметам первой необходимости, безопасный и пользующийся доверием имидж бренда становится нематериальным активом для бизнеса.

8. Потрясенные и взволнованные

Пережить сложные времена

Глобальная пандемия изменила повседневную жизнь, проверив психологическую устойчивость, ограничив жизненный опыт и спровоцировав экономические потрясения. Потребители по-новому понимают себя и свое место в мире в стремлении к более полноценной, сбалансированной и самосовершенствующейся жизни.

Компании должны предоставлять продукты и услуги, которые поддерживают устойчивость для психического благополучия и помогают потрясенным и взволнованным потребителям пережить неблагоприятные обстоятельства и завоевать доверие.

Когда существование становится напряженным, напряжение продолжает существовать

Психическое благополучие всегда было на первом месте для потребителей и является основным показателем хорошего здоровья. Потребители раньше обращались к продуктам и услугам быстрого приготовления, таким как функциональные продукты, предметы роскоши и технологии, поддерживающие ощущение жизни сегодняшним днем. Пандемия принесла новые стрессовые факторы, в том числе риски для здоровья, безработицу или экономические трудности, изоляцию, перевернутый распорядок дня и потребность в новых ролях и навыках.

Потребители теперь понимают, что лечение симптомов стресса не устраняет первопричину, и немедленное противодействие этим основным проблемам было бы более успешной стратегией для достижения спокойствия. Многие искали мнения экспертов или сразу же обращались за помощью к окружению, чтобы найти выход для скрытых психических проблем и научиться совладать с ними.

Потребители потрясены и взволнованы, они пересматривают свои приоритеты и идентичность, меняют баланс между работой и личной жизнью и исследуют новые увлечения в социально отдаленном мире. Их новые привычки тратить деньги расходятся с новым опытом и экономией времени, чтобы сосредоточиться на инвестициях в долгосрочные навыки и продукты, которые поддерживают устойчивость в будущем.

Колебания тела, бюджета и разума

Компании, предлагающие цифровые продукты и услуги, больше всех подготовлены, чтобы помочь потрясенным и взволнованным потребителям получить доступ к информации и виртуальным занятиям, чтобы способствовать самосовершенствованию и балансу образа жизни. Перед пандемией 46% представителей поколения Z и 50% миллениалов предпочитали тратить деньги на развлечения, а не на вещи, но ограничения на большие собрания вызывают интерес к домашним мероприятиям.

В период с 2014 по 2019 год глобальные продажи образовательных игрушек и игр для хобби упали, но ожидается, что они снова вырастут в результате пандемии. Искусство и ремесла, музыкальные инструменты, спортивный инвентарь и онлайн-классы принесут пользу, поскольку потребители будут искать продукты, которые помогут им развить специализированные навыки.

Кроме того, потребители прибегают к ностальгическим инструментам, таким как детские закуски, которые обеспечивают немедленное снятие стресса. Различные отрасли выиграют в зависимости от уникальных предпочтений, поскольку потребители приспосабливаются к меняющейся среде.

Перспективы потрясений и волнений

Краткосрочные качания 2020 года оставят неизгладимые шрамы. Потребители будут продолжать искать целостные решения вместо актуальных для поддержания психического здоровья. Существующие угрозы, такие как безработица и сокращение бюджета, побудят потребителей искать продукты и услуги, которые помогут им противостоять будущим кризисам и изменению их жизни.

Продукты и опыт, которые предлагают самосовершенствование, развитие навыков, поддержку жизненного баланса и финансовую устойчивость, будут набирать обороты даже после того, как пандемия ослабеет. Компании должны сообщать о том, как их продукт служит потребителям в мире, где они уделяют больше времени себе.

9. Вдумчивые хозяйственники 

Рецессионное мышление

Потребители осторожны и бережливы. Дискреционные расходы снижаются из-за нестабильной экономической ситуации. «Вдумчивые хозяйственники» уделяют приоритетное внимание продуктам и услугам с добавленной стоимостью и заботе о здоровье.

Компаниям следует стремиться к предложениям с разумным соотношением цены и качества, предлагая доступные варианты без ущерба для качества. Атрибуты премиум-класса должны быть подкреплены новой чуткой историей и должны быть тесно связаны со здоровьем и благополучием, заботой о себе или психическим благополучием.

