Транспортная упаковка: перспективы

В сентябрe в рамках международной выставки CeMAT Russia при поддержке Группы предприятий «Готэк» прошел круглый стол, посвященный транспортной упаковке, под названием «Транспортная упаковка: тренды, современный функционал и экономические выгоды». Эти три составляющие программы были ключевыми темами на деловом мероприятии и были затронуты почти в каждом выступлении.

Открыла мероприятие Галина Смирнова, менеджер по инновациям и развитию «Смерфит Каппа Санкт-Петербург». В своем выступлении она обобщила современные тенденции в области упаковки. Например, развитие интернет-торговли и появление новых форм в ритейле (например, в формате «магазин у дома») не приводят к замене традиционных форм продаж товаров и услуг. Вместе они начинают сосуществовать и дополнять друг друга, а это приводит к усложнению цепочек поставок и коммуникации с потребителем.

«Поэтому сейчас, – сказала Галина Смирнова, – благодатное время для развития упаковки через дизайн». Причем дизайн здесь нужно трактовать максимально широко: речь идет не только о художественных решениях, но и о промышленном дизайне, связанном с разработкой и проектированием упаковки. И, разумеется, сам по себе дизайн – и об этом много говорилось в дальнейшем – не должен быть самоцелью, он должен вписываться в цепочку поставок и в экономическую модель бизнеса.

Учет каналов дистрибуции и сбыта и соответствующий им грамотный дизайн упаковки позволяют, как показали нам на примерах, не только существенно – до 25% – 
сократить затраты на логистику, но и увеличивать продажи.

Далее Александр Будников, руководитель управления развития и поддержки компании X5 Retail Group, затронул тему стандартизации упаковки и тары. Он привел примеры некоторых палет, которые зачастую приходят в магазин с абсолютно разной по размерам и виду упаковкой, обмотанной пленкой. Помимо того, что палета может быть слишком низкой (от 1,2 м – до 1,9 м), а обмотка пленкой приводит к дополнительным расходам, транспортировка в таком виде приводит к высокому уровню брака, низкой скорости комплектации и приемки в магазинах, к неприемлемому внешнему виду упаковки на витрине.

Частично такая проблема решается за счет палетных контейнеров высотой от 1,9 до 2,2 м с минимальной обмоткой пленкой (1–2 витка). За счет устойчивости конструкции это приводит к уменьшению брака, и в то же время повышается уровень производительности комплектации на 3–5%, поскольку нет необходимости обматывать 
палету.

Также такая проблема решается за счет стандартизации упаковки и палет: в результате это приводит к увеличению высоты палеты (от 2 м), минимальному расходу пленки, отсутствию брака, высокой производительности, красивой выкладке.

Андрей Писарцов, генеральный директор компании CHEP, представил российское подразделение этой международной компании. Компания CHEP интересна тем, что продвигает идею использования многооборотной тары, прежде всего в ритейле. Речь идет о многоразовом использовании при транспортировке и выкладке товара палет, которые имеют множество унифицированных и специальных типоразмеров. Это всем известная европалета, а еще «британская палета», «американская палета», а также такие экзотические для слуха типы, как «четвертьпалета» и «полупалета». Размеры полупалеты, в отличие от стандартных палет (1200х800 мм и 1200х1000 мм), составляют 800х600 мм, а четверть-палеты – 
600х400 мм.

Применение полупалет позволяет снизить стоимость мерчандайзинга и загрузку персонала, количество операций в логистической цепочке; полупалеты с препаком – 
продвигать СТМ, улучшает представленность бренда. В свою очередь четвертьпалеты обеспечивают дополнительное место продаж и простоту использования как в магазине, так и на складе, универсальность конструкции, улучшение визуализации бренда.

Вера Розанова, экс-директор по закупкам компании Royal Canin (МАRS), рассказала о взаимодействии производителя товара и упаковки.

