Поколения и упаковка

Тогда как раньше у нас на слуху были в основном известные и привычные нам названия поколений, такие как беби-бумеры, миллениалы и поколение Х, быстротечное время явило нам еще одно поколение – хоумлендеров. Период, связанный с эпидемией коронавируса, особенно проявил черты нового и уже известных нам поколений. В рамках вебинаров выставки «Росупак» Евгения Шамис, основатель и координатор проекта RuGenerations, постаралась обрисовать основные поведенческие особенности поколений и их отношение к упаковке.

Центр RuGenerations ведет исследования по теме поколений и входит в десятку подобных компаний. В этом материале я учитываю наш пул исследований в России, Бразилии и Италии. С начала года у нас было проведено около 5 тыс. фокус-групп про поколения. Консалтинговая компания дает нам возможность внедрять наши исследования на практике в самых разных отраслях: от фармацевтики – до авиации, космоса и «нефтянки». Наш центр – один из немногих, который ведет исследование границ поколений. Как это происходит? Поколения и их ценности формируются в период от момента рождения людей до 10–11 лет под влиянием четырех факторов, таких как события в обществе, особенности воспитания, сигналы внешней среды и дефицит. До подросткового возраста дети просто формируются под влиянием этих факторов, но не оценивают их критически. С 12–13 до 18 лет каждый из нас создает свое собственное мировоззрение, которое отражает личные особенности. Поколенческие ценности к этому моменту уже сформировались, ушли на подсознательный уровень, и они будут влиять на нас в течение всей жизни. И все же как люди мы более комплексные и уникальные. 

Поколенческие ценности – только один из видов наших ценностей, которые остаются с нами на всю жизнь. Мы будем говорить о поколении, которое формируется сейчас, – это хоумлендеры, или поколение Z. Это поколение домоседов, которые большое количество времени проводят дома и нисколько от этого не страдают, в отличие от тех ближних и сострадающих, которые за этим наблюдают и сильно за них переживают. До этого мы в основном говорили о поколении Х и поколении Миллениума Y, которые имели другие поведенческие особенности. 

Описывая эти поколения, можно сказать, что поколение X – это люди, рожденные в период с 1964 по 1984 год. Их главные ценности – уникальность, непохожесть. Именно «иксы» управляют сегодня большинством компаний, многие из них создали свой бизнес. Еще одна важная ценность этого поколения – профессионализм. Ко всем вопросам жизни, работы, образования, воспитания, здоровья они подходят именно с этой позиции. Например, насколько профессионально разработаны продукты и сервисы, насколько грамотно они подаются. Все оценивается с позиции «профессионально ли это?»

Поколение Миллениума (поколение Y) – люди, родившиеся с 1985 по 2003 год. Одни недавно (некоторые –  только-только) начали работать в компаниях, а остальные еще учатся в вузах. Для их мира актуальна проблема выбора, точнее – избытка вариантов. Это поколение хочет получать больше советов. Выбор им помогают сделать блогеры и инстаграмеры, консультируя по вопросам моды, красоты, дизайна, саморазвития. Блогеры делают мир более понятным для «игреков». Это поколение не готово жить долго, как беби-бумеры, и многие отвечают, что 60–70 лет им достаточно. Их девиз – «Живи и умри, пока молодой». Это поколение заговорило о лайфстайле (адаптации вещей и разных уровней жизни под себя) и экологии. Выглядит так, что призыв о здоровье услышали все поколения, кроме миллениалов.

Поколения в России и в мире

Хоумлендеры – поколение Z (2003–2020 годы рождения). Помимо науки и технологий, важную роль в их жизни сыграет качественное университетское образование – эти люди будут стремиться его получить и станут выбирать только хорошие образовательные программы. Они не только создадут новые продукты, лекарства, совершат глобальные научные открытия, но и напишут к ним подробные инструкции, а также будут их внимательно читать. А еще они будут соблюдать законы и правила, поскольку получили множество сигналов о том, что если этого не делаешь, можно погибнуть (как, например, «зацеперы» в поездах) или создать себе лишние проблемы (например, из-за нарушения правил общения в социальных сетях).

Распределение поколений

Какое количество людей тех или иных поколений в нашем обществе? Беби-бумеров в России – примерно 42 млн чел., поколения Х – 42 млн чел., миллениалов – 30 млн чел., хоумлендеров – около 32 млн чел. И мы многое с точки зрения потребителей стараемся сориентировать на поколение миллениалов, в то время как их по количеству гораздо меньше, чем представителей других поколений. Представителей поколения Y сейчас уже меньше, чем хоумлендеров, которые продолжают рождаться. Поэтому важно разрабатывать упаковочные решения для нескольких поколений. Важно не просто ориентироваться на молодежь как будущее, а необходимо также учитывать, какое количество представителей других поколений живет прямо сейчас. Например, в Казахстане, наоборот, меньшинство составляет поколение Х, поэтому там необходимы другие стратегии.

Их потребительские привычки

Например, у поколения миллениалов потребительские привычки связаны с яркостью продуктов и упаковки. Про упаковку это поколение говорит, что самое главное – это красивый вид, сочетание информации, прозрачность – важно видеть, что внутри, минимализм и ничего лишнего. Запрос на «а вправду ли я найду в упаковке то, что мне обещано?» Они жалуются на слишком длинный состав (чем он длиннее, тем продукт вреднее). Они голосуют за экоупаковку, которая будет перерабатываться, от компаний, которые будут об этом заботиться.

Во время коронакризиса ценность запасов появится у того поколения, у которого в детстве это происходило, – и это поколение хоумлендеров. Все поколения после пандемии будут стремиться вернуться к обычному потреблению, во всяком случае будут пытаться это делать. 

Как сейчас формируются потребительские привычки у поколений? К примеру, сейчас часть поколения миллениалов вернулась домой к родителям, и при этом они привносят свои потребительские привычки, учат своих родителей заказывать пиццу и суши домой, появляется больше домашних активностей. Они покупают кофе-машины, поскольку очень любят кофе. Сложнее всего в этот период поколению Х, у которого есть ценность свободы, поэтому они совершают покупки, связанные с этим ощущением. 

Поколение хоумлендеров увидело разнообразие продуктов, то, что в жизнь пришли деликатесы. Они поняли, что надо делать запасы, в том числе и туалетной бумаги, деликатесов, доступа к интернету, качественных зарядок, контента, у них большой запрос на лекарства и средства гигиены для здорового образа жизни. Они видят, что в семье, когда живут все вместе, все заканчивается быстро. Они будут экономно относиться к деньгам, смогут накапливать их. Хоумлендеры негативно относятся к избытку упаковки. 

Скорее всего, у хоумлендеров будет запрос на биоразлагаемую упаковку. Также для них важно, чтобы продукты могли храниться долго. Тренд 2020 года – готовить самим. Будут продвигать бренд готовки. Хоумлендеры будут готовить сами. 

Поскольку ценности поколений разнятся, производителям упаковки необходимо понимать, на какое поколение рассчитана их упаковка. Создаются ли решения, актуальные для всех поколений? Какие приоритеты в дизайне и свойствах упаковки должны быть в этом случае? Это зависит также от того, сколько представителей того или иного поколения в вашей стране, городе. Также дизайнерам необходимо помнить, что за последнее время подросло новое поколение хоумлендеров Z со своими потребностями, и нужно понять, как их запросы повлияют на дизайн упаковки именно в вашем случае. На упаковочные решения оказал влияние коронакризис, некоторые из них останутся и после его завершения.