Курс на премиум

Упаковочная отрасль постоянно развивается. Предпочтения конечных потребителей изменяются, экологическая безопасность становится все важнее, а производители товаров все активнее борются за место на полке. Как производители товаров, так и предприятия розничной торговли работают в условиях жесткой конкуренции, вследствие чего особое внимание уделяется эффективности затрат. Но как современные разработки и тенденции повлияют на упаковку? Что производители товаров в будущем будут считать наиболее важным при оценке и выборе поставщиков упаковочных решений? В этом обзоре будут рассмотрены возможные изменения и обозначены ключевые области развития упаковки для продуктов питания в 2016 году и в ближайшем будущем.

Общая информация о производстве упаковки для продуктов питания

На мировом рынке упаковки материалы на основе бумажного волокна (включая гофру, картон, картон для жидкой продукции и т. д.) составляют 31% от общего количества используемых упаковочных материалов. Пищевая промышленность является самым крупным потребителем упаковки из гофрированных материалов, составляя около 40% от общего объема потребления. По прогнозам, к 2017 г. общий объем потребления гофрированного картона в мире будет расти в среднем на 4,3% в год (Smithers Pira: The Future of Global Markets for Corrugated Board Packaging to 2017).

В данном обзоре основное внимание уделено упаковке, предназначенной для защиты и транспортировки продукции, то есть вторичной упаковке. Тем не менее, поскольку имеется схожесть также с упаковкой других типов, некоторые из представленных здесь выводов будут распространяться и на первичную упаковку. Мы также попытаемся затронуть и другие направления применения упаковки, например, когда она используется для коммуникации с потребителями, передачи информации о продукте или привлечения внимания потенциального покупателя.

Цепочка ценности в процессе создания упаковки для продуктов питания

С течением времени динамика формирования цепочки ценности (т. е. перемещение значимости влияния между различными ее звеньями) постоянно видоизменяется. Что касается упаковки, здесь можно выделить как минимум 6 характерных вариантов развития: 

1. По мере становления рынка розничные компании становятся более влиятельными. На сформировавшихся рынках, например, в Финляндии, Швеции, Великобритании или Франции, розничные компании уже являются основным элементов цепочки ценности; однако на развивающихся рынках, например, в России, производители по-прежнему занимают относительно устойчивое положение. Тем не менее, эта ситуация постепенно изменяется по мере консолидации розничного рынка, и розничные компании начнут более агрессивно продвигать продукцию своих торговых марок, как это происходит на зрелых рынках.

2. Изменения в поведении потребителей также влияют на цепочку ценности. Все более осведомленные, требовательные и ориентированные на получение удовлетворения от покупки потребители оказывают ценовое давление на розничном рынке, еще более усиливая и без того жесткую конкуренцию среди производителей и розничных сетей.

3. Роль поставщиков логистических услуг, как потенциального средства повышения эффективности операций, возрастет. Тенденция к увеличению ассортимента товаров и упаковки, подкрепленная активным развитием интернет-торговли, сделает необходимость использования эффективных логистических решений более явной.

4. Развитие интернет-торговли станет основным фактором, влияющим на розничную торговлю продуктами питания в связи с открытием совершенно нового конкурентного измерения. Это повлияет не только на розничные компании и операторов интернет-услуг, но также и на других участников цепочки ценности, которым необходимо адаптироваться к новым требованиям и решениям в области интернет-коммерции, возникающим в результате этого развития.

5. Потребность производителей в создании более экологичных решений в сочетании с более строгими нормативными требованиями относительно дополнительной ответственности производителей окажут влияние на дальнейшее развитие всей цепочки ценности. Новые законодательные акты могут предполагать ответственность за использованные товары и последующую переработку отходов с соответствующими финансовыми последствиями. Следовательно, подход к выбору материалов будет заново переоценен. 

6. Владельцы брендов находятся под давлением крупных розничных компаний и пытаются дифференцировать свои предложения. Особое внимание уделяется тому, как продлить срок хранения продуктов питания, и здесь упаковка также имеет огромное значение.

Обзор основных тенденций

При производстве упаковки для пищевых продуктов можно выделить пять главных тенденций, которые окажут влияние на соответствующие элементы цепочки ценности.

