Выбери меня!

Сфера розничной торговли переживает один из самых динамичных и увлекательных периодов в своем развитии за долгое время. Потребители повышают требования к розничным сетям и производителям товаров. Они ждут более широкого и привлекательного ассортимента, более выгодных цен и более удобных условий совершения покупки, при этом требуя оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. В ответ розничные компании предлагают сервис в формате дискаунтера, открывают онлайн-ритейл и расширяют список товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками. Производители товаров, ранее обладавшие практически неограниченным влиянием на рынке розничной торговли, испытывают все более ощутимую потребность в инновационном развитии и продвижении своих брендов, с тем чтобы завоевать своим товарам место на полках розничных магазинов и увеличить прибыльность. Кроме того, ведущие розничные компании и производители товаров усиливают внимание к экологическим аспектам всей цепочки поставок.

Критерии динамики развития рынка упаковки

Динамика развития сферы розничной торговли оказывает значительное влияние на рынок упаковки. Стремясь максимально снизить затраты, компании применяют инновационные решения в области упаковки, позволяющие сокращать расходы на протяжении всего жизненного цикла продукта. Розничные компании пересматривают роль упаковки и ищут ей новое применение. Они стремятся не только расширить эксплуатационные свойства упаковки, но и придать ей новые качества, которые позволят выделить товар на полке и донести рекламное сообщение до потребителя. Все большую актуальность приобретает вопрос производства упаковки в контексте влияния на окружающую среду. В этой связи предпочтение отдается материалам на основе бумажного волокна, которые отличаются от других материалов возобновляемостью и пригодностью к вторичной переработке.

По мере возрастания значения и роли упаковки розничные торговые сети будут уделять ей все больше внимания. Компании, которым удастся в полной мере осознать и реализовать маркетинговый потенциал решений в области упаковки, приобретут превосходный плацдарм для лидерства на рынке как сегодня, так и в ближайшем будущем.

В этом обзоре перспектив развития рынка упаковки обсуждаются ключевые вопросы и потенциальные факторы успеха в сфере розничной торговли продуктами питания в 2016 году и в последующие годы. 

Факторы развития рынка 

Спектр применения упаковочных решений для ритейла постоянно расширяется. Если изначально функции упаковки заключались в хранении и защите товара, то сейчас розничные сети и производители товаров видят в упаковке платформу для маркетинговых коммуникаций. Упаковка привлекает к себе внимание потребителя, сообщает ему о бренде и характеристиках продукта, о проводимых рекламных акциях и многом другом. Согласно исследованиям, до 70% всех решений о покупке в больших магазинах смешанного ассортимента принимаются потребителем непосредственно на месте. 

По мере того как борьба за ограниченное пространство на полках усиливается, максимально полное использование потенциала упаковки приобретает все большее значение. Правильный выбор упаковки позволяет производителю снизить уровень отходов, повысить эффективность транспортировки и перемещения и использовать такие преимущества, как возобновляемость и возможность вторичного использования материалов. Таким образом, как мы рассмотрим в примере далее, производитель может сократить расходы по всей цепочке поставок. 

При выборе упаковки розничные компании учитывают целый ряд ключевых факторов:
1) влияние на уровень продаж;
2) цена;
3) экологичность;
4) расходы, связанные с транспортировкой и перемещением. 

Влияние на уровень сбыта определяется способностью упаковки привлечь внимание потребителя и адекватно отобразить ценность продукта. Цена — это прямые затраты на упаковку. Расходы, связанные с транспортировкой и перемещением, включают все косвенные издержки на пути от места производства до магазина, величина которых каким-либо образом зависит от выбора упаковки. 

Под экологичностью понимается воздействие упаковки на окружающую среду в ходе всей цепочки поставок. Сюда входит и выбор сырья, и выбор методов вторичной переработки или утилизации.

Фактор влияния на уровень продаж

Одним из важнейших факторов, влияющих на выбор упаковки, является предполагаемое влияние на уровень продаж. Даже если упаковка способна повысить объем продаж хотя бы на один процент, это обеспечит куда большую прибыль, чем любая оптимизация затрат. Кроме того, розничная компания, как правило, учитывает косвенные издержки на транспортировку и перемещение упаковки. Если упаковка готова для выкладки на полки, это может сократить стоимость пополнения запасов на 1-2 процентных пункта, что весьма существенно, если вспомнить, что маржа большинства розничных компаний в Европе выражается низкими однозначными значениями. Экологичности, как правило, придается та же важность, что и косвенным затратам, поскольку она напрямую влияет на некоторые из них. Здесь стоит упомянуть, например, о расходах на утилизацию и вторичную переработку. Итоговая цена упаковки в целом не является самым основным фактором, значительно влияющим на решение покупателя.

