У истоков персонализации (Эволюция потребителя. 1 часть)

У истоков персонализации

Одним из трендов современной гофроиндустрии является персонализация упаковки. Поскольку тенденция к персонализации затрагивает всевозможные сферы экономической жизни, то сложно себе представить, что она обошла бы стороной упаковку. Ведь персональная направленность говорит о том, что кто-то о вас думает. А это приятно. В разных странах и на разных рынках персонализация упаковки развивается по-разному, но она развивается. Что же стоит за такой эволюцией? Как зародилась и развивалась философия потребления? Какие идеи лежат в ее основе? Кем они были озвучены? Какие из них прошли проверку временем, а какие изменились? Почему сто лет назад все было по-другому, какие процессы влияли на сферу производства товаров, в том числе и упаковки? Что было вначале: идеи или технологии? Как результат, сегодня перед нами – масса товаров и огромный выбор. Сегодня мы все чаще встречаем товар, упакованный не в безликую бурую упаковку, а в красочную и многофункциональную. Я буду писать серию статей, основанную на многосерийном фильме BBC «Столетие личности». Фильм является исследованием процессов в психологии, экономике и в политике, которые повлияли на сферу потребления, а вместе с ней – и на упаковку в Америке, Европе и во всем мире. Публикацией этих материалов редакция не высказывает свое согласие со всеми идеями, а старается совместно с авторами этого проекта понять первопричины эволюции потребления, которая произошла за последнее столетие. Кто может себе позволить посмотреть все серии фильма – все вводные у вас есть. Для других – моя серия 4 статей к фильму.

Машины счастья

Более 100 лет назад Зигмунд Фрейд выдвинул новую теорию о природе человека. Он говорил, что обнаружил примитивные и агрессивные сексуальные силы, спрятанные глубоко в сознании всего человечества. Силы, которые, если их не контролировать, ведут общество к хаосу и разрушению. Эта серия статей – о том, как те, кто имеют власть, использовали некоторые идеи, чтобы влиять на общество. Речь пойдет не только Зигмунде Фрейде, но и других членах его семьи. Эта часть – о племяннике Фрейда, Эдварде Бернейсе. Сегодня он почти никому не известен. Но его влияние в XX столетие было таким же значительным, как и его дяди. Он был первым, кто взял идеи Фрейда о людях и использовал их для влияния на людей. Он впервые показал американским корпорациям, как люди могут хотеть вещи, в которых не очень-то и нуждаются, связывая массовое производство товаров с подсознательными желаниями. Исходя из этого, появилась идея о том, как влиять на массы людей, удовлетворяя внутренние человеческие желания и делая их счастливыми. Человека призывали стать «машиной счастья». Это было началом для всепоглощающего века потребления, который сейчас доминирует в нашем мире.

Психоанализ Зигмунда Фрейда

Сейчас идеи Фрейда о том, как работает человеческое сознание, стали общепризнанными. Каждый год в Вене психотерапевты устраивают бал в большом дворце. Это сейчас. Но сто лет назад венское общество ненавидело идеи Фрейда. В то время Вена была центром огромной империи, управлявшей Центральной Европой, и для власть имущих Габсбургов идеи Фрейда были не только неприемлемы, а даже и мысли об изучении и анализе чувств были угрозой для их абсолютной власти. В то время было недопустимо открыто говорить о своих чувствах и жаловаться на них. Это все равно, как продать себя кому-то. Ведь вас должны уважать. А Фрейд поставил все это под сомнение, считая, что чувствам надо придавать большее значение: нужно заниматься самоанализом, изучать чувства. В то время это было нехорошо, ставило под сомнение принятые нормы. Власть имущих напугала идея о том, что в каждом человеке есть опасные силы, ведомые глубоко скрытыми инстинктами. Фрейд изобрел то, что впоследствии назвал психоанализом. Изучая сны и свободные ассоциации, он обнаружил внутренние сексуальные и агрессивные силы, которые подавлялись, потому что были слишком опасны. Он разработал метод для изучения скрытой части человека, которую сейчас мы называем подсознанием, и оно полностью неизвестно нашему сознанию. Существует барьер этих скрытых нежелательных импульсов в сознании.

