Упаковка будущего для онлайн-торговли

Упаковка — один из ключей к успеху в области онлайн-торговли. Чтобы использовать возможности для роста своей прибыли, предприятия розничной торговли должны использовать для своих товаров упаковку, которая обеспечивает лояльность потребителей, защищает продукцию от повреждения и подходит для доставки конечному потребителю. 

Европейский рынок онлайн-торговли растет все более быстрыми темпами. Число покупателей, делающих покупки онлайн в самых разных сферах розничной торговли, возрастает с каждым днем. В 2015 году общий товарооборот европейского рынка онлайн-торговли в самых разных сферах достиг почти 330 миллиардов евро, а прирост выражается двузначными числами. При этом в Китае к концу 2015 года товарооборот по прогнозам составит около 230 миллиардов евро, что демонстрирует еще более интенсивный рост¹.

В Северной, Центральной и Восточной Европе и странах Балтии, а также в Китае, который также рассматривается в этом обзоре, распространение онлайн-торговли носит разный характер в силу экономических и культурных различий. В сферах, где онлайн-торговля уже достаточно распространена, например, в сфере бытовой электроники, потребители из Северной Европы совершают онлайн 40–60% покупок. В Восточной Европе и странах Балтии эта доля составляет 10–30%. В Китае, несмотря на статус развивающейся страны², доля покупок онлайн среди интернет-пользователей составляет 60%.

Онлайн-торговля остается преимущественно локальной. Только 7% предприятий небольшого и среднего размера (имеющих от 10 до 250 сотрудников), занимающихся онлайн-торговлей, вышли на международный уровень. При этом только 38% потребителей готовы совершать покупки онлайн за рубежом³. Европейская комиссия подчеркивает важность снятия барьеров для стимуляции конкуренции и роста сферы онлайн-торговли в этой части мира. В результате рост онлайн-торговли приведет к более широкому распространению продукции относительно места ее производства.

В некоторых сферах розничной торговли цифровые технологии уже используются полным ходом (например, сфера бытовой электроники и музыкальной продукции), в то время как некоторые только начинают осуществлять переход (например, сфера торговли мобильными устройствами, драгоценностями, мебелью и средствами личной гигиены), а некоторые продолжают преимущественно использовать торговые точки (например, сфера торговли продуктами питания и продуктами для ухода за домом)⁴. Разница в распространении онлайн-торговли в разных сферах, помимо прочего, определяется экономической выгодой, которую это приносит предприятию розничной торговли, уверенностью покупателей в том, что они получат качественный товар, и стоимостью продукции.

Использование правильной упаковки может устранить препятствия в распространении онлайн-торговли. Правильная упаковка способствует не только реализации возможностей роста, но и решению проблем, возникающих в цепи поставок по мере роста онлайн-продаж. Отличный пример представляет собой розничная торговля продуктами питания. На сегодняшний день онлайн-торговля в этой сфере развита слабо, однако ее прирост в густонаселенных регионах выражается двузначными числами вследствие повышения выгоды для продавцов и доверия покупателей.

Чтобы проиллюстрировать потребности в упаковке и возможные решения, мы выбрали три сферы с разной степенью развития онлайн-торговли⁵: продукты питания (доля онлайн-торговли составляет 1–3%), средства по уходу за домом и средства личной гигиены (5–20%), а также бытовая электроника (10–60%). Дизайн упаковки — это не просто статья расходов в отчете о прибылях и убытках предприятия розничной торговли. Мы покажем, как творческий подход к этому вопросу может способствовать росту онлайн-бизнеса благодаря увеличению товарооборота, укреплению брендов и повышению доверия покупателей.

В сфере онлайн-торговли упаковка играет еще более важную роль

В последние десятилетия роль упаковки в розничной торговле существенно поменялась. Появление онлайн-торговли выводит значимость упаковки на новый уровень. Раньше ее рассматривали исключительно с точки зрения функциональности и оптимизации расходов. Однако в будущем она способна увеличить потребительскую ценность и доверие покупателей, а также повысить конкурентоспособность продукции для предприятий розничной торговли и владельцев брендов.

