Дорогая Безликость

Несколько лет назад в одной стране ввели ограничения на размер рекламы на упаковке сигарет, что, в свою очередь, сказалось на продажах. А в некоторых странах рекламы на упаковке стало меньше и за счет размещения надписей о том, что курение убивает и приводит к разным болезням, которые прямо там, на пачке, и перечисляются. Эффект от этих мер в разных странах отличался: например, на постсоветском пространстве молодежь стала курить меньше (хотя это необязательно из-за новой упаковки), а в Австралии и во Франции курить меньше не стали, несмотря на «курение убивает».

После этого одна известная компания провела семинар, главной темой которого был вопрос: «Какой теперь должна быть сигаретная упаковка?» Поскольку после введения в ряде стран «безликой» упаковки для табачной промышленности (на которой увеличена площадь для информирования пользователей о возможных последствиях и уменьшена площадь для брендинга) прозвучал призыв распространить эту норму на другие секторы. Компания Brand Finance оценила потенциальные убытки предприятий примерно в $300 млрд для брендов напитков и пищевых продуктов в четырех категориях, таких как кондитерская продукция, алкоголь, острые снеки и сладкие напитки. В этом случае восемь крупнейших обладателей торговых марок могут потерять в общей сложности $187 млрд, если требование «безликой упаковки» придет и в эти товарные группы. Больше всего может достаться производителям алкогольной продукции и сладких напитков: Coca-Cola Company и PepsiCo могут потерять $47,3 млрд и $43,0 млрд соответственно, то есть 24% и 27% их общей капитализации. Применение «безликой» упаковки для всех основных брендов алкогольных и сладких напитков во всем мире может привести к потерям свыше $293 млрд в целом. 

Дэвид Хэй, генеральный директор Brand Finance, комментирует: «Применение «безликой» упаковки в секторе продуктов питания и напитков сделало бы некоторые из самых знаковых брендов мира неузнаваемыми, изменив внешний вид шкафов для домашних хозяйств и полки супермаркетов навсегда, а также привело бы к астрономическим потерям для корпораций. А прогнозируемая потеря вклада бренда в компании, подверженные риску, является лишь верхушкой айсберга. Обычная «безликая» упаковка также означает потери в творческих отраслях, включая упаковочный сектор, дизайнерские и рекламные услуги, которые в значительной степени зависят от контрактов в розничной торговле».

Итак, если от рекламы на упаковке для «неполезных» продуктов хотят избавиться, то реклама таки имеет эффект и цену, но из-за законодательных инициатив в этой сфере определенный сегмент упаковки может начать двигаться в сторону «безликости». Что может за этим скрываться: забота о потребителях или просто желание «потрусить» производителей продукции или продемонстрировать избирателям свою бурную деятельность? Время покажет. Но если эти идеи пройдут дальше, а производители продукции лишатся своих рекламных площадей, занятости сотрудников, объемов проданной продукции, что тогда ждет производителей гофроупаковки? С какими вызовами они могут тогда столкнуться? И что делать сейчас? Я думаю, что наилучшее решение – это жить в режиме «довольно для каждого дня своих забот», быть в курсе существующих и потенциальных тенденций и надеяться, что это не зацепит отрасль и найдутся другие пути защиты интересов потребителей. Время покажет, а мы – проинформируем.