В 1914 году австро-венгерская империя погрузила всю Европу в войну. В этих ужасных событиях Фрейд увидел подтверждение правдивости своего открытия. Он писал: «Самое печальное, что это именно тот образ поведения, что нам стоило ожидать от людей, исходя из моих знаний о психоанализе. Правительство освободило негативные чувства людей, и никто не знал, как их остановить». 

Эксперименты Эдварда Бернейса

В то время племянник Фрейда Эдвард Бернейс работал в Америке представителем по связям с общественностью. Тогда эта должность появилась впервые. Он работал в маленьком офисе на Бродвее, искал новые методы влияния на общество и обратился к идеям своего дяди. Он подарил Фрейду кубинские сигары, а тот в ответ подарил ему «Введение в психоанализ». Он прочитал, и его поразила картина спрятанных и рациональных сил внутри человека. Он задумался над тем, как можно заработать, влияя на подсознание. Пэт Джексон, специалист по связям с общественностью и коллега Бернейса, рассказывает, что Эдвард получил понимание того, что многое в процессе принятия решений человеком спрятано глубоко внутри. Это касалось не только отдельных людей, а и целых групп. Затем появилась идея, что информация управляет поведением. Так Эдвард начал продвигать идею о том, что существует много факторов, которые влияют на иррациональные эмоции. Это перенесло его в другую категорию людей относительно большинства правительственных чиновников и сегодняшних менеджеров, которые полагали, что если вы просто будете скармливать людям факты, то они все поймут и скажут: «О да, конечно!». А Бернейс знал, что мир работает совсем по-другому. Он начал экспериментировать с сознанием широких масс. 

Суть одного из экспериментов заключалась в том, чтобы заставить женщин курить. В то время на это существовало табу. Один из его клиентов – Джон Хилл, президент табачной корпорации – попросил Эдварда найти способ разрушить это табу, говоря: «Мы теряем половину нашего рынка, потому что мужчины запрещают женщинам курить на публике». Эдвард Бернейс сказал, что попробует и поговорит с психоаналитиками (Фрейд тогда жил в Вене) о том, что значит курение для женщины. За приличное вознаграждение психоаналитик рассказал ему, что сигареты для женщины были символом мужской силы. Он создал идею о том, что если женщина курит, то это делает ее более сильной и независимой, и сумел так преподнести ее через молодых девушек, куривших на митинге перед фоторепортерами, что все газеты Америки подхватили эту новость и разнесли ее, а продажи сигарет женщинам взлетели. Эта идея все еще существует и сегодня. Это событие продемонстрировало, что можно вести себя иррационально, если вы объедините товары с иррациональными чувствами людей. Идея о том, что курение делает женщину свободной, была полностью иррациональной. Но это давало им чувство большей независимости. Он понял, что вещи, не имеющие отношения к делу, могли в то же время стать символами того, как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих. 

Чувства начинают иметь значение

В сфере потребления идеи преподносились таким образом: эта машина или вещь не то чтобы сильно тебе нужны, но ты будешь чувствовать себя с ними гораздо лучше. Это и было его достижением, если можно так сказать, которое сегодня мы видим везде: связывание эмоций с товарами и услугами. То, что он делал, впечатляло американские корпорации. Они вышли из войны богатыми и сильными, наладилось массовое производство товаров, но у них росло беспокойство по поводу перепроизводства: если люди будут иметь достаточно товаров, они просто перестанут их покупать. До сих пор массовую часть товара продавали людям на основе необходимости. В то время как богатые покупали элементы роскоши, для миллионов американских рабочих большую часть товаров рекламировали как необходимость, продвигая их с точки зрения функциональности и долговечности. 

