Поколение «Y»

Поколение «Y» становится ключевой целевой группой для розничных компаний и производителей, в которой они хотят завоевать аудиторию, обеспечить рост продаж и доход в будущем. Поколение «Y» отличается от других поколений: они делают покупки в Интернете, пользуются соцсетями, принимают решения о покупке из соображений дополнительной возможной ценности, которую несет покупка. Потребители поколения «Y» стремятся к интеллектуальному потреблению, сокращению отходов и возможности переработки и даже готовы за это платить больше. Они интересуются не только самим продуктом, но и влиянием, которое оказывает его производство на экологию на всем протяжении цепи поставок. Упаковка имеет огромное значение в формировании привлекательного и экологичного образа бренда.

Производители и розничные компании, которые принимают во внимание потребности поколения «Y», имеют больше шансов привлечения клиентов и формирования лояльности, а также развития конъюнктуры рынка в данной группе потребителей. Использование эффективных упаковочных решений также повышает производительность и расширяет возможности продаж. Упаковка на основе бумажного волокна — перспективное направление, которое на протяжении всей цепочки ценности, от внутренней логистики до розничных операций, способствует расширению возможностей торговли и стимуляции роста продаж: рентабельность оборота имеет перспективы увеличения до 2,5% в целевых областях и категориях, а продажи потенциально могут возрасти до 4% на уровне категорий.

В этом обзоре будут рассмотрены преимущества инновационной упаковки на основе бумажного волокна, которая поможет производителям и розничным компаниям завоевать поколение «Y» — следующее поколение потребителей — и открыть новые возможности увеличения дохода.

Наша цель — поколение «Y»

Современные потребители, в особенности поколение «Y», — это люди, для которых чрезвычайно важны соображения ценности и которые стремятся к приобретению экологичных, натуральных и аутентичных товаров. Поколение «Y» становится все более важной целевой аудиторией производителей и розничных компаний. На сегодняшний день поколение «Y» составляет 33% занятого населения европейской экономики, к 2025 году этот показатель вырастет до 47%. [1]

Поколение «Y» — это потребители, которые хорошо ориентируются в Интернете и активно общаются на его просторах. Они чаще делают покупки в Интернете и делятся своими впечатлениями в соцсетях: 70% рекомендуют любимых производителей в сети, 47% делятся положительным опытом, 39% — отрицательным.[3] Они обладают собственной системой ценностей и остаются лояльными по отношению к надежным производителям со схожими ценностями. В то же время поколение «Y» ищет выгодные предложения, которые отражают их ценности, что делает их целевой группой для товаров СТМ. Эта возможность была реализована американской розничной компанией Target, которая недавно запустила две линейки товаров СТМ, целевой аудиторией которых является исключительно поколение «Y», и швейцарской розничной компанией Migros, чья торговая марка M-Budget для молодых и экономных вошла в двадцатку швейцарских брендов в 2013 году.

«Поколение «Y» стремится к рациональному потреблению и ждет содействия от розничных компаний и производителей»

Поколение «Y» заботится об экологии. Более 70% покупателей поколения «Y» считают себя экологически грамотными.[4] Они необязательно стремятся потреблять меньше, но в то же время ждут от производителей и розничных магазинов возможностей более рационального потребления,[5] например, благодаря использованию меньшего количества упаковочных материалов, меньшему количеству отходов, расширению возможностей переработки. По сравнению с другими поколениями покупатели поколения «Y» активнее отдают предпочтение экологичным товарам — более 50% потребителей этой группы готовы платить за экологичные товары и при покупке обращают внимание на эко-маркировку.[6] Производители и розничные магазины не могут позволить себя не учитывать эту особенность покупателей и перспективы установки цен премиального уровня.[4]

Покупатели поколения «Y» отдают предпочтение производителям, которые заботятся об упаковке. Для 85% покупателей поколения «Y» упаковочный материал влияет на мнение о производителе и товаре,[7] для 80% покупателей упаковка является важным фактором при покупке.[8]

