Эра желаний: потребительский бум

Эта статья – заключительная в цикле статей о том, какие идеи лежали в основе развития личности потребителя. О том, как идея, что самое главное – это удовлетворение своих желаний, получила распространение и стала доминирующей в современном обществе. В результате мы наблюдаем всевозможное разнообразие товаров для всех и каждого в привлекательной и даже персонализированной упаковке. В предыдущих статьях было рассказано о том, как бизнес сформировал и развил идею удовлетворения неосознанных желаний. Он использовал идеи Зигмунда Фрейда для разработки методов выявления скрытых желаний потребителей, а затем начал удовлетворять эти желания, предлагая соответствующие решения. В этой статье будет рассказано о том, как эти эгоистические идеи распространилась в обществе и что нам сулят проекты по исследованию мозга, которые готовы пойти еще дальше и глубже для поиска и развития новых желаний человека, которые бизнес будет готов реализовать.

Вся власть «хомячкам»

Как ранее говорилось, эта история начинается в Америке 20-х годов. Она связана с Эдвардом Бернейсом, племянником Зигмунда Фрейда, который основал профессию пиарщика. Он был увлечен теорией дяди о том, что человеческое поведение управляется бессознательными и агрессивными силами. Среди его клиентов было много крупных американских корпораций. И он был первым, кто показал им, как можно продавать гораздо больше товаров, если посредством образов и символов связать их с бессознательными желаниями.

Стюарт Эвен, историк: «Предложенная им стратегия заключалась в том, что теперь люди могут смотреть на товары, появляющиеся в обществе, как на вещи, которые не просто необходимы для конкретных материальных нужд, а будут соответствовать глубоким эмоциональным устремлениям и удовлетворять их. Например, как эта вещь или услуга поможет сделать вас более счастливым, успешным, привлекательным, менее робким? Тем, кем будут восхищаться? Власть принадлежит тем, кто способен понимать настроение общества и может дать им то, чего они неосознанно хотят. Бернейс был тем, кто наиболее ясно излагал принципы, лежащие в основе этой новой системы».
 
Англия открывается для новых идей

В 80-х годах прошлого века идеи Бернейса достигли своего расцвета. В Америке возникла огромная индустрия, изучающая скрытые желания потребителей. А Эдварда Бернейса, которому в то время исполнилось почти 100 лет, поздравляли как отца-основателя этого общества потребителей. В 80-х годах эти идеи уже были готовы к тому, чтобы завоевать Великобританию, в которой всегда с подозрительностью относились к идее потакания массам. В то время, когда людей спрашивали об их мнении о продукте, их выбирали по социальному признаку и спрашивали только о конкретных фактах. Идея о том, что можно спрашивать людей, что они сами чувствуют и хотят, а потом дать им это, рассматривалась правящей элитой как чуждая и бросающая вызов их уверенности в том, что они лучше знают, что хорошо для общества.

Но позже, в 70-х годах, в Англии во время кризиса британская промышленность начала обращать большее внимание на внутренние чувства потребителей. По мере углубления спада потребительские расходы резко упали, и рекламодатели настаивали, что единственным способом выживания компании является увеличение эффективности рекламы, а для этого им необходимо было понять основные психологические мотивы совершения покупок. Британская рекламная индустрия начала приглашать американских специалистов для работы с фокус-группами, состоящими из британских домохозяек. К примеру, ведущий обращался к группе, говоря: «Нам не нужно знать просто мнение всей группы, нам нужно знать ваши идеи, мысли, независимо от того, насколько сумасшедшими они могут быть. Пожалуйста, пусть ваше воображение работает без ограничения». В итоге появлялись покупатели, которые могли сказать: «Я не хочу платить за то, что есть у всех. Я хочу, чтобы моя вещь хотя бы немного отличалась от других. Мы хотим быть другими».

