Находим подход

Зачастую при создании упаковки производители ориентируются на самую обширную, «продвинутую» и современную аудиторию – молодежь. При этом любому профессиональному маркетологу известно, как покорить и завоевать их сердца. Потребители старшего поколения часто остаются без должного внимания. Компания «Рэмос-Альфа» рассказывает о приемах, при использовании которых ваша упаковка гарантированно привлечет к себе внимание потребителей старшего поколения.

Мы считаем, что бренды, которые хотят покорить потребителей старшего поколения, должны осознавать свои преимущества, свое особое привилегированное положение, а также понимать то, чем они отличаются от своих коллег, направляющих все свои маркетинговые усилия на поколение Миллениума.

При разработке своих стратегий маркетологи чаще всего стараются нацелить их на многочисленное и потому чрезвычайно желанное поколение Миллениума. И хотя это правда, что финансовые возможности миллениалов растут с каждым днем, на сегодняшнем рынке слишком много конкурентов, добивающихся их внимания. Вместо того чтобы принимать участие в этой суетливой борьбе, опытные бренды могут использовать другой подход в маркетинге, переключив свое внимание на не такую гламурную, но не менее высокодоходную аудиторию – пожилых потребителей.

Почему именно старшее поколение?

Потребители старшего поколения (в нашем случае мы имеем в виду людей старше 60 лет) кому-то могут показаться не совсем привлекательной аудиторией, однако, по мнению Либби Костин, вице-президента по маркетингу в компании по переработке и упаковке пищевых продуктов Tetra Pak, бренды не должны недооценивать влияние этой аудитории на глобальный потребительский рынок:

«Потребители старшего возраста имеют больше чистого дохода, чем предыдущие поколения, и в следующем десятилетии однозначно станут одной из самых важных групп потребителей.

Брендам, желающим покорить это поколение, необходимо изучить их мотивацию и понять, что отличает их от более молодой аудитории».

Мотивы поведения

Маркетологи, специализирующиеся на потребителях поколения Миллениум, хорошо знают, что повседневные расходы этой аудитории зависят от нескольких потребностей:

■    необходимость всегда «быть на связи» и в курсе всех событий;
■    стремление к новым впечатлениям;
■    необходимость в социальном взаимодействии и наличии электронных коммуникаций.

А теперь давайте сравним это с покупательскими привычками потребителей старшего поколения:

■    пожилые люди выбирают товары из более широкого ассортимента;
■    пожилые люди проявляют лояльность к брендам, которые им нравятся, и реже склонны менять их на новые;
■    пожилые потребители ценят простоту – они делают покупки ближе к дому и в небольших магазинах.

Очевидно, что упаковка, направленная на пожилых людей, будет сделана «совсем из другого теста», чем та, что предназначена для миллениалов.

Простота

В отличие от своих более молодых «коллег», потребители старшего поколения вряд ли обратят внимание на яркие вычурные этикетки и упаковки со сложным дизайном. Чаще всего они обращают внимание на простые и понятные продукты. Посему не перегружайте упаковку лишней информацией. Забудьте об изощренных супермодных стилях и элементах дизайна. Такие «экспонаты» куда лучше подойдут для художественной галереи, чем для полки супермаркета. Старшее поколение вряд ли попадется на эту удочку.

Близкое и хорошо знакомое…

Пожилые покупатели, как правило, более лояльны к бренду, чем миллениалы, и с меньшей вероятностью будут экспериментировать с новыми брендами после того, как найдут тот, который им действительно нравится. Брендам непременно следует учитывать это при создании дизайна упаковки и в своей маркетинговой стратегии в целом. Если бренд решится на обновление дизайна, нужно помнить о том, что каждый шаг должен быть последовательным и плавным. Слишком кардинальные перемены в дизайне пугают пожилых потребителей и заставляют их думать, что если изменилась упаковка, то изменился и сам продукт. Выберите стиль, который подходит вашему бренду, и придерживайтесь его, не забывая о своей целевой аудитории.

Удобство

Предпочтения предпочтениями, а в первую очередь следует задуматься о физических возможностях пожилых потребителей. Упаковка, созданная для этой аудитории, должна удобно лежать в руках, легко открываться и легко закрываться. Многие пожилые люди страдают от артрита и общего упадка сил, и поэтому не станут тратить время на упаковку, с которой они не могут совладать с первого раза. Кроме того, стоит помнить о том, что с возрастом качество зрения любого человека ухудшается, и ничто не расстраивает потребителя так сильно, как невозможность прочитать о том, что он покупает. Поэтому текст на упаковке должен быть понятным потребителю и в идеале напечатан крупным шрифтом.

На наш взгляд, в целом упаковка для пожилых потребителей не должна сильно отличаться в дизайне от упаковки для других аудиторий, разве что некоторыми нюансами, учитывая которые, производители могут выгодно расширить свою аудиторию. Брендам, желающим «влиться в золотую струю» больших финансовых возможностей, перед тем как начать выпуск упаковки следует убедиться в том, что их продукты сделаны с учетом всех потребностей тех потребителей, на которых они ориентируются, будь то старшее поколение, миллениалы или любая другая аудитория. 

Блог об упаковке «Рэмос-Альфа»