Покупатели поколения «Y» отдают предпочтение упаковочным материалам на основе бумажного волокна как наиболее экологичному виду упаковочного материала. Стремясь к более рациональному и ответственному потреблению, покупатели поколения «Y» ждут от производителей и розничных компаний соответствующих возможностей; 80% покупателей поколения «Y» хотели бы, чтобы экологичной упаковке была присвоена эко-маркировка.[7]

Для покупателей поколения «Y» экологичность упаковки важнее факта первичной упаковки. Экологичность упаковки имеет важное значение на протяжении всей цепочки ценности упаковки. Однако финальная стадия контакта с потребителем имеет решающее значение. Для производителей и розничных магазинов это сигнал о необходимости использования эффективных упаковочных материалов во всей цепочке ценности, как для первичной, так и для вторичной упаковки. Эффективное использование упаковки на основе бумажного волокна способствует формированию положительного имиджа компании.

Перспективы развития цепочки ценности также отмечены производителями и розничными компаниями. Активное внедрение товаров СТМ на рынок позволяет розничным компаниям контролировать всю цепочку ценности, включая упаковку. Ожидается, что больше розничных компаний наравне с производителями будут ставить амбициозные цели, касающиеся производства и утилизации упаковки. Например, компания Unilever поставила задачу к 2020 году вдвое сократить отходы, связанные с их продукцией, при помощи уменьшения объема упаковки, ее повторного использования и переработки.

Перспективы экологичной упаковки на основе бумажного волокна на протяжении всей цепочки ценностей

Удовлетворение спроса на упаковку на основе бумажного волокна, которую выбирает поколение «Y», открывает безграничные возможности для производителей и розничных компаний на протяжении всей цепочки ценности, от внутренней логистики и складского хранения до работы магазинов и контакта с потребителями, — и на каждом этапе есть свои целевые параметры. Отвечая потребности поколения «Y» в экологичной упаковке, производители упаковки на основе бумажного волокна увеличивают объем выручки и чистую сумму продаж.

Внутренняя логистика – здесь рождается экологичная упаковка

Внутренняя логистика всегда являлась областью, где постоянно требуется повышение эффективности. Стоит начать с оборудования производителя — оптимизация процесса автоматизации производства упаковки, особенно в сочетании с использованием гофрированных материалов, помогает ускорить производство упаковки. Адаптированная персонализированная система упаковочной линии обеспечивает максимальную производительность, упорядочивая единицы складского хранения и потребность в упаковочных материалах. Совмещение транспортной упаковки и упаковки, готовой к выкладке на полки — экономичное решение, предложенное в результате совместного планирования с производителями упаковочных материалов.

Оптимизация веса упаковки выполняется для повышения общей производительности, а не только для расчета веса транспортной тары. В большинстве случаев 70% затрат внутренней логистики до момента поступления в розничную продажу напрямую зависят от веса и использования пространства. Сокращение веса и объема упаковки имеет непосредственное влияние на переменную стоимость складского хранения и транспортировки. Благодаря оптимизации веса упаковки удается достигнуть оптимального снижения веса, а также сократить объем повреждений и потерь во время транспортировки и хранения. Для достижения этих результатов необходим опыт в области использования легких упаковочных материалов и адаптированная система поставок.

Оптимизации транспортировки и складского хранения также способствует размер и параметры упаковки. Каждый сэкономленный кубический метр обеспечивает сокращение затрат. Продуманная упаковка из гофрированного картона, удобная для складирования, сокращает пространство, необходимое для транспортировки, и оптимизирует загруженность машин (стандартная наполняемость 85-95%), позволяя рационально использовать транспорт. Также сокращается площадь хранения и расходы на обработку (например, расходы на комплектацию). Это благотворно сказывается не только на прибыли, но и на степени воздействия на окружающую среду. Сравнивая две системы упаковки и распределения хлеба, мы выяснили, что выбросы углекислого газа, связанные с использованием пластиковых многоразовых ящиков, на 40% выше, чем выбросы, связанные с перерабатываемой упаковкой на основе бумажного волокна. Рост количества выбросов вызван мытьем и повторным использованием многоразовой тары.[10] Кроме того, для розничных продавцов и производителей упаковка на основе бумажного волокна ценна тем, что обеспечивает большую сохранность продукта.