Приведем пример. Стоимость усилий по привлечению одного нового покупателя для предприятия розничной торговли, которое только начинает работу онлайн, составляет 60 евро. При этом повторные покупки совершают только 17% покупателей и около 50% возвращаются⁶. Эти данные заставляют предприятия розничной торговли задуматься над следующим фактом: затраты на упаковку составляют мизерную долю в общей схеме, однако правильная упаковка способна повысить доверие покупателей и упростить процедуру возврата товара. Упаковка может быть лучшим вкладом в соотношение «цена-качество» среди всех вариантов развития, доступных для предприятий, занимающихся розничной торговлей онлайн.

В схеме ниже показано повышение значения упаковки в этой области. Справа приведены примеры из реальной жизни, иллюстрирующие тенденции, которые затрагиваются в таблице.

Продолжение таблицы ¬

Продукты питания

Основные потенциальные сложности при онлайн-торговле продуктами питания различаются в зависимости от региона. Однако в основном это доставка конечному потребителю с сохранением свежести товара и сложности при комплектации и упаковке. Улучшенная конструкция упаковки может решить эти проблемы.

Сфера продуктов питания на сегодняшний день является одной из наименее развитых категорий онлайн-торговли и потому обладает огромным потенциалом для будущего роста. Существует две основные бизнес-модели для онлайн-торговли продуктами питания: доставка на дом и формат «click-and-collect» («нажми и забирай»). Обе они ставят перед предприятиями розничной торговли схожие задачи. Распространенность этих моделей зависит от страны. В Великобритании, Германии и Польше преобладает доставка на дом, в то время как во Франции 80% онлайн- продаж осуществляется по принципу «click-and-collect». Приведем несколько примеров основных сложностей и способов их разрешения с помощью упаковки.

В Польше основной акцент делается на сохранении свежести продуктов, т. к. многие поставщики занимаются упаковкой в точках продаж. Потребители не хотят покупать продукты онлайн, потому что продукты, купленные таким образом, часто выглядят непривлекательно. В результате потребитель перестает доверять продуктовым интернет-магазинам. Особенно это касается мяса и рыбы, которые обычно упаковываются в магазине. Посмотрите на два изображения рыбы, упакованной для продуктовых интернет-магазинов. На первом изображении вы видите упаковку скумбрии в польском интернет-магазине, которая выглядит непривлекательно из-за растекающейся жидкости. На втором изображении представлен лосось из британского интернет-магазина ocado, который занимается исключительно онлайн-торговлей. Подобная упаковка специально предназначена для аккуратного обращения с соками, вытекающими из рыбы. Эти два примера наглядно показывают, что упаковка играет важнейшую роль в создании положительного опыта покупателей и способствует росту их лояльности.

В Скандинавии основной проблемой продуктовых онлайн-магазинов является комплектация и упаковка товаров, которая в основном производится вручную. Комплектация занимает много времени и обычно происходит в обычном магазине, который не предназначен для совершения таких операций. Кроме того, при онлайн-доставке используется большее количество пакетов, чтобы обеспечить безопасную транспортировку продуктов питания, по сравнению с ситуацией, когда потребитель сам упаковывает продукты в магазине. В результате онлайн-торговля продуктами питания становится на 10–20 % дороже по сравнению с обычными магазинами. В приведенном примере неэффективность упаковки способна привести к краху самой идеи продуктовых интернет-магазинов.