Пиар и потребительский бум в Англии

Бизнес горячо откликнулся на этот новый индивидуализм и скоро стал одной из главных движущих сил потребительского бума в Великобритании. Используя данные фокус-групп, производители наладили выпуск групп товаров, которые помогали людям выразить их индивидуальность. Бизнес также изменил классификацию людей. Теперь они отличались не по социальному классу, а по их внутренним психологическим потребностям.

Джон Бэнк, председатель «Янки Рубикан»: «Если основной потребностью является безопасность и принадлежность к определенной группе, мы называем таких людей идущими в общем потоке. Если потребность – статус и уважение других людей, то это устремленные, если контроль – успешные, если чувство собственного достоинства – реформаторы. Теперь пиар стал гламурным бизнесом, продвигающим товары и знаменитостей».

Одной из восходящих звезд стал член семьи Фрейдов – Мэтти Фрейд, сын члена парламента от либеральной партии Климента Фрейда. Они поняли, что могут использовать знаменитостей для той или иной рекламы.
 
Политика и бизнес на службе потребителя

В конце 80-х госпожа Тэтчер в рекламе и в средствах массовой информации поставила желание индивидуума в центр внимания общества. Это была трансформация, подобная совершенной Рейганом в Америке. Оба политика поощряли бизнес в том, чтобы забрать у политиков функцию удовлетворения потребностей людей. В ходе этого процесса потребителей поощряли считать удовлетворение их желаний главным приоритетом. Но, с точки зрения их оппонентов, эти политики пробудили бесконечную жадность потребления. Они придерживались мнения, что способ создания лучшего общества заключается не в том, чтобы относиться к людям как к эмоционально изолированным индивидуумам, а в том, чтобы убедить их, что у них есть общие интересы с другими людьми, чтобы помочь им подняться выше своих индивидуальных чувств и страхов.

Роберт Райх, бывший член кабинета американского президента Клинтона (1993–1997 гг.): «На протяжении множества лет кандидаты на пост президента заранее готовили программы и сценарии своих кампаний. Новой была попытка использовать очень сложные или якобы сложные технологии для глубокого проникновения в общественную психологию, чтобы узнать точно, каковы желания отдельного человека, а потом выдвинуть программу кандидата, который будет точно соответствовать этим глубинам желаний».

Так политика подобно бизнесу превращалась в разновидность обслуживания потребителей. Потому что если политик выполнял правило удовлетворения потребителей, то они следовали за ним. Общество реагировало, и такой подход имел большой успех. В этом случае демократия превратилась в потакание бездумным и довольно примитивным, далеко не всегда осознанным желаниям людей, которые просто хотят чувствовать себя удовлетворенными.

Такая же политика эгоизма готовилась восторжествовать и в Англии. Группы так называемых «хомячков», политически неграмотных потребителей, оказывали влияющее значение на политику. Во многом такой подход полностью копировал американский опыт. Теперь большая часть людей не считали себя теми, кого эксплуатирует рынок, а воспринимали себя как индивидуальных потребителей, которые идентифицировали себя с тем, что представлял им бизнес, и были удовлетворены этим. Бизнес сильнее правительства. Он сильнее и креативнее. Он – источник жизненной силы страны. Он дает необходимое обществу.

С другой стороны, бизнес получил возможность развить свою силу и власть там, где уже нет никаких ограничений. Потому что ограничение власти не может происходить от «хомячков», потребляющих все без разбора. Фокус-группы для политики стали способом услышать и понять, чего хотят люди.
 
Иллюзия контроля

1997 год в Великобритании был принципиально важен тем, что он представлял собой конец элитарной политики, которая доминировала в Британии последние 100 лет. Новые политики использовали методы бизнеса, чтобы изучать желания потребителей, и они согласились с утверждением Эдварда Бернейса, что это было лучшей формой демократии. Но сам Бернейс не верил, что истинная демократия может когда-нибудь работать. В этом на него оказала сильное влияние теория его дяди о человеческой природе, согласно которой люди движимы не рациональным мышлением, а примитивными бессознательными желаниями и чувствами.

Потребительское общество было способом дать людям иллюзию контроля над событиями и в тоже время позволить элите, осуществляющей контроль ситуации, продолжать управлять обществом.