Упаковочные решения для транспортировки, разрабатываемые в сотрудничестве с производителями упаковочных материалов, обеспечивают соответствие потребностям производителей и розничных компаний, а также позволяют достичь желаемого уровня текущих затрат.

Эффективные операции в рознице – возможность увеличения прибыли

Прибыль в розничном сегменте непостоянна, а поэтому эффективные операции в розничной сети — надежный источник увеличения прибыли и повышения продаж в торговой точке.

Готовая к выкладке упаковка (Shelf Ready Packaging), получившая распространение в дисконтных розничных магазинах благодаря низкой стоимости, все чаще применяется розничными сетями для рационального хранения и обращения, а также сокращения расходов. Упаковка, готовая к выкладке на полки, позволяет снизить стоимость пополнения и выкладку до 50%, оптимальная паллетная выкладка сокращает расходы до 70% по сравнению со стандартной выкладкой.[8]

Исследования показали, что увеличение присутствия товара на полках на 1% позволяет повысить доход в данной категории товара на 0,3% — эта возможность предоставляется готовой к выкладке упаковкой.[11] 

Кроме того, продуманный структурный дизайн упаковки повышает эффективность использования полочного пространства, тем самым увеличивая присутствие товара на полках. Благодаря оптимизации такой традиционной категории упаковки, как упаковка для яиц, удалось сэкономить до 40% пространства, что дало возможность розничным сетям повысить количество единиц складского хранения и увеличить продажи.[12]

Возобновляемые упаковочные материалы на основе бумажного волокна гарантируют эффективную вторичную переработку. Благодаря высокому уровню контроля над влиянием на окружающую среду и хорошим показателям сжатия обеспечивается эффективное хранение и транспортировка отходов. Процесс переработки упаковки на основе бумажного волокна безопасен и не предполагает проблем с качеством или сортировкой, что выгодно отличает эти упаковочные материалы от других видов упаковки. Розничные компании могут извлечь для себя выгоду, переняв опыт эффективной переработки упаковки и контроля каждого этапа, начиная от получения сырья, заканчивая удалением отходов.

Решающий момент — встреча с покупателем

Покупатель поколения «Y» оценивает товар на полке магазина. Закупщики на производстве и в розничных компаниях должны использовать возможности упаковки на основе бумажного волокна для создания непосредственной связи между производителем и покупателем.

Эффективная реализация кампаний с использованием POS-материалов открывает огромные возможности продаж в сфере розничной торговли. Например, в магазинах, где использование POS-материалов сочетается с рекламой на ТВ, можно увеличить продажи до 4-х раз.[9] Исследование, проведенное в американских розничных магазинах Tesco, Asda и Co-op, показало, что использование POS-материалов с применением паллетной выкладки наилучшим образом отражалось на продажах — такое размещение продукции было в среднем в два раза более эффективным, чем использование обычных дисплей-стендов. Фирменная упаковка, готовая к выкладке, и POS-материалы поддерживают связь с производителем, которая так важна для поколения «Y», неравнодушного к проблемам окружающей среды.