1. Возрастающая важность дизайна и привлекательного внешнего вида продукции на полке. Производители товаров и розничные сети в равной степени стремятся завоевать внимание потребителей в торговых точках и используют упаковку как инструмент для достижения этой цели. Важность вторичной упаковки как средства продвижения бренда будет увеличиваться, поэтому розничные компании и производители будут вкладывать все больше средств в разработку решений, обеспечивающих высокое качество печати и уникальный дизайн упаковки.

2. Повышение интенсивности конкуренции в цепочке ценности стимулирует сокращение расходов. Усиление конкуренции заставит всех участников цепочки ценности принять меры для уменьшения своих расходов и увеличения эффективности своих операций. Упаковка и связанная с ней логистика будут частью этих мер.

3. Вопросы экологической ответственности и бережного отношения к окружающей среде становятся еще важнее. Розничные компании и производители товаров меняют свое отношение, и теперь экологичность для них не просто модное слово, а реальное условие ведения бизнеса.

4. В будущем «умная» упаковка получит большее распространение. На протяжении многих лет «умная» упаковка является важной темой, и в будущем ее значение не изменится. Такие решения, как радиочастотная идентификация (RFID), применение датчиков и т. п., уже используются на некоторых рынках; тем не менее, на небольших рынках, например в Финляндии или Швеции, эта тенденция еще не столь заметна, и по-прежнему требуется некоторое время, прежде чем производители и розничные компании начнут в полном объеме применять эти технологии.

5. Объемы электронной торговли будут увеличиваться. В будущем широкое распространение получат интернет-магазины, предлагающие продукты питания, это обусловлено желанием потребителей получить удобную и быструю альтернативу походам в традиционные магазины. Это приведет к появлению новых требований к транспортной упаковке, поскольку она должна будет обеспечить сохранность при обработке и защиту от вскрытия; кроме того, необходимо будет решить некоторые комплексные вопросы, связанные с логистикой.

Взгляд на будущее розничной торговли

В розничном сегменте конкуренция будет постоянно усиливаться, в результате чего компании еще внимательнее будут подходить к вопросу сокращения издержек. Чтобы повысить прибыльность, розничные компании будут все активнее искать решения для улучшения эффективности складского хранения, например, готовой к выкладке упаковки, которую легко раскрывать, легко переносить и легко утилизировать. Повторное использование также имеет немаловажное значение для розничных сетей, которым необходима более тонкая и легкая упаковка для экономии пространства на складе. Простота утилизации также важна для персонала розничных магазинов, поскольку сбор уже использованной упаковки считается неэргономичной и трудоемкой процедурой. Более того, розничные компании будут искать эффективные с точки зрения логистики решения, с помощью которых они смогут оптимизировать процессы складирования, учета товаров, использования поддонов и другие направления своей деятельности.

Вторичная упаковка не только поможет розничным компаниям сэкономить средства, но также будет иметь большое значение с точки зрения брендинга в связи с увеличением ассортимента товаров, продаваемых под собственной торговой маркой (СТМ). Увеличение числа СТМ приведет к изменению относительной важности первичной и вторичной упаковки. Вторичная упаковка будет активнее использоваться при складской логистике. Производителям упаковки необходимо будет соответствовать этой тенденции, предлагая различный дизайн для обеспечения привлекательного внешнего вида и эффективности в процессе реализации.

Увеличение доли интернет-продаж в значительной мере повлияет на розничные компании, что откроет абсолютно новый канал для взаимодействия с потребителями. Сегодня магазины стали нести ответственность за обеспечение сохранности заказанных продуктов во время их доставки покупателям. Чтобы соответствовать этой тенденции, розничные компании могут усилить свои позиции среди конкурентов путем создания надежной связи онлайн-канала и предлагаемых услуг с традиционными магазинами для оказания покупателям полного комплекса услуг. Упаковка играет большую роль для успешного достижения этой цели. 

Взгляд на будущее интернет-торговли

Роль вторичной упаковки при транспортировке значительно возрастет. Доставка продуктов требует обеспечения сохранности, что предъявляет новые требования к структуре упаковки (например, влагостойкость и водонепроницаемость). В свою очередь, потребители ожидают постоянного сокращения времени доставки, создавая определенные проблемы для производителей как упаковки, так и товаров. Как следствие, усилится давление в вопросах гибкости поставок.

