Гофроупаковка, которая может...

В октябре этого года Ларс Валлентин, который более 40 лет занимается разработкой дизайна упаковки, при содействии компании Bobst провел два семинара в Москве и Санкт-Петербурге под названием «Упаковка от первого лица». Подробнее о семинаре вы сможете прочитать в следующем номере, а видео и фото посмотреть на сайте «Гофроиндустрии». Сейчас же вашему вниманию представляем эксклюзивное интервью с мастером своего дела Ларсом Валлентином. Г-н Валлентин всегда руководствуется принципом, что обмен информацией – залог успеха, поэтому как на семинаре, так и в интервью делится своими знаниями и опытом.

• В первую очередь хотела поблагодарить Вас за семинар. Он был действительно насыщенным, интересным и прошел на одном дыхании.

Вы когда-нибудь слышали о таком понятии, как TED (Technical Educational Design)? Так вот, это презентации абсолютно на любую тему, и они длятся не более 17 минут. Но, на удивление, такая презентация, без скучных графиков и схем, усваивается гораздо лучше, потому что она говорит кратко и по сути. Если бы была необходимость, я бы тоже мог вложиться в эти 17 минут, убрав определенные моменты из своей презентации. Но если говорить обо мне, то меня научил делать презентации мой первый босс из компании Nestle. Я очень скромный человек, хотя, если Вы не верите, можете спросить у моей жены, она не такая скромная. Но я научился держаться перед публикой, поскольку я знаю больше, чем кто-то другой. И если я знаю больше, я должен чувствовать себя свободно. Другое дело, когда стоишь перед боссом, который знает больше тебя. Итак, мой босс научил меня многому, и одна из причин, почему я здесь, – это то, что мне разрешали выносить свои знания вовне и делиться ими. Поскольку наши управленцы понимали, так же, как понимает Жан-Паскаль Бобст, что, если я даю кому-то информацию, этот кто-то даст информацию мне и так далее. К сожалению, многие в России не понимают этого и стараются всеми способами скрыть какую-либо информацию только для себя, и это мешает совершенствоваться. Во время работы в Nestle ежегодно меня приглашали делать доклады такие организации, как FEFCO, ECMA, для гофропроизводителей я выступал с докладом в Атланте, но, кроме того, я также присутствовал и в сегменте пластика и металла, да в любом сегменте, связанном с производством упаковки. 

• Расскажите, каким образом, получив техническое образование, Вы оказались в маркетинге и дизайне?

Да, я действительно получил техническое образование в Стокгольмском Институте графики – это переплет книг, производство бумаги, разработка дизайна. Но мое сердце всегда принадлежало дизайну, творчеству. Моя первая работа была техническая, а когда я пришел в Nestle – это был маркетинг, и я многому научился у компании с мировым именем. Мне посчастливилось поучаствовать в рекламных кампаниях таких брендов, как Nescafe, Espresso, Maggi. Но я никогда не сидел в офисе. Я ездил по разным странам, изучал их и помогал компаниям в маркетинге.

• Что Вы можете сказать о дизайне гофрокоробов? Насколько он необходим?

Производители гофропродукции, а я проработал с ними на протяжении 30–40 лет, не понимают, что в их распоряжении – огромная площадь, которую они могут использовать для рекламы. Вместо этого они печатают бар-коды, логотипы и т. д. Вместо этого крупными буквами на коробке можно было бы написать: «Мы делаем лучше!» и на одной из сторон оставить место для артикулов, кодов и всего остального. Но они продолжают делать по-своему, так как считают, что это проще.

• Возможно, дело в том, что такая упаковка рассматривается всего лишь как транспортная?

Нет, конечно! Почему же транспортная упаковка должна выглядеть хуже, чем обычная? Посмотрите, сколько вокруг ездит грузовиков! Где-то же они должны разгружаться, и момент этих погрузочно-разгрузочных работ наблюдает множество людей. Почему такая компания, как Chiquita banana использует рекламу на своей упаковке? Почему все производители пива в мире делают это? Запомните, все, чему я учу – это не только моя заслуга. Я черпаю знания и «ворую» идеи у многих компаний. 

