Относительный позитив

Организаторы выставки RosUpack провели в конце лета онлайн-конференцию о ситуации на рынке упаковки в целом и в России в частности. Обстановка на рынке постоянно меняется и приносит с собой новые вызовы, вопросы и новости, которые эксперты и обсуждали на мероприятии. Забегая вперед, стоит сказать, что в целом для гофроотрасли последние несколько месяцев были непростые, но первые итоги более позитивные, чем ожидалось в апреле месяце. Негативные факторы компенсировались положительными для рынка. Панические настроения поутихли, а производственные и финансовые показатели отрасли восстанавливаются. 
 

Открывая вебинар, Дмитрий Курочкин, вице-президент Торгово-промышленной палаты РФ, отметил, что российская упаковочная отрасль в первые месяцы пандемии столкнулась с серьезными вызовами по бесперебойному обеспечению упаковочными материалами для товаров первой необходимости, спрос на которые значительно возрос в этот период. Эта задача была успешно выполнена, поскольку сама отрасль упаковки была признана стратегически важной. Всевозможные ограничения нанесли большой урон всем отраслям промышленности, в том числе и упаковочной, в то же время выросло понимание важности упаковочной отрасли для экономики. 

В целом результаты работы упаковочной индустрии в первом полугодии показали, что многие из них нашли решения для неожиданно возникающих проблем, порожденных кризисом, оптимизировали свои затраты, сохранили персонал и свою конкурентоспособность. В производстве ряда видов упаковки получен прирост и в натуральном, и в денежном выражении, чему способствовал рост спроса на упаковку. С другой стороны, ряд макроэкономических факторов сдерживал и будет сдерживать развитие упаковочного рынка. По данным Росстата, реально располагаемые доходы граждан в России сократились на 0,2% в первом полугодии, а реальные цифры – существенно выше.

По прогнозам Минэкономразвития, доходы сократятся в ближайшее время еще как минимум на 3,8%, вследствие чего сократится и оборот розничной торговли. В этих условиях для дальнейшего развития сферы упаковки необходимо совершенствование инфраструктуры, взаимодействие всех участников рынка для принятия наилучших решений, направленных на развитие сектора упаковки в современных условиях.

Далее Владимир Чуйков, президент НКПАК, председатель правления совета директоров ГП «Готек», поделился своим взглядом на ситуацию на рынке упаковки.

■    Несмотря на то, что промышленное производство, по разным оценкам, сократилось на примерно 9%, динамика производства по обрабатывающим отраслям хоть и отрицательная, но падение не глубокое – 2,3%.  На этом фоне сектор упаковки пострадал не сильно, в отличие от некоторых сегментов FMCG. При этом наибольшее падение произошло в секторе складных картонных коробок – на 11%, а сектор гофроупаковки показал рост на 3,6%, продемонстрировав при этом устойчивый ежегодный прирост. Аналогично позитивно себя проявили и другие сектора (рис. 1). 
  
Производство

Спрос на упаковку был поддержан ростом производства пищевых продуктов, прежде всего товаров длительного хранения, фармацевтики, гигиены, алкоголя. Однако динамика первого полугодия не должна обманывать. Все может резко измениться.

При этом стоит помнить, что сектор упаковки напрямую отражает то, что происходит в сфере производства продукции упаковываемых товаров. Что же происходит там?

Самый большой спрос на упаковку показала фармацевтика (+17,8%), пищевые продукты (+6,55%). Гораздо хуже обстоят дела с продукцией не первой необходимости (рис. 2). 

Торговля

Оборот розничной торговли в первом полугодии 2020 г. составил 15 трлн 177 млрд рублей, или 93,6% к первому полугодию 2019 г. (рис. 3). Продовольственная розница оказалась одним из немногих секторов экономики, которому пандемия помогла улучшить показатели выручки, несмотря на замедление роста торговой площади и промоактивности. Наиболее пострадал сектор непродовольственных товаров, общественное питание и аптечные сети, но сейчас положение исправляется. Офлайн-торговля срочно переходила в онлайн, доля которого на рынке FMCG выросла в 2,3 раза и составила 5%. В период пандемии коронавируса спрос на онлайн-доставку товаров в России увеличился на 400%. Некоторым предпринимателям это дало возможность перейти от конкурентных к партнерским взаимоотношениям для организации логистики и доставки товаров.

Основной вызов для производителей упаковки сегодня – резкое изменение потребительского поведения населения, изменение его приоритетов.