Цель рекламы была проста: показать людям практическую ценность товаров и ничего большего. Корпорации понимали, что они должны изменить образ мышления большинства американцев относительно товаров. Ведущему банкиру с Уолл-стрит Паоло Мейзеру из Lehman Brothers было ясно, что для этого надо сделать. Он писал: «Мы должны перевести Америку с культуры потребностей на культуру желаний. Нужно научить людей хотеть новые вещи. Даже тогда, когда старые еще не использованы до конца. Мы должны сформировать новый менталитет в Америке: желания человека должны затмевать его потребности». Прочитав эти строки, остановитесь на секундочку, ущипните себя и задайте себе вопрос: «Я бы хотел этому учить своих детей? Я бы хотел этому учить своих клиентов?» В различии подходов может скрываться огромная разница.

Желания выше необходимости

Питер Соломон, инвестиционный банкир Lehman Brothers: «До этого времени не было американских потребителей. Были работники, которые производили, сберегали, делали то, что должны были сделать, покупали то, что им было необходимо. Только богатые покупали вещи, которые были им не совсем нужны. Большинство так не поступало. Но Мейзер захотел изменить это мышление и подвести людей к тому, чтобы они покупали не то, что им необходимо, а то, что было ими желаемо. Желание противопоставлялось необходимости. Человеком, который был в центре создания новой ментальности по заказу корпорации, стал Эдвард Бернейс. 

Он лучше других продемонстрировал корпорациям технологию, как эффективно привлекать внимание масс при розничной торговле. Корпорации были готовы принять идеи Фрейда о том, как именно мотивировать человеческий разум. Техники Бернейса начали широко применяться для продажи товаров широким массам. В начале 1920-х годов Нью-Йоркские банки организовали открытие сетей магазинов по всей Америке. Они организовали сбыт товаров массового производства. Задача Бернейса сводилась к созданию нового типа потребителя. Он начал создавать технологию массового убеждения потребителей, которая существует и сегодня. Впервые его нанял Уильям Херст для продвижения женских журналов. В журналах была реклама, в которой известные кинозвезды продвигали различные товары. Также он начал практиковать размещение товаров в фильмах. На премьерах он одевал актеров в одежду тех фирм, которые он представлял. Он первым посоветовал продавать машины как символ мужской сексуальности. Психологи писали статьи о том, как покупка товаров хорошо влияет на вас.

Потребители на смену гражданам

Он организовывал показы мод в универмагах и платил знаменитостям, чтобы они повторяли ключевое послание: вы покупаете вещи не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир другим. Мисс Стилман, знаменитая женщина-авиатор, выступая после показа мод, говорила: «Вы думали когда-нибудь о том, как выразить свою индивидуальность? Вы все – интересные личности, но некоторые ваши черты полностью скрыты. Я удивляюсь: почему вы все одинаково одеваетесь? Одинаковые шляпы, пальто. Я уверена, что вы все – интересные люди и вам есть что показать. Но если посмотреть на вас на улице, то вы все выглядите одинаково. Поэтому я говорю об одежде. Постарайтесь себя лучше выразить с помощью одежды».

В 1927 году известный журналист писал: «Наша демократия претерпела существенные изменения под названием «идеология потребления». Теперь государство думает о своих гражданах не как о гражданах, а как о потребителях». Идеология потребления помогала создавать бум на фондовом рынке. И тут Бернейс пропагандировал покупку людьми акций, одалживая деньги в банках, которые он представлял. И снова миллионы людей последовали его совету. 

Питер Штраус, сотрудник Эдварда Бернейса в 1948–1952 гг.: «Он обладал уникальными знаниями о том, как большинство людей будут реагировать на товары и идеи. Но в социальном плане я не могу себе представить, чтобы он мог выйти на улицу и хотя бы трех людей заставить слушать его. Он не привлекал хорошо поставленной речью, выглядел посредственно и не знал, как общаться с людьми один на один. Он не говорил и не думал о людях как о единицах, больше думая о группах из тысяч людей. Он стал знаменитым как человек, понимавший мышление толпы». 