Стюарт Эвен, историк: «Это означало, что во главе угла уже не люди, а их желания. В таких условиях люди не несут ответственности за происходящее и не оказывают влияния на принятие решений. Соответственно вместо людей с активной гражданской позицией мы видим общество пассивных потребителей. Общество, которому подбрасывают игрушки, как детям».

Итак, хотя мы думаем, что мы свободны, на самом деле можем быть рабами собственных желаний. Забыли, что можем вырасти из этого детского состояния. Что существуют безграничные возможности для развития и совершенствования помимо гонки потребления.

Теперь мы видим, как идеи, лежащие в основе бесконечного потребительского бума, пройдя испытания и показав свою эффективность для бизнеса и политики в Америке и Европе, завоевали впоследствии и другие страны в том или ином виде. В том числе и страны бывшего СНГ, куда они проникли после падения железного занавеса и прижились в каждой стране по-своему.

В целом существует два упрощенных подхода, каждый из которых имеет свое место. Первый: люди не знают, чего они хотят, и им необходимо управление знающими людьми со стороны. Второй: люди знают, чего они хотят, и если к ним прислушаться и дать им это, управлять ими можно более эффективно. Хотя сегодня в обществе существует понимание несовершенства и осуждение гонки потребления, которой правят корпорации, она достаточно сильна и находит новые пути развития, речь о которых пойдет ниже. Такие направления, как исследование человеческого мозга на новом уровне, внедрение искусственного интеллекта привнесут новые веяния в самых разных областях, в том числе и в производство товаров и их упаковки.

Мозг под прицелом

Сегодня США и Евросоюз форсируют исследования в области работы мозга: правительства и крупнейшие корпорации организуют мегапроекты конструирования искусственного мозга и «нейроморфных компьютеров». Речь идет о гигантских финансовых вложениях. Кроме «Генома человека», в биологии не было проектов такого масштаба.

Один из таких проектов – «Карта активности мозга» (Brain Activity Map, или попросту ВАМ). Суть проекта – в том, чтобы создать технологии, которые позволят отслеживать каждый импульс каждого нейрона в мозге живого организма.

Человеческий мозг – самое сложное устройство в известной нам части мироздания. Выступая в 2013 году, президент США предлагал «инвестировать в великие идеи» и раскошелиться на нацпроект, подобный «Геному человека». «Каждый доллар, который мы вложили в создание карты человеческого генома, вернул по $140 в нашу экономику! А сегодня наши ученые создают карту мозга». Он имеет в виду «Карту активности мозга», планируемую ведущими научными учреждениями США. Это десятилетняя исследовательская программа, требующая бюджета порядка $3 млрд (на «Геном человека» было потрачено $3,8 млрд, а в экономику, согласно правительственному исследованию, вернулось уже $800 млрд, и это только начало).

В проекты по исследованию мозга готовы вкладывать и европейцы. Страны Евросоюза выделили 1 млрд евро на проект «Человеческий мозг», цель которого ни много ни мало – создать действующую модель человеческого мозга. Видимо, прогрессу как воздух нужны мегапроекты, подобные Большому адронному коллайдеру, – без них не возникает фундаментальных прорывов, а развитие технологий уходит в совершенствование гаджетов и новых упаковок для старых идей. К примеру, в городе Лозанна (Швейцария) был открыт научно-исследовательский центр под названием «Нейрополис» для изучения человеческого мозга и создания его модели. Фактически это маленький город, построенный по типу Кремниевойдолины (США).

И хотя на практике пока удалось составить карту нейронных соединений только для нематоды (маленького червячка), но если все получится, они возьмутся за мозги братьев наших меньших: начиная с карликовой многозубки и заканчивая приматами. Конечным ориентиром служит карта работающего человеческого мозга.

