Обязательные требования

Современный потребитель больше всего ценит свой комфорт и удобство. Это же касается и шопинга, а что может быть комфортнее шопинга на диване? Вы просматриваете товары на смартфоне, и от смартфона до покупки вас отделяет всего один клик. Вы можете сравнить цены по всему миру и собрать массу информации об интересующем вас бренде или товаре до принятия решения о покупке. Поэтому в компании Metsä Board считают, что удобство – это главный потребительский тренд, а онлайн-шопинг – это ответ на этот тренд. Другой важный потребительский тренд – это привычка «зависать» в смартфоне, особенно в соцсетях, где всегда есть место клавише «купить». Итак, есть потребительсктий тренд, за которым стабильно следует тренд онлайн-торговли.

Во многих странах онлайн-торговля, в особенности продуктов питания, получила дополнительный стимул развития во время пандемии коронавируса (рис. 1). 

С точки зрения гигиены и соблюдения социальной дистанции, онлайн-шопинг гораздо безопаснее, поэтому покупка продуктов через интернет привлекла новые группы потребителей. Также популярность получили заказы полуфабрикатов и готовых продуктовых наборов. Продуктовым розничным сетям пришлось нарастить мощности для обработки возросшего количества заказов. Но оказалось, что нанимать дополнительный персонал – не самый оптимальный вариант в долгосрочной перспективе.  Оптимальное решение – это автоматизация.  Так как обработка заказов и логистика так называемой «последней мили» являются критическими факторами стоимости. Таким образом сложившаяся ситуация способствовала технологическому прорыву в сфере интернет-торговли. 

Что означают растущие темпы интернет-торговли для растущих брендов и для розничных сетей? Для них это не только более широкий круг клиентов и новые возможности, но и более жесткая конкуренция. А самое главное – цепочка поставок становится более сложной. Вместо того, чтобы поставляться напрямую со склада в магазин, товар сначала движется в центр обработки заказов, оттуда на склад, далее – в локальный центр обработки заказов, и только потом доставляется покупателю (рис. 2). Для упаковки это означает большее количество точек взаимодействия. Считается, что в традиционной рознице точек взаимодействия от 5 до 7, а в онлайн-торговле их более 20. Товар доставляется в виде посылки, а не на запакованной палете, поэтому риск его повреждения в ходе цепи поставки возрастает. Кроме того, онлайн-покупка для многих потребителей – это купить, чтобы попробовать. Например, заказать несколько товаров, чтобы из них выбрать один. Поэтому легкий возврат – это обязательная опция, и это надо учитывать при дизайне упаковки. В среднем около 30% заказанных через интернет товаров возвращается, а в индустрии моды возврат может достигать 50%. В традиционной рознице этот показатель равен примерно 8%. 

Упаковка и упаковочный материал для онлайн-торговли

Больше всего упаковки для онлайн торговли приходится на бытовую электронику, книги, журналы. Другая большая группа – это индустрия моды, где, как говорилось ранее, самый высокий процент возврата. Что касается упаковочного материала, то 80% приходится на гофрокартон (рис. 3). 

Требования к упаковке

Анна Кейнянен разделила требования к упаковке для онлайн-торговли на 3 категории. Самое большое требование – это прочность упаковки, то есть ее защитные свойства. Однако если вы хотите выгодно отличаться от конкурентов, то должны продумать, как будет открываться коробка, какой опыт получит потребитель от этого процесса, поэтому положительный опыт распаковывания также можно считать требованием к упаковке. Также надо отметить, что современные потребители обладают высоким уровнем осведомленности в вопросах экологии. Поэтому экологичность упаковки также необходимо учитывать. 

Прочность упаковки

Доставка неповрежденного товара воспринимается как должное. Исследование, проведенное консалтинговой группой Smithers Information, показало, что 39% респондентов поврежденная упаковка не вдохновляет на дальнейшие покупки у этой компании. 58% сказали, что если товар приходит поврежденный, то это также не сделает их постоянным покупателем данной компании. 80% обеспокоены несоразмерно большой транспортной упаковкой (рис. 4). Поэтому необходимо найти некий баланс, и это также связано с тем, что именно логистика «последней мили» считается главным испытанием упаковочного решения. Такой баланс можно найти путем моделирования и симулирования  условий доставки товара, заказанного через интернет: испытывая упаковку на удар, сбрасывая или скачивая ее. Так можно найти правильный вид упаковки того или иного товара. Комбинация товаров может быть разной, однако складирование большого количества упаковки разного калибра дорогостоящее. Центры обработки заказов могли бы делать собственную упаковку, подходящую под любую комбинацию. Например, можно иметь запас листов гофрокартона, которые легко складываются в коробки необходимого размера. Приложение eBay предлагает с помощью виртуальной реальности выбрать необходимый размер коробки. Если необходимо отправить только один товар, оптимальным решением будет его оригинальная упаковка. Она должна быть достаточно прочной, чтобы ее можно было отправлять без дополнительной тары. Отправка продукции в оригинальной упаковке – это также растущий тренд, представленный Amazon с целью снижения количества упаковочных отходов. Также форма коробки должна быть удобной для пересылки и компактного хранения. В компании Metsa Board полагают, что тенденция отправлять товар в оригинальной упаковке увеличит спрос на брендированную упаковку для интернет-торговли, а в качестве материала будут использоваться белые лайнеры.