Популяризация идей Фрейда в Америке

В то время как Бернейс становился богатым и знаменитым в Америке, его дядю преследовали неудачи в Вене. Как и большая часть Европы, Вена испытывала экономический кризис, и в стране была огромная инфляция, которая обесценила все сбережения Фрейда. Будучи на грани банкротства, он написал своему племяннику с просьбой о помощи. Бернейс ответил тем, что впервые в Америке организовал публикацию работ Фрейда. Он начал отсылать своему дяде доллары, которые Фрейд хранил на заграничном банковском счете. Бернейс стал агентом своего дяди по публикации книг. После того как книги были напечатаны, он начал делать все, чтобы продвигать их, и люди их читали, обсуждали. Он заинтересовывал людей тем, что спрашивал: «А вы знаете, что Фрейд говорит о сексе, о сигаретах?..» Идеи Фрейда распространялись по стране. Так создавался авторитет Зигмунда Фрейда в Америке. Постепенно он стал общепринятым, а Эдвард смог на этом заработать. 

Со временам Бернейс предложил, чтобы Фрейд сам продвигал себя в США. В то же время Фрейд становился все более пессимистичным по поводу людей. Летом в середине 20-х годов он удалился в Альпы, некоторое время живя там в отеле. Он начал писать о поведении групп. О том, как легко можно вызвать подсознательную агрессию, когда люди находятся в толпе. Он считал, что недооценивает агрессивные инстинкты людей. После Первой мировой войны Фрейд был очень пессимистичен, считая человека ужасным созданием, которое нельзя улучшить. Он пришел к выводу о том, что принципы демократии, вера в то, что люди способны принимать рациональные решения, были неверными.

В то же время видный политический деятель и писатель Волтер Липман полагал, что если людьми управляют подсознательные и иррациональные силы, то необходимо переосмыслить демократию. Он говорил, что необходимо создать новую элиту, которая будет управлять обществом с помощью психологических техник, которые будут контролировать подсознательные чувства масс. Липман, как самый влиятельный политический мыслитель в США, пришел к выводу, что толпой движут животные и иррациональные инстинкты, скрытые под поверхностью цивилизации, а не разум. Он начал развивать науку психологию для того, чтобы понять, как управлять массами. Эдвард Бернейс был восхищен аргументами Липмана и увидел в них путь собственного продвижения.

Желания как двигатель идеологии потребления 

В 1929 году пришел к власти президент Герберт Кларк Гувер, который был согласен с Бернейсом и был первым политиком, поддержавшим идеологию потребления, которая должна была стать основной идеологией американской жизни. После выборов он сказал специалистам по связям с общественностью: «Создание желаний – это ваша основная задача, чтобы превратить людей в постоянно движущиеся машины счастья, которые станут ключом к экономическому прогрессу».

Эдвард Бернейс в 20-х годах стал богатым, влиятельным и знаменитым. Многие хотели с ним познакомиться. Живя в роскошном отеле на Манхеттене, он устраивал вечера и принимал у себя представителей элиты. С другой стороны, с ним было тяжело общаться лично, особенно если кто-то не разделял его точку зрения. Также он мог свысока относиться и к массам людей. Но еще немного – и сила и авторитет Бернейса будут разрушены той иррациональной силой, которую он не смог обуздать. 

Закат прежнего влияния Эдварда Бернейса, разочарование Фрейда

В конце октября 1920 года Бернейс организовал масштабное национальное событие по поводу 50-летия открытия электрической лампочки. Президент Гувер, банкиры и лидеры ведущих корпораций были на этом мероприятии. В дни его проведения, стало известно, что цена акций на фондовой бирже резко обрушилась. Ведь на протяжении 1920-х годов спекулянты занимали у банков миллиарды долларов. Банки продвигали идею, что началась новая эра и обвалов на рынке больше не будет. Но они ошиблись. Наступал крах на фондовой бирже, самый большой за всю ее историю. Инвесторы запаниковали и стали продавать все подряд с безумной яростью. И никакие убеждения банкиров и политиков не смогли их сдержать. Влияние биржевого краха на экономику было ужасным. Миллионы американцев перестали покупать товары, и потребительский бум, над которым Бернейс так много работал, исчез. А он и его профессия стали ненужными. Оказалось, что его власти пришел конец. 