Как вы могли убедиться, упаковка способна увеличить прибыльность онлайн-торговли продуктами питания несколькими способами:

• специальный дизайн упаковки для доставки на дом, которая имеет опрятный внешний вид, например, за счет непрозрачности, или жесткую/инновационную конструкцию, чтобы сохранить качество хрупких продуктов (например, глубокозамороженных);
• изменение вторичной упаковки — вместо традиционных пластиковых пакетов используется упаковка, специально предназначенная для онлайн-торговли, например, со специальными защитными вставками из гофрированного картона, что позволяет увеличить скорость обработки заказа и упростить комплектацию;
• использование интеллектуальных технологий для поддержания качества доставляемых продуктов, например, специальные предохранители для замороженных продуктов, которые, в случае повреждения, сообщают потребителю о нарушении режима хранения, а также изменение сроков годности для повышения доверия покупателей и предотвращения претензий;
• оптимизация формата первичной упаковки продуктов, продаваемых по разным каналам (в обычных и интернет-магазинах), чтобы сделать логистику и операции более однообразными для всех каналов.

В сфере продуктов питания, где средний доход составляет 3–5%, продуманный дизайн упаковки может радикальным образом изменить динамику отрасли. Если сократить использование упаковочных материалов на 10–20% и увеличить наполнение при доставке конечному потребителю и операциях по комплектации и упаковке хотя бы на 5–10%, прибыльность продуктовых интернет-магазинов увеличится на 3 %. Таким образом, рентабельность товарооборота возрастает вдвое.

Товары для ухода за домом и средства личной гигиены

Для сферы средств личной гигиены больше характерна торговля в режиме онлайн, однако переход от физических магазинов к интернет-магазинам также сопряжен с определенными трудностями. Во-первых, это оптимизация формата продуктов для эффективной отгрузки и высокого уровня автоматизации процессов на складе. Во-вторых, это экологичность и удобство упаковки для конечного потребителя. В отдельных регионах существуют дополнительные сложности, например, необходимость в упаковке, защищенной от несанкционированного вскрытия, в Восточной Европе. В этом регионе потребители часто покупают одну и ту же продукцию у разных поставщиков, т. к. каналы поставок сравнительно ненадежны. В результате высок уровень возврата продуктов, а предприятия розничной торговли ищут затратоэффективный способ предохранения продукции от несанкционированного вскрытия.

Чтобы понять, как можно бороться со сложностями в этой области, мы обратились к продавцу косметики, работающему в Северной и Восточной Европе. Его бизнес-модель подразумевает доставку товаров по почте. Новая упаковка помогла решить несколько проблем:

• благодаря защите от несанкционированного вскрытия количество возвратов сократилось на 5% (например, благодаря флаконам для шампуней с защитным колпачком, что было особенно актуально, учитывая упомянутые сложности в Восточной Европе);
• благодаря оптимизации процесса комплектации и упаковки на складе (на сегодняшний день большая часть операций в компании автоматизирована, а доля ручного труда составляет всего 5%). В данном случае используются простые коробки трех размеров, которые подбираются так, чтобы упростить процесс упаковки. Однако это создало для компании новую сложность: на сегодняшний день в каждой коробке остается 50–75% незаполненного пространства.

Оптимизация упаковки может повысить прибыльность в сфере онлайн-продаж товаров по уходу за домом и средств личной гигиены. Здесь можно привести несколько примеров:

• специальный дизайн для доставки конечному потребителю, например, для отправки по почте и сокращения пустого пространства;
• предохранение от несанкционированного вскрытия, чтобы сократить количество отходов и случаев возврата, обрабатываемых вручную (например, благодаря использованию печатей или таких интеллектуальных решений, как NFC и RFID при отслеживании заказа в режиме реального времени); оптимизация упаковки для будущих возвратов, например, благодаря прочному картону типа Stora Enso Avant Flute или Avant Liner, которые выдерживают любые условия транспортировки;
• креативный дизайн и экологичные материалы, которые обеспечивают лояльность потребителей.