Потребительское поведение

Потребительское поведение изменилось в следующих направлениях:
■    пандемия превратила шопинг из обыденного явления и доступного удовольствия в угрозу для жизни;
■    тенденция экономить, которая начала набирать силу в период пандемии, набирает силу;
■    осознанное потребление входит в моду, то есть после ценового фактора для покупателя важны социальные и экологические инициативы бизнеса. Очевидно, что бренд больше не имеет такого значения, как прежде;
■    безопасность стала ключевым элементом клиентского опыта. Соблюдение санитарных норм и герметичность, обеспечение низкого риска инфицирования стало одной из важнейших задач;
■    клиентский путь теперь все чаще начинается с этапа поиска еды в цифровой среде.

Проявление таких качеств, как сопереживание, стремление к пониманию, перешло от бытовой жизни в деловую сферу, производственные отношения. По крайней мере эмпатия стала проявляться чаще. Стремление уважать, понимать потребителя, его ценности – это не новая парадигма, не новая философия компании, а элемент, который был нами подмечен на данный момент (рис. 4). В то же время мы думаем, что эта тенденция будет развиваться.

Сегодня в России хотят снятия ограничений больше, чем в других странах (рис. 5). Страх сильно влияет на потребительское поведение людей, они боятся второй волны. Только 44% людей готовы к прежним потребительским привычкам сразу. Для части населения мир уже не будет прежним, что скажется и на упаковке.
 
Сегодня только треть населения готовы переплачивать за инновационный продукт и упаковку, только 18% – за упаковку с гигиеническими свойствами (рис. 6). 

Инновационность

Инновационные изменения, которые будут актуальны сегодня, – это применение материалов с новыми свойствами, таких как картоны влаго-, жиро-, морозостойкие, пленки с дезинфицирующими свойствами и т. д., с небольшой разницей в цене.

Это использование покрытий, способных придать традиционным материалам новые свойства, а также применение новых технологий работы с клиентами, позволяющих вписаться в новую реальность. Будет продолжать набирать скорость автоматизация производства продуктов и упаковки, ее гибкость и снижение потерь.

Идея будущих производств: снижение количества персонала и его контакта с продукцией, увеличение выпуска, минимум потерь (брака), удешевление логистики за счет использования легкой и практичной упаковки.

Как упаковочная отрасль сегодня должна выстраивать все свои производственные и экосистемы? Они, конечно, должны ориентироваться на потребителя. А сегодня потребитель продукции, который опосредованно связан с упаковкой, отдает предпочтение той или иной продукции из-за цены. Это не означает, что другие показатели его не интересуют. Но продукт, помимо качества, должен быть при этом дешевле. И с этим вызовом надо работать. Нужны будут материалы, покрытия, формы отделки с новыми свойствами, чтобы обеспечить эти запросы. 

Экологичность

С началом пандемии количество мусора значительно выросло. Большую роль сыграло распространение доставки товаров и еды, увеличение количества средств индивидуальной защиты и временный отказ от борьбы с одноразовым пластиком. В то же время онлайн-шопинг по негативному воздействию на окружающую среду опережает походы в магазин. 

Сегодня в России только 16% населения готовы переплачивать за экологичную упаковку (рис. 6), но и в других странах не лучше: в США – 17%, в Италии и Испании – около 18%.

Все равно будущее – за новыми экологичными материалами, и они уже тестируются крупными производителями продуктов питания и упаковки. Значение экологии как ответственного отношения к будущему будет возрастать.

Цикличность изменения функционала компании

Пандемия и возросшая в связи с ней скорость принятия решений выявила проблемы в цикличности изменения функционала компании. Продажи могут обеспечить трансляцию изменений требований клиентов, но разработчики уже не справляются с возросшим наплывом. Производство не всегда может выпустить эффективно то, что нужно клиенту, в том числе из-за недостатка качественного сырья. Логистика запаздывает с его поставками и поставкой готовой продукции. Все это ведет к дезинтеграции. 

Для интеграции функций, развивающихся с разной скоростью, нужны новые решения – информационные технологии, внедрение элементов индустрии 4.0, интернет-технологии, новые принципы командной работы и т.д.

В последнее время меньше вспоминают об индустрии 4.0. Но если вдуматься, то четвертый промышленный уклад помогает оперативно перейти на производство, соответствующее современным вызовам. Пандемия лишь подстегивает и ускоряет этот зародившийся ранее процесс. Да, приоритеты потребителей и компаний сейчас меняются, но это не означает, что то, что сейчас не в приоритете, будет забыто.

Несколько слов о выставках

В этом году многие выставки были отменены. В 2021 году эти выставки будут выглядеть иначе – будет меньше посетителей, и они будут ограничены в общении. Таким образом, значение выставок как части имиджа компании теряет смысл. Однако цикл инноваций стал более коротким, и у компаний есть что показать, но более компетентному посетителю. 

