Что ожидает упаковку в этом году?

В этом материале, собранном Тимом Сайксом (Tim Sykes), представлены мнения специалистов отрасли относительно тенденций в упаковке, которые будут доминирующими 2018 году.

Социальная и экологическая ответственность будет двигателем инновационных решений
Каролина Грегорио, главный менеджер по упаковке для продуктов питания, DOW Europe:
«Меньше – это больше! Вырисовывается четкая тенденция потребности в экологичных и экономически выгодных упаковочных материалах, призванных оптимизировать упаковку без ущерба для продуктов питания и напитков. Кроме того, разработка более эффективного оборудования для переработки и производства упаковки открывает множество возможностей для сокращения потребления электроэнергии в процессе производства. Использование меньшего количества сырья и снижение потребления электроэнергии при более эффективных упаковочных решениях являются ключевыми целями.

Не стоит сбрасывать со счетов и такой фактор, как необходимость делать переработку упаковки более легкой. Применение циркулярной экономики в производстве упаковки – уже очевидная тенденция, точно так же, как и то, что задача сохранения свежести продуктов и напитков требует более сложных и многослойных упаковочных решений. Работа над такими элементами, как клейкие ленты и уплотнители в плане их более легкой переработки и будет задачей для производителей». 

Апсайклинг
Стив Адамс, управляющий директор, James Cropper:
«В свете прогноза о росте рынка сегмента «лакшери» и включения социально ответственного производства в список приоритетных вопросов для общества мы ожидаем, что такое понятие, как «апсайклинг»1 станет ключевым, поскольку сочетает в себе экологичность и премиум-сегмент. Например, мы собираем использованные бумажные чашки из зала и офисов торгового центра Selfridges, перерабатываем их на нашей фабрике и используем полученный высококачественный материал для создания знаковых желтых бумажных пакетов – это и есть уникальное замкнутое решение. Подобные решения помогают компаниям повысить ценность своего бренда, продемонстрировав приверженность социально ответственному производству, вместе с тем отстаивая свою премиальную привлекательность».

Прямо на изделие
Саймон Эдвардс, вице-президент по продажам и маркетингу, Tonejet:
«Цифровая печать прямо на изделие являлась одной из наиболее обсуждаемых и интересных тем в контексте обсуждений цифровой печати в прошлом году. К этому способу цифровой печати непеременно стоит присмотреться и в 2018 году, особенно учитывая развивающиеся рынки.

По моему мнению, цифровая печать прямо на изделие подходит для двух ключевых секторов рынка. Первым из них является массовый рынок, где упаковка производится для обычного потребителя, но где потребность в малых тиражах достаточно актуальна из-за сегментации и увеличения разнообразия изображений и региональных языков, необходимых на упаковке продукта. В этом случае цифровая печать способна на 100% использовать полезную площадь упаковки для создания вариантов одного и того же продукта для разных рынков или регионов. Второй сектор – это специальные приложения. В этом случае торговые марки и бренды используют возможности цифровой печати для производства промоупаковки и упаковки, посвященной конкретным событиям и мероприятиям. Целью таких мероприятий является реклама бренда и увеличение его узнаваемости, а не генерация доходов. Это возможность увеличить или сохранить свою долю на рынке посредством узнаваемости бренда, часто поддерживаемой в результате общения в социальных сетях, и в 2017 году мы видели, как все больше брендов осознают ценность этой деятельности и создают свои собственные кампании.

Что интересно в предстоящем году для цифровой печати на изделии, так это то, что технология, разрабатываемая для этой области, действительно становится на ноги. До сих пор мы видели, как компании лишь говорят о машинах с прямой печатью на аэрозольных баллончиках, пластиковых трубах, стеклянных цилиндрах и баночках для напитков, а некоторые из них утверждают, что смогут это сделать. И, хотя технически это, может, и возможно, на самом деле базовая стоимость не позволяет сделать ее финансово жизнеспособной. Тем не менее теперь мы видим, что производители оборудования фокусируют для своих технологий внимание на одном специализированном приложении, поскольку рынок начинает постепенно осваиваться. На сегодняшний день задача этих компаний будет заключаться в том, чтобы вложить свои идеи, соотнеся их с возможностями оборудования, в руки реальных брендов и начать выпускать реальную продукцию. Для вывода первых машин на рынок производителям оборудования, несомненно, потребуется определенная доля креативности! Но в целом 2018 год – время внесения ясности относительно этих решений. Я думаю, будет акцент на развитие рынка как для производителя, так и для потребителя, и это будет отличным моментом для того, чтобы эти цифровые платформы проявили себя. Как только это произойдет, наступит действительно интересное время для всего сектора, потому что производители смогут развернуться, применяя новые технологии к другим приложениям, где они помогут произвести ряд нововведений в цепочку поставок и потребительский опыт».