Она затронула ключевые тенденции, которые определяют закупки в XXI веке. Рыночные тенденции определяются замедлением экономического роста и усилением конкуренции. Рост продаж сегодня может быть обеспечен конкурентоспособной ценой, скоростью и гибкостью реагирования, качеством предложения и инновациями. Сегменты, которые сегодня растут, включают в себя локальное производство, экологизацию, гибридную реальность, персонализацию продуктов и сервисов. 

Развитие рынка снабжения влияет на экономический рост компаний в перспективе «от расходов в инвестиции». Сегодня компании осуществляют долгосрочное планирование бюджетов и капиталовложений, проекты по снижению затрат, сфокусированы на окупаемости, вкладываются в повышение качества продукта, используя инновации, управляют рисками.

Изменение закупочных процессов и матрицу отношений клиента и поставщика Вера Розанова проиллюстрировала на рисунке 1 и 2.

Далее она конкретизировала пожелания заказчика в четырех направлениях: цена, гибкость, качество, инновации. Относительно цен заказчики ожидают приемлемые цены на оборудование и ресурсы, оптимизацию спецификации (размеры и методы разрезки, печати, количество цветов, покрытие, печатные циклы и т. д.), оптимизированную цепочку поставок, более длительные контракты с фиксированными ценами, управление ценовыми рисками, возможность хранить страховой запас. В плане гибкости заказчики рассчитывают на доступность товара, гибкость производства, возможность унификации, электронный документооборот, автоматизированное планирование, заказы и отчетность, близость к покупателю.

В отношении качества заказчики ожидают совместную разработку спецификаций и ее соответствие, наличие лаборатории, качество логистики и сервиса, возможность отслеживания параметров, наличие отчетов и планов по улучшению.

Также заказчики хотят, чтобы упаковка легко открывалась и могла быть модифицирована, выглядела премиально, а также использовались последние технологии и информация о новинках индустрии.

В продолжение своего выступления Вера Розанова дала несколько рекомендаций, как перейти от давления к стратегическому партнерству: необходимо вовлекать заказчика, а не только отвечать на его вопросы; создавать дополнительную ценность для ключевого клиента; иметь доверительные отношения, обмениваясь информацией; не торговаться за цену, а давать уникальное предложение и больше дополнительных услуг за те же деньги; предоставлять гарантию качества товара за счет соответствия спецификации упаковки массе и свойствам товара; иметь программу совместного долгосрочного развития, экспертизу; в конце концов не бояться уникальных, инновационных идей и мыслить шире.

В заключение она обозначила четыре главных качества для стратегического партнерства в будущем, так называемые 4К: коммуникация, креативность, критическое мышление, командная работа.

Надежда Паршина, творческий директор брендингового агентства Ohmybrand, изложила свое видение транспортной упаковки как еще одного канала коммуникации. Такая упаковка, если ее оформить в стилистике бренда, поможет донести до покупателя дополнительную информацию о бренде и создать его цельный образ. Благодаря грамотному оформлению, особенно если дизайн повторяет первичную упаковку товара, покупателю проще заметить нужный бренд и запомнить его место в супермаркете.

Кроме того, Надежда Паршина отметила несколько тенденций в дизайне. Например, кастомизация упаковки по ситуации потребления – упаковка для завтрака или для пикника; информирование покупателя – вроде бы стандартная функция упаковки, но сегодня вы можете отразить на ней «правильный состав» продукта, что тоже придаст выигрышности. Эти и другие решения в дизайне будут очень эффективными при дистрибуции и продажах товаров.

Роман Шибанов, директор департамента развития гофропроизводства АО «Управляющая компания ГП «Готэк», представил доклад «Транспортная упаковка: логистические функции и не только». Он обозначил три основные группы функций, соотношение которых может меняться в зависимости от развития продукта и каналов дистрибуции. Технические функции упаковки включают в себя возможность сгруппировать и сохранить потребительские свойства продукта. Логистические – обеспечивают минимальные издержки, сохранность, удобство манипуляций в цепи поставок. Маркетинговые функции привлекают внимание, информируют, обеспечивают сервисную функцию. 

Современные форматы розничной торговли (в основном за счет крупных сетей) увеличивают свою долю. Магазины «низких цен» являются основными потребителями SRP/RRP-решений. 

