Бренд как тренд

В современной сложной многоканальной покупательской среде возможность достучаться до покупателя при каждом контакте в потенциальной точке соприкосновения становится все более важной. Конечная маркетинговая цель, которая заключается в проведении интегрированной, всеобъемлющей, всесторонней маркетинговой кампании, приобретает еще большую значимость. 

Иногда эта цель действительно достигается, но чаще всего препятствия на пути к ее достижению возникают на самом последнем этапе — на прилавке магазина.

Потерянный покупатель

Основная сложность интеграции на 3600 заключается в том, что ответственность за общение с покупателем иногда исключается из сферы основных действий по маркетингу бренда. Почти в каждой организации ответственность за общение с потребителем лежит на отделе маркетинга бренда. Но чем ближе к среде розничных продаж, тем шире разброс сфер ответственности. Торговый маркетинг часто принимает на себя ответственность за взаимоотношения со сферой розничных продаж и, вместе с этим, за ключевые элементы присутствия товара в магазинах, в том числе и за готовую к выкладке упаковку. Каналы сбыта могут взять на себя ответственность за особые рекламные кампании, проводимые в магазинах. И это усложняет достижение цели по обеспечению интегрированного всестороннего маркетинга. 

А где во всем этом покупатель? Брендовые коммуникации при массовом маркетинге направлены на потребителя в целом. Иногда покупатель и потребитель — это одно лицо, но так бывает не всегда. В «режиме покупателя» меняется настрой потребителя: он часто становится сосредоточенным, быстро принимает решения и имеет перед собой четкую цель — покончить с процессом покупок как можно быстрее и безболезненнее. Поэтому удивительно, что коммуникации с покупателем часто являются недостаточно сфокусированными, и это в среде, где до 40% брендовых активов в магазине представлены, исходя из решений, которые принимаются с учетом логистических, а не маркетинговых соображений.

Теряются возможности усиления посланий бренда, повышения эффективности недавних рекламных кампаний и установления связей с новой технологией, а также разрушения привычной структуры покупок, и все это — посредством уделения внимания настрою покупателя, а не потребителя в целом.

Элемент логистики 

Согласно первому моменту истины, первичная возможность находится прямо на полках — буквально на уровне глаз покупателей, где принимаются 76% решений. Так почему же проходы между полками в наших магазинах не выглядят столь же фирменно и интересно, как любое другое рекламное или маркетинговое средство?

Упаковка, готовая к выкладке, упрощает взаимодействие логистики, бренда и маркетинга

Из-за того, как именно развивалась готовая к выкладке упаковка, к ней все еще относятся как к элементу логистики, и многие директора по маркетингу на нее просто не обращают внимания. Требуется более активное участие множества внутренних заинтересованных сторон, и, хотя технологии и изменили это, все еще существует устаревшее представление о том, что производственные графики не всегда укладываются во временные рамки рекламных кампаний, которые можно изменить даже непосредственно перед выпуском товара на рынок. Это может снизить склонность маркетологов к риску или привести к тому, что вариант «маркетинга на полках» будет отброшен как слишком сложный. 

Некоторые маркетологи не совсем понимают, как этот вариант использовать в рамках их общей маркетинговой стратегии: каким образом он способствует нахождению товара, направлению и убеждению людей купить товар, нарушению их привычной структуры покупок, обеспечению последовательности и улучшению восприятия бренда. 

До недавнего времени у маркетологов не было возможности легко и без особых затрат протестировать и измерить потенциальное воздействие более брендового представления товара на полках. И даже тогда данные часто опирались на опыт проведения испытаний в реальных условиях в магазинах (после того как упаковка уже была создана).

Без четко сформулированных, подтвержденных преимуществ с точки зрения бренда и, следовательно, сбыта, существует опасность того, что «маркетинг на полках» будет просто считаться дополнительной головной болью и источником дополнительных затрат для цепочки поставки, не дающим каких-либо явных и измеримых преимуществ.

Однако уровень развития технологий позволяет оценить и доказать ожидаемое влияние еще до размещения тестируемой продукции в магазине; это дает маркетологам реальную возможность обеспечить правильность действий еще до их реализации.