Гибридные печатные технологии
Берт Шундербик, управляющий директор, Contiweb:
«В 2017 году мы наблюдали, как мир гибкой упаковки диверсифицировался: в то время как цифровая печать становилась все более важной, для более широкоформатных заказов она по-прежнему является дорогостоящим способом печати. Печатники и переработчики имеют дело с возрастающим давлением, обязывающим сокращать расходы, время настройки и переналадки и при этом гарантировать заказчикам продукцию премиум-качества, в то время как владельцы брендов хотят регулярных изменений, притом без больших издержек, связанных с наладкой флексопечати и гравировки. Для того чтобы удовлетворить требования своих клиентов и высокие ожидания качества печати, гибкости и устойчивости, печатники и переработчики обращают внимание на многочисленные преимущества использования рулонной офсетной печати для упаковки.

По нашему мнению, в последующие 5 лет смешанные или гибридные технологии станут стандартными для отрасли. Печатники будут стремиться объединить все преимущества офсетной печати с преимуществами флексопечати, гравировки и цифровой печати. Таким образом, модульная инлайн-платформа будет приоритетным инвестиционным направлением для тех производителей, которые, предвидя ужесточение борьбы на рынке, собираются ответить на вызовы будущего».

Яркость бренда на пересечении
Эрик Хох, исполнительный вице-президент и генеральный директор, Jabil Digital Solutions:
«На сегодняшний день тенденции в отрасли отвечают основным общемировым тенденциям, таким как цифровизация, мультиканальные продажи и социально ответственное производство. Например, есть широкие возможности для инноваций в области более безопасных способов закрытия и повышения прочности упаковки, что позволит избегать утечек и повреждений во время транспортировки, а соответственно, избавит конечных пользователей от негативного опыта.

Многие игроки быстро адаптируют свои стратегии для решения этих тенденций. Менее очевидными, но более уникальными являются возможности там, где эти тенденции сходятся в одной точке, что мы в Jabil называем «яркость бренда» на пересечениях.

Например, большинство брендов признают, что интернет-магазины – это те каналы продаж, которые, помимо того что постоянно увеличивают свое число, еще и являются серьезной альтернативой обычным магазинам. Но цифровизация подразумевает больше, чем просто интернет-магазин или мобильное приложение для покупки тех же продуктов, которые мы можем найти на полке магазина. Она позволяет новой инновационной упаковке использовать широкие возможности взаимодействия с другими потребителями, розничными торговцами, продуктами и брендами.

Точно так же универсальность пластиковой упаковки в некоторой мере противоречит растущим запросам на социально ответственное и экологичное производство. Но во многих случаях бренды находят уникальные решения именно там, где эти два направления сходятся. Многие из них отвечают на призыв к более экологичной и социально ответственной упаковке, используя передовые биоразлагаемые и пригодные для повторного использования полимеры. Это позволяет потребителям чувствовать себя хорошо в плане выбора упаковки и безопасности продукции, в то же время бренды могут использовать все творческие и практические преимущества, которые предлагают пластиковые материалы».

Рекламопаковка (упаковка-реклама)
Буи Бюрк, старший вице-президент одела продаж, Screen:
«Я прогнозирую рост так называемой «рекламопаковки», где поверхность упаковки и этикетки продукции играют ключевую роль в донесении маркетинговых месседжей. Это тем более важно в свете постоянного давления в плане снижения маркетинговых расходов – четкой тенденции последних лет.

Кроме того, время выполнения заказов будет продолжать сокращаться. Уже сейчас большинство компаний, использующих цифровое оборудование для печати, предлагают клиентам минимальные сроки от момента получения заказа до момента его отгрузки. Однако это в основном заказы малых тиражей, которые если и влияют на нормы отрасли, то очень несущественно. Я думаю, вскоре это изменится, и все больше компаний будут устанавливать на своих производствах цифровое печатное оборудование для больших тиражей. Модель электронной коммерции, позволяющая сделать простой онлайн-заказ и получить быструю доставку, распространится на более широкий рынок».