Экономическая неопределенность управляет бережливостью

Приглушенный макроэкономический сценарий, отсутствие гарантий занятости и сокращение доходов домохозяйств заставят потребителей пересмотреть свои ценности и приоритеты, а также принять новые потребительские привычки. Снижение доверия потребителей в сочетании с неадекватными финансовыми и денежно-кредитными стимулами заставит «Вдумчивых хозяйственников» тщательно планировать расходы, увеличивая сбережения в качестве страховки на случай непредвиденных обстоятельств. Пессимизм выше среди миллениалов и поколения Z из-за глобального финансового кризиса 2008 года, который произошел в начале их карьеры. Финансовая незащищенность отсрочит дорогостоящие покупки, а продукты, не имеющие целевого назначения, станут самой большой жертвой пандемии. Предметы первой необходимости затронуты в меньшей степени.

Ценовая эластичность меняется в зависимости от товарных категорий, поскольку «Вдумчивые хозяйственники» переходят на фирменную продукцию в поисках соотношения цены и качества. COVID-19 будет стимулировать плановые и преднамеренные покупки, переходя на рациональное устойчивое потребление в потребительских сегментах.

Предложения с эффективными расходами возобновят спрос на позиции с умеренной стоимостью

Сознающие ценность потребители способствуют развитию экономики совместного использования, переосмысливая аренду, перепродажу и переделку бизнес-моделей с маркетингом, ориентированным на доступность и устойчивость. «Купи сейчас, заплати потом» – это выгодный вариант для финансово осторожных заботливых хозяйственников, позволяющий этим потребителям делать покупки по полной цене и увеличивать размер своей корзины.

Ограниченный располагаемый доход также зависит от форматов розничной торговли по сниженным ценам, а также гибких моделей абонентской платы, которые предлагают удобство, безопасную доступность продуктов и оптовые скидки.

Премиальные игроки запускают продукты по более доступным ценам, чтобы привлечь внимание потребителей, заботящихся о цене, и повысить конкурентоспособность на рынке. Бренды реагируют на пандемию скидками на нецелевые продукты, чтобы привлечь экономных покупателей, что влияет на размер прибыли в краткосрочной перспективе.

Перспективы «Вдумчивых хозяйственников»

Экономическая среда продолжит влиять на потребительские расходы. По мере того как потребители переключаются на непатентованные бренды в условиях экономических трудностей, расширение предложения фирменных товаров принесет пользу розничным торговцам. В то же время компании должны идентифицировать и продавать атрибуты, за которые потребители готовы платить больше. Корректировка портфелей продуктов, каналов сбыта, рекламных акций и цепочек поставок в соответствии с требованиями «Вдумчивых хозяйственников» обеспечит будущим бизнесам новые стандарты. Не существует универсального подхода.

Бренды должны найти инновационные способы восстановления стоимости и улучшения соотношения цены и качества. Удобство, повышенное проникновение в интернет, быстрая доставка «последней мили» или дополнительные услуги – вот способы, которыми компании могут добиться этого. Целенаправленный, ориентированный на понимание и адаптированный к местным условиям рекламный план повысит рентабельность инвестиций.

10. Рабочие места в новом пространстве

Восстановление удаленной офисной среды

Отсутствие офиса приобрело новое значение в 2020 году. Рабочие места в новых пространствах оказали сильное влияние на жизнь потребителей – от выбора одежды до расходов на технологии, привычек в еде и т. д. Потребители ищут новые способы определения начала и конца своего рабочего дня, поскольку им трудно управлять своим временем.

Компании должны поддерживать баланс между работой и личной жизнью, повышать производительность и поддерживать потребности в общении. Понимание преимуществ и проблем удаленной работы позволяет компаниям переносить все лучшее, что есть в офисе, в дом.

