Молочные факторы

Процесс урбанизации и изменение стиля жизни стимулируют спрос на новые молочные продукты, тем временем на развитых рынках уровень потребления питьевого молока падает. Последние потребительские тенденции – забота о пользе продукции и ее удобстве – останавливают выбор покупателей на более дорогих продуктах, но при условии, что они доступны в любое удобное время и в любом удобном месте. Для этого требуется создание инновационных решений не только на всей цепочке поставок, но и в области разработки продукции, упаковки, брендирования и каналов сбыта. 

Три глобальных фактора, развивающих инновации в сфере молочной продукции

Фактор № 1. Забота о здоровье и благополучии

Ассортимент расширяется, упаковка упрощается

Ритейлеры и производители, принимая во внимание повышенный спрос на полезные и натуральные продукты, внедряют в ассортимент разнообразные виды специальных товаров и товаров премиум-класса. В итоге покупатели теряются среди столь широкого ассортимента, представленного на полках магазинов. Это превращает упаковку в важный инструмент, способствующий созданию уникального и узнаваемого бренда, а также несущий информацию о содержании товара.

Высокий спрос на богатые белком продукты

Система питания LCHF (преимущественно белковая диета) постепенно теряет свою популярность, однако спортсмены, вегетарианцы и все, кто ищет эффективный источник белка, являются активными потребителями обычного, зернистого творога и его мягкой разновидности (например, бренда Skyr в Исландии).

Распространение диетических продуктов

Продукция, не содержащая лактозу, сахар, глютен, как и искусственные заменители (например, соевое или овсяное молоко), набирают популярность как легкоусвояемые и полезные продукты.

Обогащение добавками

Продукты, обогащенные пробиотическими и пребиотическими культурами, помогают придерживаться здорового образа жизни и часто выпускаются в удобной компактной упаковке.

Гибридизация

Появляются новые подкатегории, такие как Yoghurtkvarg компании Arla, который представляет собой смесь йогурта и творога в равных пропорциях и является питательным и полезным продуктом.*1)

Фактор № 2. Требования к удобству

Упаковка для городских жителей

Следствия урбанизации — быстрый ритм жизни и высокая занятость – приводят к тому, что потребители в целях экономии времени вынуждены питаться, в том числе и молочными продуктами, буквально на ходу. Именно поэтому новую упаковку отличает компактность, порционный размер, герметичность и целевая пригодность. Подобная тенденция привела к огромному разнообразию продукции на рынке.*1).

Развитие инновационной упаковки для готовых к употреблению молочных продуктов идет стремительными темпами, однако пространство на полках магазинов ограничено. Это стимулирует  перемещение молочной продукции в новые зоны торговых точек. Пример: производитель молочных питательных спортивных напитков Gainomax выставляет ультрапастеризованные продукты не в отделе молочной продукции, а среди спортивного питания.

В магазинах-дискаунтерах групповая тара увеличивает объем продаж, обеспечивая разнообразие ассортимента и лояльность покупателей к бренду. Дисплей-стенды и упаковка, готовая к выкладке на полки, позволяют сформировать узнаваемость и уникальность бренда, повысить конверсию клиентов, особенно в продуктах, не требующих охлаждения.

Фактор № 3. Соотношение цены и качества

Сделайте упаковку частью политики ценообразования

Рынок молочной продукции является развитым рынком и характеризуется невысокой доходностью, особенно для нерасфасованной продукции. Поэтому в период экономического спада и высокой конкуренции соотношение цены и качества выходит на первый план. В 2015 году цены на питьевое молоко в Финляндии упали на 6%, в то время как цены на альтернативные заменители выросли на 1%1). В России снижение доходов населения привело к тому, что покупатели стали чаще обращать внимание на стоимость молочной продукции. В связи с этим усилия производителей сосредоточились на снижении цены товара за счет оптимизации производства и упаковки.*7)

Вторичная упаковка может использоваться для реализации экономически эффективной стратегии, дифференциации бренда и демонстрации его явной выгодности. Расходы на групповую тару и витринную упаковку из гофрокартона можно оптимизировать за счет дизайна и выбора материалов. Например, клиентам из Польши Stora Enso помогла сократить вес упаковки на 5–8% с помощью легкого современного гофрированного картона Avant, изготовленного из переработанного волокна. Кроме того, максимально оптимизировать расходы можно, используя высокоскоростные автоматические линии упаковки молочной продукции.

Дилемма производителей: инновационные решения и нехватка места

Сложная задача для производителей — найти компромисс между удовлетворением новых требований потребителей и стремлением розничных сетей к рациональному использованию единиц складского хранения (SKU) в целях повышения прибыли. Приходишь к выводу: на полках просто не хватает места для всего разнообразия молочной продукции.

Пространство на полках ограничено

Розничные компании становятся все более влиятельными и предприимчивыми. Проанализировав  поведение и потребности покупателей, они быстро разрабатывают и внедряют товары CMT (собственных торговых марок), которые вытесняют марки B-класса с полок магазинов.

Ритейлеры формата «жесткий дискаунтер» сокращают ассортимент до базовых продуктов, тем самым увеличивая покупательскую способность. Например, в магазине Aldi количество SKU составляет всего 5% от продукции Tesco. Однако Aldi продает больше продукции (16,9 против 16,6 за посещение) и превышает покупательскую способность Tesco в указанном ассортименте в три раза.*4) В 2015 году компания Tesco сократила ассортимент товаров на 30% в целях экономии на малоэффективных позициях.*8) Аналогично: в ассортименте магазина американской оптовой компании Costco представлено 69 единиц молочной продукции, а в ассортименте компании-конкурента B. J. — 148 единиц.*3)

Два стратегических пути борьбы с нехваткой пространства на полках магазинов

Путь 1. Продажа товаров в других отделах

Необычные, инновационные молочные продукты с высокой добавленной стоимостью могут располагаться и на отдельных полках. Молочные продукты, для хранения которых не требуется охлаждение, позволяют использовать упаковку, готовую к выкладке на полки, и дисплей-стенды. Все это способствует рациональному использованию торгового пространства и более качественному обслуживанию потребителей, большей рентабельности и росту продаж, недоступному при стандартной первичной упаковке.

