Упаковка на экспорт

Недавно во время рабочего визита в одну из арабских стран я наткнулся в супермаркете на полку с украинским молоком. Я обратил внимание на упаковку этой продукции и еще раз отметил, что украинских экспортеров обычно не слишком волнует вопрос приспособления упаковки к рынку, на котором они реализуют свою продукцию. Надписи на упаковке молока были переведены на один из арабских языков, но при этом сама упаковка оставалась стилизованной под украинский рынок и не несла ничего информативного для арабов. Такая подготовка к выходу на экспорт, которая, к сожалению, не предусматривает учета культурных особенностей нового рынка, характерна для очень многих украинских производителей.

Если бы упомянутый экспортер показал основные преимущества своего продукта: что он из коровьего молока, из центра Европы – это могло бы повысить продажи как минимум на 25–30%. Упаковка дает для этого все возможности. Конечно, продукция вышеупомянутой компании продается и так. Но только до тех пор, пока рынок не займут производители, адаптировавшие свою упаковку к культурным предпочтениям арабских стран.

Упаковка – лучший и самый действенный способ общения с потребителем. Мир знает множество примеров, когда недостаточное внимание к подаче товара становилось причиной провала продукции. Поэтому экспортеры должны адаптировать свой продукт и его маркетинг к требованиям каждого конкретного рынка. А значит, упаковка одного и того же продукта в разных странах мира должна быть разной.

Например, европейцы сегодня хотят потреблять не просто дешевый и качественный продукт. Компания, которая производит тот или иной товар, должна быть социально ответственной и заботиться об окружающей среде. На соответствующие акции в Европе тратятся немалые средства, ведь компания может потерять значительную группу потребителей, если они узнают, например, что коровы на ферме содержатся в недостаточно комфортных условиях. Поэтому каждый хочет показать, что в хозяйствах, откуда берется молоко, только свободный выгул скота и только лучшие зеленые корма.

С помощью упаковки можно продемонстрировать и заботу об окружающей среде, как, например, это сделал один известный бренд напитков, разместив на бутылках информацию, что они содержат на 20% меньше пластика и легко скручиваются. Хотя реклама по телевидению почти не применялась, статус бренда вырос, то есть коммуникация с потребителем через упаковку происходила и действовала.

Упаковка защищает и помогает сохраняться продукции для того, чтобы она имела больше шансов на реализацию. Здесь стоит обратиться к примерам стран Африки. Выходя со своим продуктом на рынки этого континента, мы должны понимать, что холодильник там – преимущественно роскошь, а не предмет бытовой необходимости. В Гане лишь 2–3 года назад правительство обязало импортеров мясных и молочных продуктов строить в портах холодильники. Соответственно производитель должен вкладываться в качественную упаковку, которая бы обеспечила долгосрочное хранение продукции. Например, если речь идет о товаре в упаковке большого объема, то стоит продумать, как продукция будет храниться, чтобы не терять своих вкусовых свойств и чтобы не портиться от влаги. То есть мешочки муки или сухих молочных смесей нужно оборудовать специальными зипперами или дозаторами. В противном случае следует делать упаковку, позволяющую съесть продукт за один раз, причем легко и просто, даже добавлять к упаковке ложечку. В условиях антисанитарии в Африке это очень важно.

Импорт в Африку продуктов питания, таких как масло, макаронные изделия, молочная продукция и крупы, только увеличивается, а следовательно, растет и конкуренция на рынках. Нужно четко определить, кто ваш потребитель. В Африке масса народов и диалектов, поэтому очень важно выделить несколько основных, не поскупиться на переводчика и знатока региона. Последний поможет понять, какие символы и посылы будут лучше восприниматься на упаковке определенного продукта. Например, упаковка детского питания в нашей стране может содержать изображение счастливого малыша, на что положительно реагируют родители. В то же время в Африке из-за большого количества неграмотных людей лучше использовать изображения ингредиентов, из которых конкретный продукт непосредственно сделан.

Африка сегодня покупает продукты питания в основном у американских, бразильских и европейских производителей. Последние значительно продвинулись в приспособлении упаковки на рынки этого континента, за счет чего и выигрывают конкуренцию. Цена вопроса адаптации упаковки и разработки дизайна колеблется на уровне $20 тыс., такую сумму вполне может себе позволить заплатить и украинский производитель, чтобы занять собственную нишу на рынке.

Если в Африке лучше сосредоточиться на том, чтобы давать потребителю правильный месседж, то когда речь идет о реализации в Азии, описанная выше схема не сработает – нужно прибегать к довольно экстравагантным вещам. Причем подходы должны отличаться для Китая и для более развитых рынков, таких как Япония, Южная Корея или Тайвань.

Если украинский потребитель уже устал от многообразия упаковки и засилья бессмысленной рекламы и отдает предпочтение простому внешнему виду товара, поскольку первым критерием выбора продукции является качество, то японцы, корейцы или тайваньцы, проживая в странах, где качество продуктов питания очень высокое по умолчанию, все еще будут обращать внимание на что-то неординарное. Чем выделяться – каждый будет решать для себя сам. Главное – посвятить много времени работе с местными маркетологами и знатоками рынка, которые могут подсказать идеи. Нужно быть готовым к тому, что «выстреливают» чрезвычайно странные для нас вещи. Например, подарочные упаковки обычных продуктов питания: молока, колбасы, овощей, рисовой лапши. Опять же это – элемент культуры. В стране, где всегда ощущался дефицит продовольствия, дарить на праздники обычную лапшу в красивой упаковке вполне приемлемо и даже желательно.

В Южной Корее, например, очень популярны музыкальные группы, исполняющие песни в жанре K-pop (Korean pop). Упаковки йогуртов просто сметаются с полок, если на них рядом с изображениями участников популярных групп написано, что эти знаменитости употребляют данный продукт.

В то же время в Китае очень остро стоит вопрос качества. Население этой страны чрезвычайно охотно покупает иностранные продукты питания, считая, что только иностранная продукция – действительно качественная, в то время как отечественная не может похвастаться такими характеристиками. Стоит отметить, что это не предубеждение, ведь китайские производители действительно иногда нарушают санитарные и экологические правила производства. Поэтому маркетинг на этом рынке необходимо сосредоточить в первую очередь на качестве продукции и ее пользе для здоровья.
По данным Delo.ua, в такие страны, как Россия, Египет, Польша, Турция, Италия, Китай, Индия и Германия экспортируется более 40% украинских товаров.

Лидерами экспорта в Евросоюз является продукция аграрной и пищевой промышленности, а также недрагоценные металлы и изделия из них. При этом в Украинском клубе аграрного бизнеса отмечают, что в прошлом году Украина увеличила темпы и объемы закрытия квот беспошлинных поставок в ЕС. Полностью были использованы квоты на экспорт меда, сахара, круп, муки, солода и пшеничной клейковины, обработанных томатов, виноградного и яблочного сока, зерновых и квота по мясу птицы. Кроме того, в прошлом году предприниматели начали впервые использовать квоты на беспошлинный экспорт обработанной продукции из молочных сливок, обработанной продукции из зерновых и грибов.

Украинским производителям, которые решаются осваивать новые рынки, нужно понимать, что иногда спрос на продукцию необходимо создавать самому. Тот, кто хочет выигрывать конкуренцию у производителей из Европы и США, не может себе позволить игнорировать адаптацию упаковки, иначе все усилия по выходу на определенный рынок могут стать бесполезными.