Пересмотр баланса рабочего времени

Работа на дому – это не новая концепция, она появилась в развитых странах. В 2020 году меры социального дистанцирования сделали офис в домах почти для всех потребителей практически в мгновение ока. По мере снятия ограничений многие потребители стали возвращаться на работу, но реже, и ожидается смешанный подход к работе. С одной стороны, некоторые потребители ценят дополнительное время, сэкономленное без необходимости добираться до работы. С другой стороны, потребители пропускают личное общение с коллегами. Тяжелые условия труда, соблюдение распорядка дня и поиск мотивации для работы, отдыха и выключения оказались сложной задачей. Рабочие места в новых пространствах также влияют на то, где и как потребители делают покупки в соответствии со своим графиком работы. Отсутствие поездок на работу и офисы вне дома ограничивают возможности, когда вы в движении, например, за чашкой кофе, по делам во время обеденного перерыва или общению с коллегами после работы. С меньшей мобильностью потребители тратят больше, чтобы подражать обеду, покупкам или другим развлечениям у себя дома.

Новая рутина – дорога к инновациям

Ожидается, что в 2020 году мировые продажи спортивной одежды сократятся почти вдвое по сравнению с общей отраслью производства одежды и обуви.

Упрощенный уход, одевание и косметические процедуры вынуждают компании переосмыслить позиционирование своих продуктов, поскольку потребители прибегают к элегантной повседневной одежде и естественному макияжу.

Компании также предлагают многофункциональное и компактное оборудование для перепрофилирования домашнего офиса. Многофункциональность, ориентированная на семьи или отдельных людей, живущих в одном жилом помещении, станет основной областью инноваций. Компаниям следует сосредоточиться на продуктах и услугах, которые повышают эффективность и производительность без потери человеческого фактора. Инструменты, использующие ИИ, могут улучшить групповую работу, социальное взаимодействие и индивидуальное управление временем.

Технологические инновации направлены на облегчение удаленного сотрудничества

Возможности подключиться и воссоздать распорядок дня, например «выпить по бокальчику» после работы, стимулируют развитие технологий виртуального общения с коллегами. Переход к полностью удаленным операциям при сохранении того же уровня производительности приведет к тому, что смешанные рабочие места станут обычным явлением.

Перспективы рабочих мест в новом пространстве

Определяющие характеристики офиса должны быть пересмотрены как пространство для удаленного подключения и сотрудничества. Поиск правильного баланса между профессиональными и личными приоритетами будет иметь решающее значение, поскольку эффективность бизнеса и психологическое благополучие зависят от этих рабочих мест в новых пространствах.

Принятие решений о покупке сместится в сторону повседневной носки с точки зрения рабочей одежды и косметических процедур, но доступная премиум-модель будет стимулировать выбор продуктов питания и напитков для создания блюд ресторанного качества дома. Компаниям, которые остались работать в офисе, необходимо будет откорректировать свои модели работы вдали от густонаселенных городов и сосредоточиться на пригородах, а также на электронной торговле и доставке.

Проблемы, связанные с конфиденциальностью, могут возникнуть, поскольку компании стремятся контролировать сотрудников во время удаленной работы. Компании должны давать потребителям чувство принадлежности и связи посредством интерактивных цифровых взаимодействий. Передовые технологии могут помочь компаниям и потребителям поддерживать тот же уровень производительности удаленно, что и в офисе.

Как компании реагируют на требовательных, волнующихся и творческих потребителей в 2021 году?

Компании должны предлагать продукты и услуги с добавленной стоимостью, чтобы удовлетворить потребности потребителей, предлагая многофункциональные и доступные решения. Обычные магазины и рестораны должны переосмыслить свое физическое пространство, чтобы обеспечить выполнение заказов онлайн и организовать локации под открытым небом, чтобы безопасно возвращать клиентов.

Технологии и виртуальный опыт стимулируют взаимодействие с клиентами и облегчают человеческие связи онлайн и лично. Безналичные платежи и услуги «нажми и забери» позволяют предприятиям получать доход, обеспечивая при этом безопасность и удобство, которого желают потребители. Компаниям необходимо скорректировать стратегии в отношении удаленного взаимодействия и уменьшения количества физически приходящих потребителей.

Целевые инициативы найдут отклик у потребителей в 2021 году.

В условиях социальной нестабильности потребители хотят знать факты и ожидают от брендов действий. Сострадание и поддержка психического благополучия – важнейшие атрибуты лояльности к бренду.

Гибкость, маневренность, прозрачность и технологии проложат свой путь. В условиях растущей неопределенности, меняющей мир, предприятиям следует уделять первоочередное внимание потребностям потребителей, окружающей среде и безопасности и укреплять их, чтобы обеспечить светлое будущее.