Опыт распаковывания

Для создания вау-эффекта недостаточно вручить покупателю неповрежденный товар. Известно, сколько шагов необходимо преодолеть в логистической цепочке, однако клиент этого не видит. Его первый осязаемый контакт с брендом может пройти через упаковку и здесь необходимо задать вопрос: отражает ли упаковка образ бренда?  Положительный опыт возникает, если доставка превосходит ожидания покупателя. Если ожидания оправданы, покупатель с большой долей вероятности вернется к покупкам, и это то, к чему надо стремиться. Постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем те, кто пришел впервые. 

Социальные сети стали важным каналом маркетинга, и блогеры, создающие видео с распаковыванием товара, могут получить миллионы просмотров на YouТube. И первое, что они увидят – это упаковка. Таким образом, эти видео становятся мощным инструментом маркетинга, повышая узнаваемость товара и бренда. 74% доверяют соцсетям и ориентируются на них при совершении покупок. 

Как создать положительный опыт распаковывания товара? В первую очередь, оптимальная упаковка – это экологичность и устойчивое развитие. Такая упаковка вызывает положительные эмоции и улучшает общий имидж бренда. Хорошо брендированная упаковка имеет большое значение для запоминающегося опыта. 49% потребителей говорят, что упаковка, выполненная как подарочная, делает бренд премиальным. Легенды и истории бренда, возможно с виртуальной реальностью, также становятся запоминающейся его частью. Большая легенда бренда всегда содержит вопрос: «как вы достигли нынешних высот?», «как удается выделяться на фоне конкурентов?» и «какие обязательства вы на себя берете?». Рассказы о бренде особенно важны для упаковки товаров по подписке, когда упаковка является единственным представлением бренда и когда внешне товар ничем не отличается от товара конкурентов. 

Новые возможности открывает и цифровая печать, например через кастомизацию. Она позволяет предлагать индивидуальные решения без ограничений по минимальному объему заказов. Упаковка может быть легко кастомизированной: сезонный выпуск, региональный, привязанная к определенной маркетинговой кампании. Также такая упаковка может быть легко персонифицирована. 

Брендирование транспортной тары –  еще одна возможность создать запоминающийся опыт общения с брендом и дополнительная возможность рекламы. Однако такая посылка, оставленная у двери, увеличивает риск кражи. Ритейлеры пытаются компенсировать транспортные издержки, продавая рекламные места на внутренней стороне упаковки, а вот размещение рекламы на внешней стороне коробки остается пока неосвоенной нишей. Хотя уже 5 лет назад Amazon рекламировал мультипликационных героев (рис. 5) и попал с таким необычным решением в заголовки газет. 

Экологичность и устойчивое развитие

62% потребителей склонны купить товар у того производителя, который использует экологичные упаковочные материалы. Для сокращения отходов постоянно ведется работа по сокращению отходов упаковочного материала, снижению его веса, выбору оптимальной конфигурации упаковки, отправке товара в индивидуальной таре. Однако, сокращая количество упаковочного материала, необходимо помнить и о защитной функции упаковки, так как поврежденный товар – это худшая опция с точки зрения устойчивого развития. 

Гофрокороба изготавливаются из экологичного материала и возобновляемого сырья и подлежат переработке. Утилизационный рейтинг гофрокороба в Европе – 85%. Даже в случае попадания в океан в конце жизненного цикла гофрокартон разлагается в течение двух месяцев. 

Что касается переработки, то она должна быть легкой. Чтобы получить высокий рейтинг переработки и чтобы этот материал стал доступным сырьем для производства нового картона, подготовка к переработке должна быть несложной. Упаковка, в составе которой много материалов, всегда сложнее с точки зрения подготовки к переработке и утилизации. Гофроупаковка – и как транспортная тара, и как материал для заполнения пустот вместо пузырчатой пленки (рис. 6) – упрощает процесс переработки. У традиционных магазинов есть собственные системы переработки, и, соответственно, рейтинг переработки гофрокартона у них довольно высокий. Однако рост интернет-торговли смещает ответственность за переработку от розницы к потребителю, как следствие, рейтинг переработки может стать существенно ниже. Непрерывная надлежащая  переработка важна для поддержания высокого уровня утилизационного рейтинга и обеспечения отрасли ценным вторичным сырьем.

Резюме

1.    Интернет-торговля – это мегатренд, формирующий розничную торговлю и предъявляющий новые требования к упаковке.
2.    Прочность и защитные функции, первый опыт общения потребителя с товаром через распаковывание, вопросы экологичности и дальнейшей переработки – основные требования к упаковке для онлайн-торговли.
3.    80% упаковочного материала – гофро-упаковка:
■    прочная и многократно протестированная;
■    хорошо зарекомендовала себя при нанесении печати, что улучшает первый опыт общения с брендом;
■    экологична по своей сути: сделана из возобновляемых ресурсов, 85% – утилизационный рейтинг в Европе, разлагается в течение нескольких месяцев.