Сейчас, будучи в Москве, я уже почерпнул несколько идей, о которых я буду говорить на следующем семинаре. Здесь также есть хорошие решения, но проблема в том, что россияне абсолютно не любопытны.

• То есть заказчикам гофрокороба необходимо думать не только о качестве упаковки, но и о ее внешнем виде?

Конечно! Компания Bobst – это хороший пример того, как компания работает на создание имиджа. От того, что они приглашают меня выступать, они не повысят свои продажи завтра, но таким образом они показывают, что заботятся не только о технических возможностях своего оборудования. И я благодарен им, что могу сегодня быть здесь и есть на завтрак блины с красной икрой. Спасибо, Жан-Паскаль Бобст!

Но вернемся к гофрокоробам. Так и напишите в заголовке: гофроупаковка может рекламировать. Она должна нести в себе не информацию, а коммуникацию. Понимаете, мозг работает очень выборочно. После определенного события вы запомните только основные три вещи, поскольку мозгу не нужна вся лишняя информация. Но то, чем занимается сейчас данная ниша, – это бесконечные повторения, на которые люди не обращают внимания и не запоминают. Конечно, дизайнер на своем мониторе обязательно это увидит, однако, как только товар отгрузят, никто больше этой информации не заметит. Поэтому мое мнение – все необходимо упрощать, иначе этого не заметят. Делай свое дело круто либо не берись совсем. Но я столько раз слышал: я хочу логотип здесь, здесь и здесь. Однако, все, что вам нужно, это правильный посыл – «Мы делаем лучше!», «Наша продукция крепче!», «Мой помидор вкуснее!». И это то, чего люди не понимают, и не только в России, во всем мире! В конце концов, у каждой коробки есть шесть сторон, на которых можно разместить все!

• Как Вы оцениваете маркетинг в России?

Я очень критичен. Кому-то это может нравиться, кому-то нет. Но если мне что-то действительно нравится, я всегда похвалю. Однако существует множество не очень хороших примеров в России, но, если о них не говорить, эти вещи никогда не станут лучше. Поэтому мы должны быть открыты. И в этом сила Швейцарии и Швеции – мы всегда готовы к диалогу.

И вот еще, что меня действительно удивляет, – что люди не говорят на английском языке. Если вы хотите узнать больше об этом мире, то вам нужно выучить всего один язык. Частично из-за этого вы находитесь позади. Я не говорю о технических возможностях, с этим все достаточно хорошо, но не в маркетинге. Эта сфера развивается с невероятной скоростью, но не в России. Посмотрите, что происходит в Китае! Это же невероятно – современный дизайн, невероятный скачок! Им стоило купить только одну машину Bobst – и все, теперь у них новые технологии и качество печати соответствующее! И теперь уже я еду в Китай, чтобы научиться чему-то новому. А все потому, что в Китае очень любопытный народ. 

Тем не менее, мое мнение – что продвигаться нужно медленно, в технологиях нельзя торопиться. Возьмем те же IT-технологии, большинство людей не знает, как с ними обращаться. Посмотрите, 80% людей не могут просто спокойно съесть свой завтрак – они едят и проверяют почту, читают новости и т. д. И это сумасшедший мир, в котором мы живем и ничего изменить не можем.

• В связи с различными культурами, привычками есть ли различия в «правильном» дизайне? Возможно, то, что подходит для одной страны, абсолютно не подходит для другой?

Все, что сладкое, имеет абсолютно одинаковый дизайн во всем мире – это шоколад, мороженное и т. д. 

Все, что соленое, кислое и т. д. – в каждой стране имеет свои особенности. Cладкий вкус у всех имеет одинаковые ассоциации, а вот остальные продукты имеют свои местные особенности. Исключение составляют такие продукты, как пицца, гамбургеры, фаст-фуд в целом, потому что эти продукты стали популярны во всем мире. Это то же самое, что Coca-Cola. Вы говорите о культурных различиях, но есть и другие, к примеру, различия между крупными городами и пригородами, возрастными категориями. Если вы продаете смартфон, то нет разницы между Берлином, Москвой или Лондоном. Но если говорить о местной продукции, тогда необходимо разрабатывать и местный дизайн, брать во внимание местные нюансы и привычки и уважать их. 