Путь 2. Онлайн-торговля

Онлайн-торговля продовольственными товарами становится все более популярной, и у компаний, занимающихся реализацией молочной продукции, есть все шансы добиться успеха в этой области. Инновационные решения в сфере упаковки и доставки с соблюдением всех требований к холодовой цепи, персонифицированные предложения любимых молочных продуктов клиенту, выгодные предложения месяца или молочные корзины премиум-класса — все эти опции могут стать следующими шагами к росту вашего бизнеса. Интернет-покупки молочных товаров — это удобно, потому что не нужно носить тяжелые сумки из магазина. А вторичная упаковка благодаря уникальному структурному и графическому дизайну может послужить отличным инструментом рекламы и упростить распаковку.

Сокращение периода хранения

На рынке молочной продукции 90% новых товаров снимаются с производства в первый же год.*6) Продажа молочной продукции в розничных магазинах может быть невыгодна из-за короткого срока хранения — это одна из причин, по которой сеть Costco дает на реализацию новой позиции не более 13 недель.*3)

Из-за того что время на реализацию новой молочной продукции сокращается, производители-молочники должны работать быстрее и эффективнее не только в сфере разработки продукции, но и в цепочке поставок, включая автоматизацию упаковки. Упаковка продукции и основное производство часто интегрируются, так как это сохраняет рентабельность и повышает скорость работы. А комплексный взгляд на вторичную упаковку позволяет реализовывать стремительный выпуск продуктов на рынок, ведь ее легко использовать для брендирования, автоматизации и дизайна на ранних этапах планирования. Таким образом, она сокращает расходы и делает возможной эффективную стратегию первичного и повторного вывода товара на рынок в сжатые сроки.

Автоматизация упаковки позволяет сократить расходы для производителя молочной продукции на 16%

На линии производства молочной продукции нет места ошибкам и дефектам – этот вывод основан на нашем многолетнем сотрудничестве с производителями молочной продукции. Благодаря обширному опыту в данной области мы помогли одному из них – крупнейшей скандинавской компании – сократить расходы на упаковочные материалы на 16%.

Проблема

Производитель собирался вкладывать средства в  приобретение нового упаковочного оборудования для производственной линии и искал партнера с большим опытом в сфере внедрения дизайна и автоматизации упаковки на ранних стадиях процесса. Также важным требованием было глубинное понимание роли упаковки в розничной торговле и для потребителей. Главной целью проекта было сокращение расходов и повышение эффективности.
С самого первого этапа мы объединились с экспертами по автоматизации упаковки, дизайнерами, инженерами, менеджерами по продажам из Stora Enso и представителями клиента и создали команду для эффективной реализации проекта на каждом из этапов цепочки поставок.

Раннее планирование — 3 решения

Благодаря привлечению нас на ранних этапах, было предложено 3 решения в сфере оборудования, материалов и дизайна, которые удовлетворяли потребностям производителя, розничных компаний и конечных потребителей.

Результат

Производитель остановился на решении, соответствующем особым требованиям в области эффективности, дизайна и экологичности. Этот выбор позволил сократить расходы на упаковку на 16% и создать надежную, эффективную упаковочную линию с высоким уровнем автоматизации. 

Постоянная оптимизация

Наши специалисты по техническому сопровождению следят за реализацией проекта вместе с заказчиком. После внедрения мы продолжаем работать над оптимизацией упаковочной линии и следим за ее эффективным функционированием, чтобы планомерное увеличение прибыли производителя не прекращалось.

Информация о компании

Компания Stora Enso — ведущий мировой поставщик решений в области упаковки, биоматериалов, древесных конструкций и бумаги из возобновляемых материалов. Наша цель — с помощью инновационных разработок заменить невозобновляемые материалы новыми продуктами и услугами, изготовленными из древесины и других возобновляемых материалов.

Подразделение Packaging  Solutions разрабатывает упаковку на основе бумажного волокна и работает над каждой стадией цепочки ценностей, начиная с изготовления целлюлозы, производства материала и упаковки и заканчивая вторичной переработкой. Наши решения используются ведущими производителями, владельцами брендов и розничными сетями и способствуют оптимизации производительности, снижению суммарных затрат и росту продаж.

Об отчетах View point

Данная статья основана на отчете View point, посвященном будущему развитию технологий упаковки для молочной продукции, — это шестой выпуск из серии аналитических обзоров Stora Enso. В отчетах View point освещается информация о том, как наши клиенты могут преумножить успех, используя новые возможности упаковки. Ранее вы могли ознакомиться с нашими предыдущими отчетами по упаковочным решениям для продуктов питания, электроники, розничной торговли, а также по онлайн-продажам и исследованию поколения «Y».

* Источники: 
1) Euromonitor, 2015–2016 г. 2) Nielsen, 2016 г. 3) Retail Wire, 2012 г. 4) The Telegraph, 2014 г.
5) Ekoweb, 2015 г. 6) Coop Sverige. 7) McCann/Stora Enso, 2016 г. 8) Retail Times, 2015 г.