Эффективная первичная и вторичная упаковка, изготовленная из возобновляемых и перерабатываемых материалов, позволяет улучшить качество обслуживания потребителей как в магазине, так и в сети Интернет, формируя приверженность бренду и дальнейшие возможности роста продаж. Фирменная упаковка на основе бумажного волокна повышает узнаваемость товара и укрепляет позиции рационального потребления. Компания Marks & Spencer недавно сообщила о своих планах заменить пластиковые и проволочные зажимы на аналогичные зажимы из бумажного волокна с целью создания экологичного имиджа товаров для детей. Интернет-торговля еще находится на этапе освоения всех возможностей, которые предоставляют упаковочные решения. Например, инновационное решение по использованию сворачиваемой упаковки позволило Rollor Express доставлять своим покупателям одежду, которая не мнется в процессе доставки: получив товар, потребитель может сразу начать им пользоваться, ведь его не нужно гладить. Недавнее исследование показало дополнительный прирост продаж в 1% тех товаров, на упаковке которых содержались сведения о ее экологичности.[6]

Кроме того, упаковка на основе бумажного волокна открывает новые возможности ценообразования в розничных торговых точках. Около половины покупателей поколения «Y» готовы платить больше за экологичные продукты, в том числе и за экологичную упаковку. [4], [6]

Пример использования упаковки на основе бумажного волокна для производителей и розничных компаний
​​​​​​​
Производители и розничные компании должны предлагать продукт, отвечающий предпочтениям потребителей, которые выбирают экологичность, натуральность и аутентичность. Стремление поддерживать бренд, обусловленное потребностями поколения «Y», коснется всей цепочки ценности, включая упаковку. Цепочка ценности экологичной упаковки — это та бизнес-модель, на которую стоит обратить внимание производителям и розничным компаниям, ведь она дает возможность повысить объем чистых продаж, увеличить рентабельность оборота и прибыль на инвестируемый капитал.

Увеличение чистой суммы продаж

Завоевание лояльности поколения «Y» чрезвычайно важно для будущих потоков поступления дохода. Увеличение присутствия товара на полках благодаря готовой к выкладке упаковке, продуманной первичной упаковке и эффективным POS-материалам позволяет повысить качество обслуживания клиентов и увеличить чистую сумму продаж. Поскольку традиционные методы завоевания лояльности поколения «Y», часто делающих покупки в сети Интернет, не работают, появляется необходимость в качественном обслуживании онлайн, частью которого является создание эффективной упаковки для онлайн-торговли. Ценообразование — еще одна возможность повышения прибыли. Поколение «Y» готово вкладывать деньги в экологичные товары в упаковке на основе бумажного волокна.

Эффективная упаковка на основе бумажного волокна позволяет повысить продажи на 2-4% на уровне категорий, такой показатель — это существенная стимуляция роста продаж для розничных компаний.

Возможности увеличения рентабельности оборота

Инновационные упаковочные решения позволяют снизить вес, количество отходов и оптимизировать использование пространства упаковки, что способствует более эффективной транспортировке и использованию складских помещений. Снижение расходов на логистические услуги и обработку может быть реализовано не только в сфере внутренней логистики, но и в розничных магазинах для рационального хранения продукции — в дополнение к низкому уровню выбросов углекислого газа в цепочке ценности.

Использование упаковки на основе бумажного волокна в цепочке ценности положительно отражается на рентабельности оборота (плюс 1,0-2,5 процента) в целевых областях и категориях, что в итоге приводит к значительному увеличению прибыли.

Возможности повышения рентабельности вложенного капитала

Использование упаковки на основе бумажного волокна также позволяет увеличить рентабельность вложенного капитала благодаря более высокой эффективности в области логистики и розничных операций. Более эффективное использование активов сокращает потребность в инвестировании и увеличивает приток денежных средств, привнося такие преимущества, как увеличение свободных складских площадей, увеличение присутствия товара на полках — все это без дополнительных вложений.

Факторы успеха и основные сложности

Подготовка к завоеванию лояльности следующего поколения потребителей — лишь одна из задач, которые стоят перед розничными компаниями. Розничные компании также должны принять во внимание и другие важные тенденции, которые определят развитие бизнеса в ближайшие годы, включая развитие дисконтных розничных магазинов, успех товаров СТМ, розничную интернет-торговлю продуктами питания, новые технологии в сфере упаковки. Для более детального ознакомления с использованием упаковки в целях освоения этих тенденций прочитайте предыдущий обзор Stora Enso, посвященный розничной упаковке.