Эффект краха на Уолл-стрит был также значителен и для Европы, что подкосило и ее экономику. В это время Фрейд опять едет в Альпы, где пишет книгу под названием «Неудовлетворенность цивилизацией». Она оказала сильное влияние на мнение о том, что цивилизация является символом человеческого прогресса. Вместо этого Фрейд утверждал, что цивилизация создана для контроля опасных сил масс. Он подразумевал, что идея индивидуальной свободы, являясь основой демократии, была невозможной. Людям нельзя самовыражаться, так как это слишком опасно. Их надо контролировать, хотя они всегда будут этим недовольны. Идея состояла в том, что человек не хочет быть цивилизованным, поэтому он недоволен цивилизацией. Но она необходима для выживания. Человек всегда должен быть чем-то недовольным, так как это единственный способ держать его в рамках. Что думал Фрейд об идее равенства людей? Он в это не верил. Он был не единственным в своем разочаровании демократией. 

Новый импульс идеям Бернейса в Европе

В 20-е годы на волне недовольства демократией был взращен Адольф Гитлер. Он считал, что она опасна, так как дает волю эгоистичному индивидуализму и не имеет методов для его контроля. Его партия шла на выборы с обещанием ликвидировать демократию из-за хаоса и безработицы, к которым она привела. В то время в Германии было 38 политических партий и 6 млн безработных. В марте 1933 года национал-социалистическая партия в Германии победила, и они собрались построить общество, которое будет контролировать людей другим способом. Бизнес надо было взять под свой контроль и начать вести плановую экономику, потому что свободный рынок нестабилен, что и доказал крах в Америке. Свободное время работников также планировалось государством. Одним из лозунгов был такой: служение, а не эгоизм. Они видели в этом новую демократию, в которой чувства и желания масс будут центральными, но ими будут управлять так, чтобы объединить всю нацию. Организовывались большие митинги и шествия для единения нации, для единства мыслей, чувств и желаний, идеологическим вдохновителем для них были идеи Бернейса. В Германии тех времен у толпы сознательно высвобождались иррациональные чувства, которые правительство собиралось держать под контролем.

От тупых потребителей к разумным гражданам

В Америке после обвала на фондовой бирже был хаос. Люди вымещали свой гнев на корпорациях, которые к этому привели. Потом в 1932 году был избран президентом Рузвельт, который также собирался контролировать свободный рынок, но его цель была не уничтожить демократию, а укрепить ее. Для этого ему необходимо было создать новый способ общения с толпой. Хотя Рузвельт стремился преобразовать общество, он, в отличие от нацистов, верил, что люди были рациональными, и им можно было доверить активное участие в управлении. Он верил, что можно объяснить свою политику американцам и прислушаться к их мнению. Чтобы это осуществить, он воспользовался идеей американского социолога Джозефа Гэллапа. Гэллап отвергал идею Бернейса о том, что поведение людей управляется подсознательными силами, которые нужно контролировать. Его система опроса общественного мнения была основана на том, что люди знают, чего они хотят. Он считал, что можно предсказать мнение и поведение масс, получая ответы на конкретные вопросы, без попыток манипулирования эмоциями.

Сын Джона Гэллапа: «До внедрения общественного мнения считали, что нельзя опираться на иррациональное мнение масс людей, потому что оно было неверным, хаотичным, управляемым и т. д., поэтому их мнение можно не учитывать, но научные опросы общественного мнения ясно показали, что люди рациональны. Они действительно принимают правильные решения, и это дает шанс демократии. Мой отец говорил, что голос народа – это голос Бога и к нему нужно прислушиваться». Рузвельт налаживал отношения между массами людей и политиками. Больше не было тупых потребителей, которыми управляли их собственные страсти. Вместо этого они стали разумными гражданами, которые принимали участие в управлении страной. В 1936 году Рузвельт пошел на выборы. Он обещал контролировать большой бизнес. Рузвельта с триумфом избрали на новый срок. 