Основные тенденции развития рынка

В сфере розничной торговли и упаковочных решений для ритейла наблюдаются несколько актуальных тенденций, которые побуждают производителей пересматривать роль упаковки продуктов питания. В числе этих тенденций:
♦    успех дисконтных розничных магазинов. Расширение рынка дисконтной розничной торговли в большинстве европейских стран;
♦    увеличение доли товаров, производимых розничными компаниями под собственными торговыми марками (СТМ). Товары СТМ набирают популярность и становятся более качественными, что позволяет им уверенно конкурировать с традиционными брендами;
♦    инновационные решения в области упаковки. В связи со стремлением постоянно снижать расходы успех на рынке получают инновационные решения в области создания упаковки;
♦    переход розничной торговли к онлайн-каналам сбыта. Продолжающийся рост доли интернет-покупок;
♦    усиленное внимание к экологичности. В ответ на ожидания потребителей розничные товары и упаковка создаются с усиленным вниманием к окружающей среде;
♦    пять ключевых факторов, которые будут влиять на развитие рынка упаковочных решений для ритейла продуктов питания в 2016 г. и в последующие годы, представлены ниже.

Тот факт, что товары СТМ все больше конкурируют с брендовыми товарами и все чаще начинают напоминать их, меняет роль, которую упаковка играет для товаров СТМ. Изначально основные соображения при выборе упаковки заключались в сведении к минимуму затрат и донесении до потребителей информации о низкой стоимости этих товаров. Однако теперь товары СТМ преследуют те же цели, что и любой другой бренд, и их упаковка все больше напоминает любую другую брендовую упаковку. Это означает, что компании все чаще используют более привлекательную, яркую и до определенной степени более дорогую упаковку. В качестве примера можно привести изменение упаковки товаров СТМ известной шведской сети продуктовых магазинов Coop Sweden. Когда эти товары только появились, упаковка была очень простой: бело-синее оформление и название продукта, например «кофе». Теперь внешний вид упаковки Coop Sweden стал более сложным, ярким и привлекательным, и она ни в чем не уступает упаковке товаров конкурирующих A-брендов.

Сегодня розничные компании фактически сами становятся владельцами брендов и, как следствие, начинают уделять больше внимания упаковке. Особенно ярко эта тенденция проявляется в странах, где товары СТМ представлены широко. Дизайну упаковки и характеристикам товаров придается одинаково большое значение, в связи с чем некоторые розничные компании нанимают штатных дизайнеров. Часть розничных компаний занимается упаковкой для других компаний, как правило, комплектуя небольшие партии упаковок для нескольких поставщиков товаров СТМ. В странах, где доля товаров СТМ невысока, новаторством по-прежнему занимаются в основном производители, а розничные компании лишь следуют за ними.

Практика привлекательности

Растущее сходство между товарами СТМ и брендовой продукцией привело производителей к поиску дополнительных способов выделить свой товар на полках. В качестве одного из примеров можно привести оригинальные конструкции из гофрированного картона, размещаемые на территории торговых точек. Как правило, для производителей товаров такие решения — способ привлечь внимание потребителей и представить бренд. Среди компаний, известных применением подобных решений, — швейцарский производитель шоколада Lindt. С помощью обычного или гофрированного картона Lindt создает яркие и привлекательные оформления витрин, уделяя им особое внимание в праздничный сезон. Другие производители, например, Coca-Cola, нанимают мерчендайзеров, которые посещают магазины и следят, чтобы выкладка их товаров на полках привлекала внимание покупателей. Сейчас, когда доля товаров СТМ растет, производителям брендовых товаров для сохранения своих позиций нужно превосходить их по инновационности.

Инновационные решения в области упаковки

Решения в области упаковки становятся все более интеллектуальными. На смену традиционной пассивной роли хранилища и защитной упаковки, которую гофрированный картон исполнял раньше, пришли более активные и нестандартные способы его применения с использованием средств обработки поверхностей, технологий отслеживания и передовых датчиков и индикаторов.