Основные положения

К 2025 году поколение «Y» составит половину занятого населения Европы и в последующие десятилетия станет ключевой группой потребителей. Ориентация на эту группу потребителей откроет множество возможностей и перспектив как для розничных магазинов, так и для производителей. В этом обзоре представлена информация, которая позволяет понять, как розничные компании и производители могут завоевать лояльность поколения «Y», используя упаковку на основе бумажного волокна. Обзор также иллюстрирует соответствующие финансовые показатели выгоды.

Покупатели поколения «Y» ценят экологичные, натуральные и аутентичные товары и бренды. Они оценивают производителей комплексно, принимая во внимание упаковку товара.

• 59% потребителей считают, что процесс упаковки должен быть экологичным на протяжении всей цепочки ценности.

• 88% потребителей считают упаковочный материал из бумажного волокна более экологичным по сравнению с другими материалами.

Инновационные упаковочные материалы нужны не только для удовлетворения потребностей потребителей. Активное внедрение инновационных упаковочных материалов на основе бумажного волокна на протяжении всей цепочки ценности может способствовать созданию новых значительных ценностей. Есть три основные области упаковочных решений, в каждой из которых – свои целевые параметры:

• Упаковка во внутренней логистике.
• Упаковка для розничных операций.
• Решающий момент: влияние, которое оказывает упаковка на впечатление покупателя, когда он принимает решение о покупке. 

Цепочка ценности экологичной упаковки — это та бизнес-модель, на которую стоит обратить внимание производителям и розничным компаниям, ведь она дает возможность повысить объем чистых продаж, увеличить рентабельность оборота и прибыль на инвестируемый капил. По нашим оценкам, эффективные упаковочные решения на основе бумажного волокна позволяют повысить продажи на 2-4% на уровне категорий. К тому же, повышается рентабельность оборота: 1-2,5% в целевых областях и категориях, что в итоге приводит к значительному увеличению прибыли.

Упаковка на основе бумажного волокна открывает широкие возможности для завоевания лояльности поколения «Y». Однако для реализации этих возможностей производителям и розничным компаниям потребуется стратегическое планирование и проведение соответствующей политики. Партнерские отношения с подразделением Packaging Solutions компании Stora Enso — это важный шаг в сторону преодоления трудностей и достижения успеха в сфере развития упаковки на основе бумажного волокна. Stora Enso Packaging Solutions обеспечивает следующие преимущества:

• Развитие инновационных решений в области упаковки для повышения ценности бренда и объема продаж, а также оптимизации производительности с целью сокращения расходов.
• Помощь клиенту в достижении целей по уровню продаж, прибыльности бизнеса и по экологичности упаковки за счет сокращения отходов, неиспользуемого пространства, снижения веса и воздействия на окружающую среду.
• Повышение экологичности всей цепи поставок благодаря использованию возобновляемого сырья и комплексным услугам по вторичной переработке. 

Статья предоставлена компанией Stora Enso

Литература
1.    A.T. Kearney Global Business Policy Council, International Labour Organization (ILO)
2.    ILO
3.    WEF report: Engaging Tomorrow’s Consumer
4.    USC Millennial Sustainability Study, 2014
5.    KetchumBlog: Building the Case for Sustainability with Millennials
6.    Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility, 2014
7.    Глобальный опрос 350 потребителей A.T. Kearney-Stora Enso
8.    Brand amplitude: Millennials Increasingly Judge Food by its Cover
9.    A.T. Kearney
10.    LCA study with Finnish Environment Institute, Vaasan Oy and Stora Enso
11.    ECR Europe: Self Ready Packaging
12.    Stora Enso
13.    POPAI: Grocery Display Effectiveness Study