При изменении упаковки и повышении ее эффективности в сфере продуктов для ухода за домом и средств личной гигиены валовая прибыль может увеличиться на 3–6%. Таким образом, рентабельность продаж повышается на 10–13 или даже 13–19%. Это не огромное, но весьма существенное изменение.

Бытовая электроника

Бытовая электроника — одна из самых продвинутых категорий онлайн-торговли. В Западной Европе через интернет-магазины продается 40–50% товаров такого рода. По этой причине проблемы онлайн-торговли оказываются в центре внимания предприятий и брендов, занимающихся производством и продажей бытовой электроники. Основная сложность здесь — сохранить высокое качество продукции и обеспечить соблюдение гарантии. Кроме того, важно защитить товар как во время первичной поставки, так и при потенциальном возврате. Транспортировка часто происходит в жестких условиях, и поэтому упаковка должна выдерживать падение с большой высоты. Кроме того, многие интернет-магазины предпочитают работать по схеме прямых поставок, т. е. товар никогда не находится в их физическом распоряжении, и выбором упаковки занимается другое звено цепи поставок.
Крупные компании, занимающиеся продажей бытовой электроники, рассматривают упаковку со стратегической точки зрения, т. к. она не только может сократить затраты, но и способствовать увеличению продаж онлайн и в традиционных магазинах. Целенаправленные действия по оптимизации упаковки способны сократить уровень возвратов на 3–5% при ускоренной обработке заказов. Для этого можно предпринять следующие действия:

• использовать вставки из гофрированного картона, чтобы соблюсти минимальные требования по защите товара от ударов; при этом упаковка проходит жесткие испытания на прочность (например, упаковка должна предохранять продукт даже при семикратном падении с большой высоты);
• оптимизировать упаковку для возврата товара, т. к. в этом деле особенно важно предохранить продукцию от повреждений, риск которых всецело берет на себя поставщик (за исключением случаев, когда товар имеет технические проблемы);
• разработать дизайн упаковки таким образом, чтобы создать наиболее благоприятное впечатление о бренде, например, за счет ярких цветов и последовательного использования инструментов маркетинга в различных каналах;
• обеспечить потребителю приятные впечатления при распаковке продукта благодаря продуманному дизайну, простому открытию и возможности повторного запечатывания упаковки;
• создавать упаковку с заботой об окружающей среде, например, за счет сокращения использования пластмассы, вставок только с одной стороны коробки, оптимизации пространства и выбора поставщиков, производящих экологичные материалы.

Как можно убедиться, оптимизация дизайна упаковки способна повысить прибыль в сфере бытовой электроники несколькими разными способами:

• благодаря безопасности доставки и возвратов, а также соблюдению гарантии (этого можно достичь с помощью защитных вставок, возможности повторного запечатывания упаковки и четких инструкций по возврату товара);
• благодаря интеллектуальным решениям (например, технологии NFC для отслеживания заказа в режиме реального времени и привлечения внимания покупателей);
• благодаря креативному дизайну и экологичным материалам, которые обеспечивают лояльность потребителей.

Stora Enso Design Studios предлагает своим клиентам индивидуальные решения в зависимости от их потребностей, что неизменно способствует улучшению конечного результата. Мы сотрудничаем с другими организациями по вопросам разработки продукции и проводим семинары в наших студиях дизайна, где соблюдается четкий технологический процесс, продуманный до мельчайших деталей. 

Мы используем лучшие решения, разработанные нашими дизайнерами по всему миру, и помогаем вам познакомиться с новейшими тенденциями в сфере  упаковки и поведения потребителей. К числу наших последних решений, предназначенных для интернет-магазинов, относятся следующие:
Упаковка премиум-класса для производителей брендовой одежды в скандинавии и Tiger в Швеции, а также службы интернет-доставки By Malene Birger.