Обработка гофрированного картона специализированными покрытиями позволяет повысить ряд его эксплуатационных характеристик. Некоторые покрытия продлевают срок хранения свежих продуктов питания, к примеру, поглощая нежелательный кислород и этилен. По оценкам MeadWestvaco, активные покрытия, поглощающие этилен, позволяют на 10 процентов продлить срок хранения и помогают сократить объем отходов.

Радиочастотная идентификация (RFID) значительно расширяет варианты использования упаковки. Небольшие RFID-метки крепятся на упаковках из гофрированного картона как этикетки. Их можно приклеить прямо к упаковкам или к логистическим устройствам, например, к тележкам. Метки позволяют отслеживать перемещение товаров по всей цепочке поставок и предполагают несколько назначений. Так, RFID-метки повышают контролируемость и эффективность логистических операций, предотвращают кражи, обеспечивают автоматическое назначение цен и отказ в продаже отозванных товаров на кассе.

В настоящее время ведется разработка дополнительных датчиков для коммерческого использования. Это, например, временно-температурные индикаторы, показывающие, как долго упаковка подвергалась воздействию нежелательной температуры, а также датчики брака, определяющие проникновение нежелательного кислорода. С их помощью розничные компании могут выяснить, как выполнялась обработка товара и каков оставшийся срок хранения. Так, например, установив временно-температурные индикаторы на поддоны, они могут узнать, нарушалась ли холодильная цепочка для скоропортящихся продуктов.

Эти нововведения способны изменить способы использования упаковки. Некоторые из нововведений, в частности RFID-метки, в последнее время используются все более широко, особенно на ведущих рынках, например в США. Другие же по-прежнему находятся в стадии разработки или обладают слишком высокой стоимостью, чтобы выйти за пределы нишевого применения. Кроме того, многие разработки, в том числе эффективность считывания показателей с помощью датчиков, необходимо усовершенствовать, прежде чем они смогут применяться в крупных масштабах и получат должное распространение. Однако по мере того как затраты будут снижаться, технологии продолжат развиваться, а производители упаковки будут более эффективно разъяснять ценность этих решений заказчикам, розничные компании должны быть готовы к росту популярности интеллектуальных решений в области упаковки в будущем.

Переход представителей сферы розничной торговли к интернет-каналам сбыта

Развитие интернет-торговли представляет одну из основных тенденций в розничной торговле как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Доля интернет-торговли в обороте продовольственных товаров в большинстве европейских стран все еще составляет не более нескольких процентов. Однако, согласно прогнозам, в Великобритании, которая является лидером в Европе по уровню розничной интернет-торговли продуктами питания, через десять лет на онлайн-каналы будет приходиться 20% от общего объема продаж продуктов питания. Amazon, самый большой в мире розничный интернет-магазин, недавно предпринял первые шаги по освоению сферы розничной торговли продуктами питания: компания создала сайт Amazon Fresh, выполняющий бесплатную доставку в день продажи в нескольких регионах США. 

Сектор розничной торговли непродовольственными товарами продолжает бурно развиваться благодаря усилиям таких международных игроков, как Amazon и европейский онлайн-магазин одежды и обуви Zalando.

Курс на эксперименты

Решения в области упаковки продолжают меняться по мере интенсивного распространения интернет-торговли. К настоящему моменту наибольшее количество новаторских решений наблюдается в непродовольственном сегменте. С развитием онлайн-каналов сбыта все больше потребителей ожидают от продавцов некой компенсации за отсутствие впечатлений, которые они получили бы, посетив обычный магазин. Именно поэтому интернет-магазины экспериментируют с упаковкой, стремясь сделать простые картонные коробки более запоминающимися и привлекательными. Например, европейский онлайн-магазин одежды Mr. Porter использует в качестве упаковки коробки из высококачественных материалов с ярким внешним оформлением. Внутри коробки каждого покупателя ждет личное послание от магазина.

Невозможность примерить товар перед покупкой приводит к тому, что уровень возврата товаров, приобретенных через интернет, достигает 30-40%. Для удобства возврата и сокращения отходов упаковка для таких товаров должна легко открываться и вновь закрываться. Компания Amazon уже разработала такую упаковку. Она изготовлена из гофрированного картона и напоминает большой конверт.