Упаковочные решения обладают потенциалом для дальнейшего повышения эффективности онлайн-логистики. В результате увеличения количества индивидуальных заказов возрастет потребность в универсальной и многоцелевой упаковке. Таким образом, необходимо оптимизировать баланс между стандартной и сделанной на заказ вторичной упаковкой. Производители товаров утверждают, что до настоящего времени интернет-магазины не предъявляли к ним особых требований, и проблемы лежат дальше в стоимостной цепочке. Тем не менее, розничные компании будущего, скорее всего, потребуют от производителей разработать упаковочные системы и решения, оптимизированные для интернет-торговли, подобно тому, как сегодня они требуют предоставить эффективную упаковку, полностью готовую к выкладке.

Взгляд на будущее логистики

Ожидается, что логистика станет важным элементом общей цепочки ценности. Безопасная транспортировка товаров должна обеспечиваться одновременно с решением возникающих проблем, связанных с цепочкой поставок. Снижение количества пищевых отходов будет одной из реальных проблем для логистики продуктов питания. В связи с увеличением объемов интернет-торговли, о чем говорилось выше, будут предъявлены новые требования к логистическим операциям. В новых условиях текущие решения, в том числе упаковочные решения, могут оказаться несоответствующими требованиям, поэтому их необходимо пересмотреть и адаптировать. Продуманные упаковочные решения могут увеличить эффективность логистики. Такие решения, как оптимизация процессов погрузки, продуманное складирование или уменьшение веса упаковки, помогают снижать расходы и позволяют более плавно выполнять все операции. Автоматизированная и интегрированная цепочка поставок будет развиваться и использоваться в качестве средства для повышения эффективности всех процессов. В качестве примеров подобных мер по улучшению, которые используются сегодня, можно привести оперативную логистику (концепция «точно в срок»), своевременное пополнение запасов и внедрение системы электронного обмена данными (ЭОД). В будущем гибкость и способность адаптироваться к изменениям будут очень важны как для участников логистической цепочки, так и для поставщиков упаковки.

Основные факторы успеха

Чтобы добиться успеха, следует сконцентрироваться как минимум на 5 направлениях. Следовательно, производители упаковки должны обеспечить охват всех этих направлений, чтобы удовлетворить потребности владельцев брендов.

1. Обеспечение базовой функциональности

Базовая функциональность под-разумевает соблюдение утвержденных требований и наличие необходимых возможностей для выполнения заказа. Основная задача упаковки в пищевой отрасли заключается в обеспечении безопасности продуктов и их сохранности на всех этапах цепочки поставок. Чтобы обеспечить базовую функциональность на нужном уровне, следует учитывать следующие факторы.

2. Уменьшение затрат

Упаковка будет играть все большую роль в снижении затрат как в отношении непосредственно самой упаковки, так и относительно сопутствующих процессов, также требующих определенных затрат. Инновации в области сокращения издержек будут возникать по трем основным направлениям.

•    Решение. Инновация, которая выводит упаковочное решение на качественно новый уровень и позволяет сократить расходы, является одним из наиболее важных инструментов для поставщиков упаковки. При использовании этого типа инноваций в области сокращения затрат основное внимание уделяется решению задач за счет упаковки, используя для этого комплексный подход. В качестве типичного примера можно привести объединение первичной и вторичной упаковок.
•    Процесс. Инновация, которая пересматривает подход к использованию упаковки. При использовании этого типа инноваций рассматривается, что можно изменить для сокращения расходов. Среди примеров можно привести изменение дизайна упаковки для возможности укладки большего количества товаров на поддоне, тем самым увеличивая загрузку.
•    Функции. Инновация, фокусирующаяся непосредственно на функциональности упаковки. В этом заключается характер большинства современных инноваций в области экономии средств.

Примеры: уменьшение веса или оптимизация размера упаковки. Функциональная инновация предполагает полное понимание всего процесса и служит основной для разработки дизайна упаковки в соответствии с ее назначением.

3. Повышение эффективности операций

Поставщики упаковочных материалов не ограничиваются лишь предоставлением тары – они должны помогать заказчикам в обеспечении бесперебойности выполняемых ими операций. Поставщики упаковочных материалов могут оказать содействие в оптимизации цепочки поставок, предоставив комплекс операционных услуг.

Надежная и гибкая внутренняя логистика

Поставщики упаковочных материалов могут повысить надежность и оперативность своих поставок, обеспечив логистику «точно в срок», с небольшим временем выпуска, своевременно пополняя запасы заказчиков и установив систему электронного обмена данными (ЭОД), обеспечивающую автоматическую, быструю и точную передачу информации. Гибкость и скорость имеют важное значение для эффективного взаимодействия и соответствия изменяющимся требованиям.