Постоянные модификации необходимы, чтобы отвечать меняющимся и индивидуальным потребностям заказчика. Поэтому необходимо искать информационные поводы, способные собрать критическую массу заинтересованных людей для оффлайн-выставок. В ином случае опыт новых способов совместной работы, освоенный во время пандемии, пригодится для онлайн-выставок, освещающих важные темы. Как результат, выставки нужны, возможно, с локальной тематикой, но решающие важные проблемы и запросы как упаковочной индустрии, так и наших партнеров – потребителей упаковки.

Несколько вопросов к Владимиру Чуйкову:

Есть ли данные о снижении или повышении в сфере экспорта отечественной упаковки и импорта иностранной? Увеличился ли импорт сырья для упаковки, и если да, то с чем это связано?

■    Есть тенденция, и это связано не с пандемией, а с курсом рубля и состоянием сырьевых рынков – был период (апрель–июнь) роста импорта тарных картонов и упаковочных материалов, а сейчас из-за ослабления рубля это экономически невыгодно. В плане экспорта такая же валютная зависимость.

Какая перспектива сектора складных коробок, который просел на 11%?

■    Этот сектор переформатируется в связи с тем, что растет сектор е-сommercе, он будет восстанавливаться.

Краткое заключение

Любые перемены, заставляя отойти от прежних практик и забыть устоявшиеся привычки, открывают дорогу новому. Возможно, некоторые тренды останутся с нами и станут новой реальностью. Берегите себя и друг друга.

Юрий Алпеев, директор по стратегическому маркетингу группы «Готэк» и по совместительству председатель экспертного совета Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак), поделился своим видением рынка упаковки из гофрокартона:

■    Пандемия привела нас к пониманию, что все наши прогнозы могут оказаться фикцией в результате реакции и решений властей на возникающие в последнее время обстоятельства.

Также мы приходим к пониманию, что рынок будет находиться в затянувшемся распространении и в отложенном состоянии восстановления экономики. В этом сценарии такие факторы, как изменение расходов населения на продовольственные и непродовольственные товары и сферу услуг, будут влиять на экономическое положение. Учитывая все эти показатели, в первом квартале наблюдался прирост производства упаковки из гофрокартона к предыдущему году на 6%, во втором квартале – на 1,4%, и есть все основания для положительной динамики на третий и четвертый кварталы, что является хорошей новостью для отрасли.

Динамика производства и рынка гофропродукции

Одним из основных факторов, влияющих на эту динамику, является изменение расходов населения в разрезе основных групп товаров. Наиболее пострадавшим  во время пандемии стал сектор услуг и расходов на них (в пике минус 57%). Высвободившиеся средства были направлены на приобретение продовольственных и непродовольственных товаров, тем самым увеличив потребление гофроупаковки.

Несмотря на ниспадающий тренд по потреблению продовольственных товаров, уровень потребления к предыдущему году непродовольственных товаров растет, тем самым создавая предпосылки для положительной динамики рынка гофроупаковки.

В целом по 2020 году отрицательную динамику производства гофроупаковки рынок показал только в мае (минус 2,1%), что было связано с пиком падения непродовольственных товаров, и такой уровень падения на фоне падения ВВП не кажется удручающим. Уже в июне, июле, августе динамика была положительной – прирост около 3%. До конца года, скорее всего, мы увидим положительную динамику рынка со среднегодовым показателем роста в 2,6–3,2 %.

Из общего прироста рынка гофроупаковки в первом полугодии в 3,6% топ-10 компаний забрали практически весь его рост с показателем 7,1%. По нашей оценке, во втором полугодии при росте рынка гофропродукции на 1,7% компании топ-10 возьмут 4,3% роста этого рынка. Такой результат работы топ-10 является результатом «забега» на долгую дистанцию. При этом загрузка мощностей у  предприятий топ-10 составляла в первом полугодии 2020 года 74%, а у прочих предприятий – 79%.

Ключевыми факторами, которые повлияли на результативность деятельности производителей гофропродукции в период пандемии в первом полугодии стали структура клиентского портфеля, ценовая тактика, географическое положение и стратегия, которую выбрала компания на этот период.

Вызовы для рынка гофроупаковки на второе полугодие

Основными вызовами на рынке гофро-упаковки во втором полугодии со стороны потребителей упаковки будут реально располагаемые доходы населения, изменение модели потребительского поведения, запрос на еще большую омниканальность и онлайн-торговля.

Со стороны участников рынка основные вызовы связаны с увеличением скорости и гибкости процессов, сокращением времени на разработку новых продуктов, изменением упаковочных процессов и развитием прозрачной системы цепочки поставок, вниманием к формату customer experience, к развитию онлайн-канала продаж.