Датская компания IC Group, в которую входят три эксклюзивных скандинавских бренда, находилась в поиске  упаковки премиум-класса для своего онлайн-канала поставки. Подобная упаковка должна была защищать товары и иметь превосходный внешний вид. В результате в тесном сотрудничестве с Stora Enso Packaging Solutions были разработаны специальные коробки из жесткого гофрированного материала, которые выдерживают давление в процессе транспортировки и защищают хрупкие детали одежды, например, костюмов.

Дизайн упаковки также соответствовал концепции бренда в отношении одежды премиум-класса и был снабжен ручкой для удобства транспортировки. Улучшение впечатлений потребителей от бренда способствует повышению лояльности и повторным покупкам.

Инновационный подход к решению проблем в сфере онлайн-торговли продуктами питания.

Компания Stora Enso разработала инновационную концепцию упаковки продуктов питания, предназначенную для решения двух проблем. Первая проблема заключается в том, что свежая продукция может быть повреждена при использовании ненадлежащей упаковки, однако чтобы устранить риск повреждений, требуется пакет или коробка с большим количеством пустого пространства, что невыгодно для поставщика. Вторая проблема сводится к тому, что потребителям не нравится получать заказы в крупных коробках из гофрированного картона из-за их размера, а заказы, упакованные в несколько пакетов – из-за невозможности повторного использования. Чтобы решить первую проблему, компания Stora Enso разработала специальную коробку для продуктов питания, в которую могут вставляться несколько коробок меньшего размера. Это упрощает процесс комплектации упаковки, а также лучше защищает хрупкие продукты. Вторая проблема была решена с помощью жесткой коробки с ручкой и несколькими внутренними отделениями. Эта коробка может использоваться для переработки стекла, бумаги, пластика и т. д. Ее также можно сдать на станцию переработки отходов, расположенную рядом с предприятием розничной торговли, работающим по принципу «click-and-соllect». Благодаря этим улучшениям новый дизайн может существенно увеличить рентабельность товарооборота.

В последнее время произошел рост числа клиентов, которые продают через интернет-магазины, что также повлияло на ассортимент выпускаемой нами продукции. Доставка экспресс-почтой  в другие города подразумевает несколько пунктов передачи товара, и зачастую она происходит не из рук в руки, что  несет за собой потерю качества и товарного вида продукции. Упаковка стала неотъемлемой частью товара, которая способна не только защитить продукцию от повреждения, но и быть информационной составляющей как товара, так и ассортимента выпускаемой продукции компанией-производителем. 

Во избежание потери качества товара при транспортировке  нашими специалистами были разработаны различные конструкции упаковок,  ложементов, амортизаторов и др. вспомогательных элементов, которые позволяют получить товар в том виде, в котором его отправляли.  

При разработке  конструкции учитываются индивидуальные особенности товара, такие как его конструкция, материал, функциональность и способ доставки. 

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

В данном исследовании рассматриваются проблемы, которые возникают в розничной торговле с ростом онлайн-продаж во всем мире. Интернет-магазины в Европе интенсивно развиваются и охватывают все новые категории товаров. Исследование Euromonitor в 2015 году показало, что общий товарооборот в сфере онлайн-торговли на европейском рынке составляет почти 330 миллиардов евро с ежегодным приростом 12%. Товарооборот в соответствующей отрасли в Китае равняется 230 миллиардам евро, а темпы прироста, соответственно, составляют 18% в год. Переход к онлайн-продажам представляет собой заметную макротенденцию. Благодаря этому выбор потребителя становится все более важным фактором, используются инновационные бизнес-модели, направленные на реализацию возможностей рынка, а растущая доступность технологий сочетается с сокращением затрат и уделением особого внимания экологичности, которая может стать важным конкурентным преимуществом.

Все эти тенденции подразумевают использование упаковки нового типа. Помимо своих традиционных функций (транспортировка, защита и информация) упаковка играет все более значительную роль в обеспечении прибыльности бизнеса. В статье рассмотрены несколько конкретных примеров того, как упаковка влияет на развитие этой сферы.