Производство без нарушений

Обеспечение максимального использования производственных линий является чрезвычайно важным для производителей, так как любые нарушения и простои обходятся слишком дорого. Поскольку ассортимент упаковочных материалов постоянно расширяется, это приводит к появлению очередных новых задач, так как упаковочные линии должны соответствовать новым видам упаковки, и в то же время это не должно повлечь дополнительные затраты. Поставщики упаковки могут оказать помощь путем оптимизации упаковочных линий для эффективного и быстро переналаживаемого производства широкого спектра продукции. Кроме того, планирование минимизации рисков и недопущение негативных последствий, путем устранения «узких мест» и восстановления критически важных элементов процесса (тем самым заранее предупреждая возможные простои), будет ключевым фактором для работы без каких-либо нарушений. Анализ минимизации рисков можно выполнить совместно с разработчиками оборудования, производителями товаров и поставщиками упаковки.

Эффективность складского хранения

Поставщики упаковочных материалов играют ключевую роль, помогая производителям товаров решить проблемы своих клиентов (т. е. розничных сетей), которые связаны с обеспечением эффективности. Объединяя различные упаковочные решения, например, готовую к выкладке упаковку или упаковку, пригодную для выкладки на паллетах, владельцы брендов могут успешно удовлетворять потребности своих заказчиков.

4. Повышение ценности бренда

Дизайну упаковки будет уделяться все большее значение с точки зрения роли упаковки как инструмента маркетинга и продаж. Производители товаров сталкиваются с жесткой конкуренцией не только со стороны других брендов, но также и со стороны СТМ, принадлежащих розничным сетям. Графический дизайн и визуальное оформление играют важную роль для упаковки, поскольку это помогает потребителям запоминать и узнавать бренды среди прочих. 

Классическая маркетинговая схема, о которой говорят в большинстве университетов, представляет собой так называемую «модель четырех P», а именно: Product (продукт), Place (место), Price (цена) и Promotion (продвижение). Для дальнейшего развития этой модели следует добавить еще одну P – Packaging (упаковка), поскольку упаковка играет основную роль в дифференциации продукта в магазинах и привлечении внимания в торговых точках.

В будущем упаковка будет все более важным средством в маркетинговом арсенале владельцев брендов. Если коротко, то можно выделить следующие основные области, где производители товаров прибегнут к помощи упаковки:

• Привлечение внимания покупателей в местах продаж.
• Влияние на восприятие бренда.
• Обеспечение узнаваемости бренда.
• Дифференциация продукции, например, продукция сегмента «эконом» или «премиум».
• Поддержка «зеленого» имиджа благодаря использованию возобновляемых и перерабатываемых материалов.
• Защита и сохранность – внешний вид и содержимое упаковки не были повреждены при доставке.

5. Информирование об экологической ответственности

Отношение потребителей к экологии изменилось, и эта тенденция будет расти и дальше, поскольку природные ресурсы истощаются, и остается проблема утилизации отходов. В 2016 г.и в ближайшем будущем экологическая ответственность будет важной темой для обсуждения, а не просто пустыми словами. В частности, производители упаковки из гофрированных материалов могут внести свой вклад в поддержание глобальной экологической ответственности, поскольку такие материалы:

• изготавливаются из волокна, происхождение которого можно отследить;
• изготавливаются из возобновляемого сырья;
• подлежат переработке;
• облегчают выполнение целей ЕС по наложению дополнительной ответственности на производителей за повторное использование и переработку отходов. 

Увеличение ценности

Итак, означает ли, что успех в 2016 году и в ближайшем будущем сводится лишь к использованию приведенных 5 основных факторов успеха? Мы считаем, что они будут только основой успешной работы. На наш взгляд, истории успеха случаются не там, где действуют активно, а там, где проактивно обеспечиваются комплексные решения. Чтобы стать настоящим партнером по части упаковочных материалов, поставщики должны учитывать не только то, что они поставляют, но и то, как они предоставляют свои решения.

Первым шагом на пути к увеличению ценности и отказа от простой коробки являются проактивные действия. Производители упаковки должны значительно повысить свою активность и неустанно стремиться к совершенствованию уже имеющихся решений, чтобы находить новые и более эффективные возможности с учетом потребностей завтрашнего дня. Одним из способов проявления активности являются встречи и совместный с клиентами поиск упаковочных решений, например, в студиях дизайна. Здесь производитель упаковки и клиент могут вместе найти инновационные решения для всей цепочки ценности и конечного потребителя.