В Азии тоже не дремлют. В начале этого года появилась публикация о том, что японские ученые создали нейросеть, которая умеет реконструировать изображения предметов на основе данных о мозговой активности людей, которые их видят. Еще в 2016 году ученым удалось воссоздать изображение лица из воспоминаний человека, реконструировав его благодаря совмещению активности, связанной с определенными чертами. Несмотря на то, что эффективность новой нейросети оказалась достаточно высокой, работа над ее улучшением должна продолжаться далее: визуально лучшие результаты она показала при реконструировании простых форм и цифр, но не реальных объектов.
 
Искусственный интеллект реально продвигается

В свою очередь, исследовательская компания Gartner считает, что к 2022 году гаджеты будут знать о людях больше, чем члены их семей. Аналитики компании полагают, что в ближайшие годы смартфоны и носимые гаджеты научатся распознавать эмоции и состояние человека и в результате увеличат продолжительность его жизни.

Через четыре года персональные гаджеты обзаведутся алгоритмами, которые помогут считывать эмоции человека и определять его психологическое состояние. Постепенно устройства усовершенствуются настолько, что смогут распознавать эмоции лучше, чем друзья и члены семьи.

Также в прошлом году Илон Маск запустил проект Neuralink, который будет пытаться связать человеческий мозг и искусственный интеллект (ИИ). Финансировать проект собирается он сам. Как сообщает Wall Street Journal, Neuralink займется разработкой устройств, которые будут имплантироваться в человеческий мозг и позволят людям использовать все возможности программного обеспечения в современном мире, который все больше и больше полагается на технологию ИИ.

Во время своей лекции в Дубае в феврале 2017 года предприниматель заявил: «Я думаю, что вскоре биологические и цифровые возможности интеллекта будут тесно связаны».

Конечно, перед исследователями стоит огромное количество препятствий. Нейроученые говорят, что науке очень мало известно о том, как нейроны мозга коммуницируют между собой, а методы сбора информации об этом явлении весьма примитивны. Кроме того, понадобятся добровольцы, готовые поместить имплантат в голову и фактически стать киборгом.

Одним из примеров применения искусственного интеллекта на практике является информация издания Fashion Network, в которой сообщается, что марка Tommy Hilfiger начала сотрудничать с компанией IBM и Технологическим институтом моды в Нью-Йорке. В процессе коллаборации будет разработан проект Reimagine Retail – искусственный интеллект, который сможет создавать коллекции вместо дизайнеров. Представители американского бренда считают, что «искусственный интеллект может идентифицировать предстоящие тенденции быстрее, чем отраслевые инсайдеры». А поэтому создание Reimagine Retail является важным шагом для улучшения одежды марки.

С другой стороны, бывший руководитель отдела Uber, занимающегося разработками, связанными с искусственным интеллектом, Гари Маркус, считает, что общество сильно завысило ожидания по отношению к ИИ. Так, он считает, что обещания разработчиков по ИИ не имеют ничего общего с реальностью, так как пока этот алгоритм может лишь выполнять «какие-то механические бытовые действия, и даже в этом его возможности ограничены». Также Маркус отметил, что понятие «глубокое обучение» часто люди воспринимают неправильно, так как по факту это значит только, что такие нейронные сети многослойны, а не имеют более глубокое «мышление».
 
Итог

В общем, мы могли увидеть, как идеи Фрейда и его родственников повлияли в XX веке на психологию потребления людей и продолжают влиять в XXI веке. Мы не говорим, хорошо это или плохо, – это та реальность, в которой мы живем.

Глядя на то, как развиваются всевозможные проекты, можно утверждать, что нас как потребителей изучают и будут знать все лучше и лучше, предугадывая наши желания, чтобы предложить лучшие товары или услуги, а взамен получить максимальную прибыль.

Итак, в то время как наши желания остаются, эволюция потребления продолжается. И теперь она готова вооружиться новыми технологиями, против которых мы можем оказаться бессильными. С одной стороны, эти технологии несут благо, с другой – рождают все новые и новые желания. Вопрос, который мы можем продолжать себе задавать: мы управляем нашими желаниями или они – нами?  

Читайте также: Часть 1, Часть 2, Часть 3