• Обеспечение лояльности потребителей: 

Потребители предпочитают совершать покупки, не выходя из дома. В результате требования к внешнему виду внутренней и внешней упаковки растут. До 50% потребителей отдают предпочтение продукции, которая доставляется в упаковке премиум-класса. Такие важные свойства упаковки, как отличный внешний вид, легкость открытия и возможность повторного запечатывания, помогают установить с покупателем долгосрочные отношения.

• Экологичность и возможность повторного использования: 

В экономике замкнутого цикла особую важность приобретает возможность переработки и повторного использования упаковки. Это не только определяет выбор покупателей, но и помогает соответствовать требованиям по охране окружающей среды. 100%-ная пригодность для переработки достигается за счет использования бумаги, например, за счет замены пластика инновационными бумажными материалами (в качестве защитного наполнителя).

• Безопасность доставки возврата: 

Сокращение риска кражи, обеспечение оригинальности продукта, соответствие гарантии и защита от несанкционированного вскрытия до сих пор представляют собой не до конца решенные проблемы. Интеллектуальные технологии упаковки могут способствовать отслеживанию местонахождения и качества товаров. Кроме того, прочные бумажные материалы обеспечивают привлекательный внешний вид и безопасный возврат продукции.

• Сокращение расходов на транспорт: 

Продуманный дизайн способен сократить количество претензий со стороны покупателей, например, благодаря коробкам из гофрированного картона, которые обеспечивают дополнительную защиту и снижают требования к процессу транспортировки. Дизайн также способен повысить эффективность комплектации упаковки на складе и оптимизировать использование пространства при доставке конечному потребителю. Это важная проблема для многих традиционных предприятий розничной торговли, которые в последнее время открывают свои интернет-магазины. Ее решение способно существенно повысить их прибыльность. Например, в сфере продуктов питания новая упаковка может удвоить рентабельность товарооборота.

• Сокращение вероятности повреждения товаров: 

От 1 до 7% товаров, доставляемых экспресс-методом, повреждается в процессе транспортировки конечному потребителю. Это больше количества поврежденной продукции в традиционных магазинах. Подобную проблему можно разрешить благодаря новым форматам упаковки и методам защиты, например, использованию жестких материалов для внешней упаковки и защитных вставок для обеспечения сохранности хрупких товаров.

Целью данного обзора является знакомство владельцев брендов и предприятий розничной торговли с возможностями для роста продаж и увеличения прибыли, которые предлагает упаковка. Однако для реализации этих возможностей необходимо хорошо представлять себе новейшие тенденции в поведении потребителей и дизайне упаковки. Студии дизайна Stora Enso Packaging Solutions работают с заказчиками в любых сферах розничной торговли.

Мы разрабатываем решения для упаковки, которые дают вашему бизнесу конкурентное преимущество. Тесное сотрудничество в процессе разработки продукции, четко поставленный технологический процесс и знания о последних тенденциях в поведении потребителей делают Stora Enso Packaging Solutions оптимальным партнером, если вы хотите реализовать свои возможности в сфере онлайн-торговли и решить проблемы, связанные с интернет-каналами поставки.  

1     Euromonitor, 2015 г. При подсчете данных по онлайн-продажам не учитывается продажа услуг и сфера туризма.
2     60 % потребителей, принявших участие в опросе Consumer в 2015 году, ответили, что совершали покупки онлайн за последние 3 месяца, как в городах, так и в сельской местности.
3     Европейская комиссия, результаты исследования рыночных стратегий развития цифровой сферы в Европе, 2015 г.
4     Опросы Consumer, подготовленные McKinsey & Company, в которых приняли участие 150 000 потребителей из Европы и Китая в 2012 и 2015 году.
5     Степень распространенности онлайн-торговли определяется по доли всех покупок, совершенных онлайн в данной сфере.
6    Deloitte, 2015 г., «Общий обзор всех сфер розничной торговли от компании Deloitte»