Многие интернет-магазины и почтовые службы продвигают собственные варианты упаковки. Мы полагаем, что в дальнейшем стандарты будут разрабатываться совместно с поставщиками упаковки, что позволит розничным магазинам и почтовым службам повысить эффективность доставки, транспортировки и перемещения товаров.

Нацеленность на экологичность

Вопросы охраны окружающей среды не теряют актуальности и уже влияют на всю сферу розничной торговли во многих странах. Если говорить о розничной торговле продуктами питания, то здесь значительно возросшая информированность и требовательность потребителей привела к росту продаж экологичных товаров СТМ и росту спроса на экологически чистые товары и продукты местного производства в целом. Такого рода информированность наиболее высока в некоторых западных странах, например, в странах Северной Европы, и в целом пока не слишком распространена в Восточной Европе и в частности в России.

Розничные компании и производители товаров называют экологичность одним из важнейших факторов при выборе упаковки. Глобальный обзор DuPont, в котором приняли участие более 500 специалистов, занятых в области производства упаковки, показал, что обеспечение экологичности продукции является одной из самых сложных задач в отрасли. 

Некоторые компании уделяют преимущественное внимание возобновляемости, пригодности к вторичной переработке и повторному использованию и другим аспектам экологичности отчасти из-за соответствующих корпоративных целей, а отчасти из-за требований потребителей. Другие организации делают это в основном для сокращения расходов.

Все больше компаний стремятся одновременно оптимизировать экономический, социальный и экологический аспекты бизнеса. Решая эту задачу, они принимают во внимание весь жизненный цикл упаковки — от выбора сырья до производства, дистрибуции, повторного использования и утилизации. Например, ведущий дисконтный розничный магазин в Польше сотрудничает с компанией Stora Enso в области переработки использованной упаковки. Такая упаковка поступает из магазинов в коллекторную сеть Stora Enso, перерабатывается в бумагу и затем в новую упаковку, тем самым обеспечивая возможность полного контроля всех этапов процесса. Компания Procter & Gamble также предпочитает использовать в упаковке исключительно возобновляемые и переработанные материалы. Однако для большинства компаний достижение полной прозрачности всей цепочки поставок представляет крайне сложную задачу.

Гофрокартон в приоритете

Когда речь заходит о таких аспектах экологичности упаковки, как пригодность к вторичной переработке, возобновляемость, возможность повторного использования и экономия энергии, многие розничные компании и производители товаров выбирают гофрированный картон. Также они стремятся снизить использование упаковки за счет минимизации внешней упаковки и использования легких материалов, например гофрированного картона с микрогофрами. Так, поставщик фруктов и овощей SanLucar заменил пластмассовую упаковку на повторно используемый и полностью биоразлагаемый картон, который на 15 процентов легче материала, использовавшегося прежде.

Брендинговые приоритеты упаковки

Хотя тенденцию к использованию экологичной упаковки задали потребители, сегодня брендинговые преимущества такой упаковки становятся очевидны производителям продукции и розничным компаниям. Они прекрасно понимают, что их выбор упаковочного материала сказывается на восприятии их усилий по охране окружающей среды публикой. Тенденция к повышению экологичности пользуется существенной законодательной поддержкой. В соответствии с директивой Европейского Союза по упаковке и отходам от упаковки государства-участники обязаны достигать определенных целевых показателей по сбору и вторичной переработке использованных упаковочных материалов. Правительства и местные органы власти также поддерживают эту инициативу законодательными и другими средствами. Отраслевые организации, например, Потребительский форум (Consumer Goods Forum), выпускают в дополнение к законам рекомендации по использованию упаковки в отраслях розничной торговли и торговли потребительскими товарами.

Факторы успеха и основные сложности

Вся динамика развития современной розничной торговли продуктами питания и упаковки в совокупности с ожесточенной борьбой за предпочтение потребителей и место на полках магазинов приводят к тому, что розничные компании и производители товаров сталкиваются с серьезными сложностями. С одной стороны, существует потребность выявлять и использовать дополнительные возможности современных решений в области упаковочных решений для ритейла, включая повышение функциональности, доступности и эффективности с точки зрения логистики. С другой стороны, эти положительные факторы нужно соотносить со сложностью, затратами и воздействием на окружающую среду.

Подробный разбор эффективных факторов успеха упаковки для производителей товаров был выполнен в предыдущих обзорах перспектив развития упаковки для продуктов питания и электроники Stora Enso.