Единственная страна, в которой я не могу учить, – это Япония. У них абсолютно другое виденье дизайна, красоты и эстетики. Что касается Китая, то у них такой же менталитет, как и у нас. Да, знаки другие, но восприятие одинаковое. Но сейчас я говорю о больших городах. Я не знаю ничего о пригороде Китая, так же, как и о пригороде России.

• На что должен обратить внимание маркетолог, создавая упаковку? Целевая аудитория, возраст конечного потребителя?

Это устаревший маркетинг. Возьмем, к примеру, возраст. Сколько мне лет? Я старый или молодой? Я, конечно, не подросток, но однозначно такой же молодой, как 30-летний. Поэтому забудьте о возрасте. Есть различия, современный ты или старомодный, ты любишь популярность или ты стеснительный – вот что действительно важно. Кроме того, неправильно разделять аудиторию на женскую и мужскую. К примеру, мы с женой поехали в Шотландию выпить виски, так вот моя жена пила исключительно мужской виски, я же, наоборот, типический женский. 

• Всегда ли необходимы изменения в дизайне?

Нужно понимать, что постоянно необходимо совершенствоваться. Нельзя сделать удачный проект и на нем остановиться, довольствуясь тем, что есть. В этом и хороши японцы.

Однако есть ситуации, когда не стоит ничего менять. К примеру, возьмем San Pellegrino, они неизменны. Дважды я был в Милане, и они просили меня улучшить этикетку. Но нет, сам дизайн – это история, традиции. Та же история с Coca-Cola. 

• Расскажите, какой макет Вы считаете наиболее выигрышным.

Это легко! Я нарисую! Суть в том, что чем большую площадь занимает рисунок, тем он заметнее. При этом буквы должны обтекать друг друга и выходить за границы. Таким образом создается эффект 3D, взаимное наложение и контраст.

Правда, скажу еще по поводу кириллического алфавита. Он не очень удачен с точки зрения маркетинга. Он не настолько утонченный, как латинский. Все буквы ровные и из-за этого он не совсем читабельный. Когда буквы «вылезают» за границы одной ровной линии, глаз сам цепляется за такой дизайн. Это не имеет значения, если вы работаете на российском рынке, но имеет значение для экспорта. И это не я придумал, я почерпнул это от других людей.

• Какой дизайн упаковки, существующий на рынке, Вы можете назвать самым удачным?

Я могу назвать три – San Pellegrino, Mars и смартфоны Apple. 

• А как насчет самых неудачных?

Однажды мы запускали в Китае бренд Kit Kat. На упаковке было указано, что там много шоколада и мало вафли, собственно так, как любят в Европе и России. Однако в Китае вкусовые предпочтения другие. Тогда мы изменили дизайн упаковки, оставили только название Nestle, картинку вафель и добавили изображение акулы. Продажи взлетели. Но это не самое удивительное. Через месяц появилась копия! Вы представляете, мы три недели налаживали производство, заменяли печатные формы, а через месяц уже появилась копия! Это Китай! Но в этом нет ничего зазорного. Сначала вы копируете, и это дает вам возможность учиться, а потом уже создается что-то свое собственное и уникальное. 

• Разрабатывая дизайн бренда, на что необходимо обратить внимание?

На то, в каком свете вы хотите, чтобы вас увидели люди. Как новичка, как профессионала, как производителя самой вкусной продукции. 

Однажды мне позвонил босс и сказал: «Ларс, у тебя большие проблемы! Ты на два года опережаешь всех остальных!»

• У вас есть какие-либо предсказания относительно российского рынка маркетинга?

Я буду довольно груб. У меня нет никаких ожиданий из-за политической ситуации в стране. Такая ситуация блокирует развитие. Поскольку ни одна страна, которая хочет все держать в себе одной, никогда не преуспеет. Когда страна открыта к диалогу, у нее появляются невероятные возможности! У вас есть потенциал, у вас есть своя собственная продукция, огромный потенциал в Сибири, но все это заблокировано, поскольку страна не хочет идти на контакт со всем остальным миром.