Маркетинг на полке

Покупатели принимают быстрые решения. Поход за покупками занимает в среднем 20 минут –17 минут на то, чтобы обойти весь магазин, и 3 минуты на то, чтобы найти и выбрать нужный товар. В среднем за один поход в магазин люди покупают 15 товаров, то есть на поиск и выбор каждого товара приходится 12 секунд. 

Неудивительно, что значительная часть таких решений принимается или подсознательно, или очень быстро, когда покупатели моментально реагируют на то, что они видят перед собой на прилавке. На маршрут перемещения по магазину в большой степени влияют такие параметры, как форма и цветовая гамма; такие визуальные нарушения линии прямого обзора покупателей привлекают их к определенным товарам и категориям товаров. Атмосфера в торговом зале может быть излишне суматошной, а организация товаров запутанной, что приводит к тому, что покупатели должны использовать «подсказки»: такие как знакомые им бренды, ценовые предложения, которые упрощают восприятие. 

В 2014 году путь покупателя становится все сложнее. Наблюдается активный переход от закупок для «создания запасов» к «пополнению запасов», люди чаще совершают более короткие походы за покупками, часто — в дежурные магазины с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса (минимаркеты). Более 80% покупателей теперь посещают свои местные магазины, расположенные на расстоянии меньше мили, а 57% из них преодолевают это расстояние пешком. 

Поиск и приобретение товаров через интернет с доставкой на дом также играют все более важную роль, чему способствует появление смартфонов, приложений и интернет-ваучеров. Приведем пример: британский супермаркет Waitrose сообщал об увеличении продаж через интернет в 2013–2014 гг. на 40%, а также об увеличении доли заказов, размещенных с помощью планшетов, с 20% до 26,5% всех полученных заказов. 

Маркетологам приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей в магазинах

В результате маркетологам приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей в магазинах, а также использовать все имеющиеся в их распоряжении средства, вплоть до мест покупки на полках магазинов. Возрастает роль внутримагазинной коммуникации как составляющей общих стратегий по покупательскому маркетингу. 

И все же, несмотря на это, многие не используют все имеющиеся у них маркетинговые возможности. В ходе маркетинга все традиционно забывают о ключевом месте, рядом с которым покупателями принимаются решения о покупке товаров того или иного бренда, — прилавке с товарами в супермаркете.

Готовая к выкладке упаковка — это когда товары доставляются на предприятие розничной торговли в виде, полностью готовом к реализации; во всем мире именно этот аспект приобретает все большее значение в борьбе за внимание покупателей. 

Изначально целью такой упаковки было снижение расходов на логистику в магазине посредством максимально эффективного перемещения доставленных товаров на прилавки, и она стала популярной в первую очередь в дискаунтерах. Однако имея соответствующие навыки, используя процессы и технологии, все больше маркетологов могут воспользоваться преимуществом этой упаковки, ведь результаты тестов показали, что на такую упаковку обращают внимание не менее 76% покупателей. 

Несмотря на эти выводы, многие бренды не используют возможность направлять покупателей к определенным товарам и корректировать их покупательское поведение, а также усиливать «послания брендов» в месте принятия решений. Учитывая усиление конкуренции на розничном рынке, можно было бы предположить, что бренды, продукцией которых заставлены полки наших супермаркетов, будут использовать каждый сантиметр пространства для того, чтобы убедить покупателей выбрать именно их товар, а не товар конкурента. 

Директора по поддержке бренда тратят огромное количество времени и усилий на разработку фактической упаковки товаров — так называемой первичной упаковки (и правильно делают). Однако, по нашим оценкам, в магазине, забитом покупателями и товарами, первичная упаковка составляет всего лишь 60% того, что видит покупатель. 

Остальные аспекты, связанные с упаковкой или расположением товаров в магазине, часто или выходят из-под их контроля, или они не принимают участие в их разработке по причинам, которые мы рассмотрим в данном документе.  

А кто в наше время, в чрезвычайно конкурентной среде розничных продаж, согласится отказаться от 40% контроля над представлением своего послания бренда покупателю, передав его каналу, который традиционно уделяет основное внимание логистике, а не сбыту? 

Возьмем типичный европейский супермаркет: площадь, на которой бренды могут осуществлять маркетинг своей продукции среди покупателей в месте покупок посредством готовой к выкладке упаковки, составляет до 125 м² на магазин. 

В случае использования любого другого информационного средства это считалось бы значительным маркетинговым каналом, и существовала бы конкуренция брендов за информационное пространство. Если сравнить это со стоимостью типичного места размещения наружной рекламы на шесть листов (2,16 м²), то, к примеру, в плане рекламы это будет эквивалентно ежемесячной дополнительной рекламе на сумму 424 320 евро в год на магазин. Получаем маркетинговую возможность на сумму во много миллионов евро в пересчете на европейский рынок. 

Бренды должны использовать все доступные им средства для того, чтобы выделиться на полке

В более сложном мире розничной торговли, где маркетологам приходится прилагать еще больше усилий в борьбе за внимание покупателей, это представляет собой значительную возможность. И все же эта возможность в целом остается одним из наименее используемых элементов арсенала рекламных средств, который все еще редко попадает в приоритетный список большинства директоров по поддержке бренда. А на самом деле это — один из последних аспектов магазина, предлагающих новые маркетинговые возможности в месте покупки.