Реванш бизнеса

Столкнувшись с государственным давлением, корпорации решили вернуть свое и отвоевать себе власть в Америке. В центре борьбы снова появился Эдвард Бернейс и профессия, которую он создал – связи с общественностью. Бизнесмены собирались и конфиденциально обсуждали, как объединить бизнес и демократию. Они осуществляли свою деятельность с помощью организации «Национальная Ассоциация Промышленников», которая объединяла все самые крупные корпорации Соединенных Штатов. Была запущена большая кампания для исследования взаимосвязи масс людей и большого бизнеса. И именно техники Бернейса были использованы в огромных масштабах. Компания должна была показать, что именно бизнес, а не политики, создал современную Америку. Через прессу, рекламу и пиарщиков это все превратилось в жестокую битву с государством. Тогда правительство выпустило фильм о том, как корпорации манипулируют прессой. Главной его целью стал человек по связям с общественностью. Но такие методы были пустой тратой времени в борьбе с богатым воображением Эдварда Бернейса. Он хотел создать образ утопии, которую может создать капитализм свободного рынка, если его освободить от контроля.

Попытки единения бизнеса и демократии

В 1939 году в Нью-Йорке проводится всемирная выставка, где Бернейс был главным консультантом. Темой выставки было объединение демократии и бизнеса. В центре выставки возвышался огромный белый купол, который Бернейс называл «Демакросити». В центре внимания была работающая модель будущего Америки, которую сделала корпорация «Дженерал Моторс». Для Бернейса это был шанс сохранить свое идейное влияние. С одной стороны, предлагалось потребительская модель, с другой – демократия и бизнес были вместе. Эта выставка имела чрезвычайный успех и захватывала воображение американцев. Она создала образ демократии, в которой бизнес отвечал самым требовательным желаниям людей, и политикам это никогда бы не удалось.

Но в этой форме демократии люди не были активными, как хотел Рузвельт, а были пассивными потребителями, А Бернейс говорил: «Главное, чтобы управляли не люди, а их желания». Поэтому демократия сокращалась с уровня проявления активной гражданской позиции до уровня потребителей, которыми руководят инстинктивные желания. И если вы можете на них влиять, вы можете получить все, что хотите. 

В это время, подвергаясь опасности в Европе, Фрейд переехал в Великобританию, где у него начал прогрессировать рак, и в 1939 году он умер. Вторая мировая война радикально изменила то, как правительство представляло себе демократию и людей, которыми управляют. 

Итог 

С помощью методик Фрейда Бернейсу удалось научиться влиять на массы. И, как бы демократия того времени не отрицала этого, человек неосознанно подконтрольный своим иррациональным желаниям. Вероятно, что с помощью все тех же методик, разработанных около 100 лет назад, корпорациям и на сегодняшний день удается управлять массами и убеждать в необходимости того или иного товара. Одним из инструментов по убеждению в принятии решения в то время была реклама, а в наше можно смело называть персонализацию.

В следующей статье «Внутренние силы» я расскажу о том, как правительство США по итогам Второй мировой войны убедилось в том, что внутри каждого человека скрыты агрессивные силы и их необходимо контролировать. Ведь ужасы войны показали, что именно эти силы и были высвобождены. Был сделан вывод о том, что точно такие же силы живут и в населении Америки, и они обратились за помощью к Фрейду, чтобы научиться контролировать этого скрытого врага. Эдвард Бернейс и дочь Зигмунда Фрейда Анна приезжают в США, движимые верой в возможность оказывать влияние на внутренние и рациональные силы. В США появились государственные программы по управлению внутренним психологическим состоянием масс людей.  

Читайте также: Часть 2, Часть 3, Часть 4