Вследствие изменений на рынке, потребительских предпочтений и других факторов появляются совсем другие форматы магазинов. По оценкам агентства JosDeVries Retail, чтобы оставаться успешным, сетевой ритейлер должен обновлять концепт каждые 5 лет. При этом изменение концепта влечет не только внешние изменения. Меняются организация логистики, организация торгового зала и выкладка, ассортимент магазина, коммуникация с покупателем, требования к транспортной и SRP-упаковке.

Что сегодня представляет собой упаковка SRP в Европе? В крупнейших европейских дискаунтерах транспортная упаковка с функционалом SRP удачно интегрирована в операционную модель, поскольку она обеспечивает целый ряд преимуществ: производительность операций (быстроту выкладки); постоянное наличие товара на полке; удобную идентификацию товара по цвету на всех этапах цепи поставок; коммуникацию с покупателем (четкую идентификацию товара на полке).

Сегодня потребление происходит по многим каналам. Продукты доставляются на дом и в офис, происходит установка постаматов и организация пунктов выдачи заказов из интернет-магазинов и маркетплейсов, доставка заказов других онлайн-ритейлеров собственным транспортом в пункты выдачи. Коснутся ли такие тенденции упаковки? Обязательно (рис. 3 и 4).

По мнению аналитиков компании PwC, омниканальность сегодня – не опция, а обязательное условие для ритейлеров, которые хотят сохранить свои позиции.

Сегодня сегмент е-commerce занимает небольшую долю с высокими темпами роста. Актуальный вопрос: какой функционал нужен сегодня e-com? Упаковка для электронной коммерции должна гарантировать сохранность содержимого посылки, обеспечивать производительность логистических операций, оптимальные логистические параметры, защиту от проникновения и кражи (рис. 5).

В то же время фактор «не создавать чрезмерных отходов» становится одним из важнейших для любого канала дистрибуции в соответствии с принципами устойчивого развития.
Транспортная упаковка должна сочетать удобство и привлекательность. Сегодня актуальны кастомизация по ассортименту (вкусы, объем, вид потребительской упаковки) в соответствии с требованиями ритейлера (квант вложения, модульность, функционал RRP), а также индивидуализация и персонализация упаковки, которая заключается в ограничении серии упаковки, уникальности каждой упаковки в партии.

Транспортная упаковка развивается в нескольких направлениях: автоматизация процесса упаковывания с возможностью одновременной упаковки в разные форматы; высокий уровень защиты от взлома, кражи, порчи, повреждений; «подгонка» по размеру вложения для e-commerce; привлекательный, персонализированный дизайн, влияющий на лояльность и пользовательский опыт; интеллектуальные функции, обеспечивающие идентификацию и прослеживаемость товара, в т.ч. интернет-отправления.

В то же время существуют современные вызовы для производителей транспортной упаковки: 

■    быстрый рост индустрии e-commerce по сравнению с традиционными каналами торговли;
■    новые требования к логистике требуют новых упаковочных решений;
■    увеличение количества каналов продаж приводит к многоуровневой цепочке поставок; 

■    разрушение традиционной бизнес-модели требует изменения роли поставщика упаковки. Реальная ценность более не исходит от поставщика, поскольку она исходит от стратегического партнера.

Бизнесы могут стать источником эффективности, интегрируясь по принципу блокчейн. «Гибкая» бизнес-модель должна позволять «пристыковаться» любому необходимому для выполнения задачи модулю, поэтому в центре внимания – гибкость операционной модели и соответствие корпоративных культур (рис. 6–9).

В результате выходит оптимальное соотношение функциональности и стоимости упаковки. С одной стороны, стоимость любой продукции, и упаковки в частности, – это, в конечном итоге, стоимость функций. Если какие-то функции не используются, то затраты на них становятся бесполезными. С другой стороны, сбалансированный набор функций формирует ценность упаковочного решения, принося дополнительную выгоду на всех этапах его использования. Скорость изменений также становится одним из ключевых факторов успеха.