Основные положения развития упаковочных решений

В 2016 г. и ближайшем будущем розничным сетям, торгующим продуктами питания, следует учитывать пять ключевых тенденций развития сферы упаковочных решений для ритейла:
♦    успех дисконтных розничных магазинов;
♦    увеличение доли товаров, производимых розничными компаниями под собственными торговыми марками (СТМ);
♦    инновационные решения в области упаковки;
♦    переход розничной торговли к интернет-каналам сбыта;
♦    все большее внимание, уделяемое экологичности.

Дисконтные продовольственные магазины пользуются значительной популярностью в большинстве европейских стран. Поскольку для дисконтных магазинов стоимость всегда стоит на первом месте, они внедряют инновационные решения в области упаковки более активно, чем прочие участники рынка. Примеры таких решений включают упаковку, готовую к выкладке на полки, поддоны, пакетирование и комплектацию, а также использование более легких материалов. В перспективе главной задачей дисконтных магазинов станет повышение привлекательности этих экономичных решений в глазах потребителей.

Доля товаров СТМ растет по всей Европе, но значительно колеблется от страны к стране. Если сначала товары СТМ использовались в первую очередь для получения дополнительной аргументации на переговорах, то теперь они позволяют розничным компаниям расширить ассортимент и укрепить свой бренд. В целом, справедливо заметить, что разница между качеством упаковки товаров СТМ и брендовых товаров сокращается. Розничные компании также более активно занимаются вопросами разработки и закупки упаковки. Производители товаров в свою очередь прилагают дополнительные усилия, чтобы выделиться на фоне конкурентов, к примеру, создавая причудливые конструкции из гофрированного картона в торговых точках.

Высокий потенциал тюнинга упаковки

В области упаковочных решений для ритейла постепенно внедряются инновационные и интеллектуальные решения. Средства обработки поверхностей, например абсорбенты этилена, способствуют совершенствованию эксплуатационных свойств упаковки. Технология RFID обладает существенным потенциалом для повышения эффективности логистических операций и снижения уровня краж. Датчики и индикаторы позволяют измерять различные показатели – от воздействия температур до проникновения кислорода. Однако даже с учетом высокого потенциала этих технологий общий успех может обеспечить только постоянное снижение стоимости производства.

Все больше розничных компаний переходят к онлайн-торговле, несмотря на то, что начинать им приходится практически с нуля. Поскольку многие онлайн-заказы возвращаются покупателями, упаковка товаров должна легко открываться и закрываться вновь. Кроме того, розничные компании все чаще учитывают способность упаковки дополнить впечатления потребителей от продукции. Мы ожидаем, что в будущем розничные компании выработают некие общие стандарты упаковки для онлайн-торговли с целью повышения ее эффективности.

Факторы преимущества

В настоящее время экологичность является ключевым фактором принятия решений в области розничной торговли и упаковочных решений для ритейла. Потребители становятся все более требовательными и информированными, поэтому розничные компании и производители товаров стремятся максимально снизить вес упаковки и все более внимательно выбирают материалы. Они также все чаще уделяют внимание экологичности упаковки на всех этапах ее жизненного цикла, что отчасти обусловлено соответствующими законами и отраслевыми инструкциями. Учитывая эти тенденции, необходимо отметить, что использование упаковочных решений для ритейла продуктов питания связано для розничных компаний и производителей товаров не только с большими возможностями, но и с серьезными трудностями. С одной стороны, они должны выявлять и использовать возможности, предоставляемые упаковкой. С другой стороны, эти факторы нужно соотносить со сложностью, затратами и воздействием на окружающую среду. Партнерские отношения с компанией Stora Enso — это важный шаг в сторону преодоления производственных трудностей и достижения успеха в высококонкурентной сфере розничной торговли. Stora Enso обеспечивает следующие преимущества:

♦    предложение своевременных и упреждающих инновационных решений в области упаковки. Это позволит повысить ценность бренда и объем продаж, а также оптимизировать качество с целью сокращения расходов;
♦    помощь клиенту в достижении целей по уровню прибыльности бизнеса и экологичности упаковки за счет сокращения отходов, неиспользуемого пространства, снижения веса и воздействия на окружающую среду;
♦    повышение экологичности всей цепочки поставок клиента благодаря использованию возобновляемого сырья и комплексным услугам Stora Enso по вторичной переработке.