Со стороны поставщиков сырья основные вызовы – восстановление сбора макулатуры после кризиса как фактор формирования цен и доходности предприятий, производящих макулатурные тарные картоны. Также вызовом будут ценовые стратегии поставщиков сырья на рынке профицита предложения над спросом в период коллапса сбора макулатуры в карантин и восстановление системы сбора макулатуры.

В сфере упаковки как продукта ожидается увеличение ее ассортимента, ускорение сроков разработки новых упаковочных решений, развитие упаковочных решений для онлайн-торговли и маркетплейсов. Некоторые из этих трендов закладывались в прошлом, а сейчас они проявились в большей степени.  

Развивающиеся тренды

Нижеперечисленные тренды являются своеобразной выжимкой тех тенденций, которые озвучивались на вебинарах в последние несколько месяцев.

Потребительские предпочтения будут развиваться в направлении разумного потребления, ориентации на традиционное питание и его простоту, заботы о здоровье (бесконтактная доставка, покупка, экопродукты, здоровое питание).

Для каналов продаж будут характерны развитие омниканального выбора покупок, сохранение активного онлайн-потребления, бесперебойного обновления ассортимента в онлайн, развитие маркетплейсов, дискаунтеров, минимаркетов, магазинов «у дома». Крупные сети готовят некоторые из этих решений в ответ на то, что потребление будет сокращаться.

 Упаковочные решения будут развиваться в направлении расширения ассортимента упаковки, промоупаковки, совместных продаж категории в новых ситуациях потребления, новых продуктов и собственных торговых марок.

Спрос и предложение

Баланс рынка целлюлозных тарных картонов регулируется экспортными поставками. В целом рынок макулатурных тарных картонов оценивается как несбалансированный, профицит сырья составляет около 12–20 тыс. тонн в месяц. В целом производители макулатурных тарных картонов (МТК) адаптировались под рынок, и объем незагруженных мощностей равномерно распределен между производителями. При перспективе введения новых мощностей по производству сырья в ближайшие три года загрузка мощностей может опуститься до 80%, в то время как мировая практика показывает, что эффективный показатель загрузки – на уровне 92–93%. А это пахнет кризисом в данной области.

Сырье

Сбор макулатуры МС–5Б достиг своего предела. Вероятность достижения показателей сбора выше 90% очень низкая. Восстановление сбора макулатуры с июля, увеличение складских запасов (к сентябрю – близко к нормативным запасам) – факторы, под влиянием которых цена на макулатуру с июля начала снижаться и к концу года зафиксируется на отметке 9000–8100 рублей за тонну.

Повышение цен на МТК до июля обосновано ростом цен на макулатуру, с августа цена на макулатуру уходит на снижение, баланс спроса будет находиться в равновесии за счет равномерной утилизации мощностей между всеми участниками рынка МТК, поэтому производители МТК пойдут на снижение цен.

 Общемировой тренд на цены тестлайнера после небольшого роста развернулся в сторону снижения. Экспортные цены, находясь под давлением отрицательного тренда на мировом рынке, не могут превысить отметку в 245–237 евро и окажутся ниже внутренних.

В итоге сложившаяся доходность в отрасли не обеспечивает возврат инвестиций на вложенный капитал, что ставит под угрозу динамику развития отрасли.

Риски рынка гофроупаковки во втором полугодии 2020 года

Сбалансированность структуры клиентского портфеля, степень конкурентной активности в регионах присутствия, выбор стратегии – факторы, которые сохраняют актуальность в будущем и окажут влияние на объемы производства и результаты деятельности компаний.

Сохранятся риски отраслевой доходности. Для предприятий с высокими инвестиционными затратами дальнейшее снижение доходности будет критичным с точки зрения оценки ликвидности предприятия.

Ограничениями для роста доходности остаются высокая конкуренция из-за введенных в 2019–2020 годах мощностей; низкая динамика производства гофропродукции; применение участниками рынка тактики «низкой цены» в стремлении загрузить свободные мощности.

Резюме

Влияние кризиса из-за пандемии на гофроотрасль оказалось неоднозначным: с одной стороны, резко изменившийся спрос, низкая динамика оборота розничной торговли, с другой – новые тренды в покупательских предпочтениях, ускоренное развитие онлайн-каналов продаж, новые возможности для офлайн-торговли.

Несмотря на разнонаправленность, гофроотрасли удалось остаться в позитивной динамике и быстро восстановиться после периода карантина, несмотря на возврат к привычным формам покупки. Ретейл и FMCG-производители, опробовав новые форматы взаимодействия с покупателями, сохранят наработанные в этот период практики. Новые тренды отразятся на упаковке как продукте и на функции гофропроизводства как партнера в реализации целей клиента.