Чтобы считаться настоящим партнером, поставщик упаковки должен быть в состоянии удовлетворить весь спектр потребностей своих клиентов в отношении упаковочных материалов и не ограничиваться предложением лишь отдельных услуг. Поставщики должны будут проанализировать свои возможности и оценить комплексные проблемы владельцев брендов, чтобы найти то решение, которое не просто лишь улучшает первичную, вторичную или третичную упаковку, или предлагает материал только одного типа. Решение включает в себя несколько компонентов, например, внешнюю и внутреннюю части упаковки, дополнительные материалы или услуги. Поставщикам понадобится максимально использовать имеющийся ассортимент материалов на основе бумажного волокна, а также задействовать другие материалы и решения, чтобы решить существующие проблемы.  

Основные положения

Розничные cети обладают большим влиянием в цепочке ценности, и оно будет увеличиваться за счет продолжающегося процесса консолидации и вывода на рынок СТМ. 
В среде жесткой конкуренции возрастает важность упаковки как в качестве средства для снижения затрат, так и инструмента для увеличения объемов продаж. В перспективе индустрия упаковки для продуктов питания будет формироваться под влиянием пяти основных тенденций, которые окажут значительное влияние на всю цепочку ценности.
1. Возрастающая важность дизайна и привлекательного внешнего вида упаковки.
2. Повышение интенсивности конкуренции в цепочке ценности стимулирует сокращение расходов.
3. Повышение важности экологической ответственности и бережного отношения к окружающей среде.
4. Дальнейшее увеличение значимости «умной» упаковки.
5. Постоянный рост объемов электронной коммерции.
Можно выделить 5 ключевых факторов успеха, которые определят развитие упаковочной отрасли в 2016 г. и в ближайшем будущем:
• Обеспечение базовой функциональности: основная потребность для обеспечения стабильно высокого качества упаковки в соответствии с ее предназначением.
• Снижение затрат: возникнет необходимость внедрения инноваций в области упаковочных решений, процессов и функций упаковки, что позволит владельцам брендов снизить затраты.
• Оптимизация процессов: производителям товаров не нужны просто коробки, им необходима надежная и высокоэффективная упаковочная система.
• Дизайн упаковки: дизайну упаковки будет уделяться все большее значение, с точки зрения роли упаковки, как инструмента маркетинга и продаж.
• Информирование об экологической ответственности: защита окружающей среды все чаще имеет значение для покупателей, поэтому по мере повышения информированности эта тема должна раскрываться как можно более полно.
Эти области демонстрируют аспекты, которые будут важны для владельцев брендов, однако, чтобы сделать следующий шаг на пути к увеличению ценности, поставщики упаковки должны также работать над эффективностью своей деятельности в этих пяти областях.
• Владельцы брендов будут ожидать от поставщиков упаковки проактивные действий и инновационных решений, в основе которых лежат новые идеи и накопленный опыт. Таким образом, будет уже недостаточно просто быстро реагировать на требования клиентов.
• Производители товаров будут требовать от упаковочных компаний предоставления комплексных решений, способных удовлетворить весь спектр их потребностей в отношении упаковки. Поставщикам будет необходимо использовать комплексный подход, а не только предоставлять услуги в рамках одной упаковочной категории или упаковочного материала.
Итак, что может предложить компания Stora Enso Renewable Packaging, чтобы соответствовать этим потребностям и затронутым аспектам?
• Мы стремимся проактивно предлагать инновационные решения в области упаковки, которые позволят нашим клиентам уменьшить вес продукции, сократить количество отходов, более рационально использовать складское пространство и уменьшить воздействие на окружающую среду.
• Мы охотно поделимся накопленным опытом в области разработки и производства упаковки, чтобы помочь нашим клиентам укрепить позиции своих брендов благодаря привлекательному и уникальному дизайну, инновационным конструкторским решениям и материалам для оптимальной эффективности и экономии средств.
• Мы стремимся максимально уменьшить воздействие на окружающую среду и активно работаем над тем, чтобы помочь своим клиентам обеспечить экологическую эффективность используемых ресурсов. Для этого мы используем возобновляемое сырье, а также собственные перерабатывающие предприятия для утилизации производственных отходов наших клиентов.