Опыт бренда в каждую коробку
Кен Крисман, президент департамента контроля продукции, Sealed Air:
«С ростом количества продукции, отправляемой непосредственно домой заказчику, визуальные и тактильные воздействия от полученной доставки могут стать мощным торговым инструментом для брендов. Логотипы, фотографии и иллюстрации могут быть напечатаны на защитных упаковочных материалах, на коробке или почтовом ящике, что может помочь донести опыт отношений с брендом, который коммуницирует с потребителями, демонстрируя, как ценность этого бренда позитивно влияет на их жизнь.

Таким образом, дизайн упаковки может донести миссию и жизненную философию компании, а также ценности клиента. А поскольку компании больше узнают о своих клиентах, их опыт покупок и распаковки станет более персонализированным.

Между тем, по мере того как стрелка на счетчике мгновенного удовлетворения потребителя двигается вверх, у онлайн-покупателей никогда еще не было столь высоких ожиданий быстрых, точных поставок без повреждений продукции. В ответ ритейлеры оказывают давление на всю цепочку поставок, требуя быстрее и эффективнее поставлять продукцию. Дополнительным давлением на производителей является желание ритейлеров получать прямые доставки продукции в точный момент, без необходимости складировать ее у себя. Это требует перестройки бизнес-моделей многих производителей. И в 2018 году эти тенденции только усилятся.

Также возникает определенный ряд вопросов к упаковке для свежих продуктов. Какая упаковка требуется для поддержания надлежащей температуры, сколько часов в кузове грузовика может выдержать коробка, сумка или кулер? Каким образом поставщики и ритейлеры могут снизить затраты на материалы и доставку, исключая при этом повышение температуры? Чтобы обеспечить надлежащий уровень свежести, фундаментальной является необходимость комбинации первичной и вторичной упаковок.

В результате потребуются более строгие отраслевые стандарты и правила, которые помогут обеспечить свежесть продуктов питания и защитить потребителей. Будет жизненно важно, чтобы компании отслеживали эти нововведения и активно искали решения, которые могут помочь в перевозке свежих товаров».

Стиль и суть
Джейсон Поксон, технолог упаковки, Antalis:
«Благодаря онлайн-продажам, продолжающим расти из года в год, и снижению количества обычных магазинов задача производителей начала состоять в том, что компаниям необходимо использовать двухсторонний подход к упаковке, учитывающий как суть, так и стиль, способный обеспечить покупателям позитивные эмоции и приятный опыт.

Внедрение новаторских решений по заполнению пустых мест и амортизации должно стать главным приоритетом. Ведь это может быть выгодно не только с точки зрения обеспечения прибытия продукции к покупателям в идеальном состоянии, но и посредством ускорения самого процесса упаковки, оптимизации общей эффективности и повышения социально-экологической ответственности благодаря сведению к минимуму количества используемой упаковки в целом.

В то же время создание незабываемого первого впечатления при доставке посылки становится более важным, чем когда-либо прежде. Исследования показали, что почти 40% британцев считают цвет наиболее привлекательной особенностью упаковки, в то время как четверть говорит, что их внимание больше всего привлекают образы на упаковке. Это, без сомнения, дает толчок растущей популярности персонализации в упаковке, а компании используют ее, чтобы достичь такого важного теперь фактора «вау».

Активность и интеллектуальность
Джиллиан Эверс, вице-президент по маркетингу, PragmatIC:
«Дома, на работе или во время отдыха мы видим, что все большее количество технологий проникает в нашу жизнь. Несколько лет назад казалось, что технология NFC2 находится в шаге от того, чтобы произвести революцию в упаковочной промышленности, сделав ее «умной», но затем первоначальный шум начал утихать. И вот теперь он снова возвращается: 2018-й имеет все шансы стать годом, когда интеллектуальная упаковка наконец начнет выходить за рамки просто «крутой идеи» и приблизится к тому, чтобы стать повседневной реальностью.

Уже было проведено несколько интересных кампаний с использованием NFC. Таких, например, как выпуск ограниченной партии чипсов с «умной» пачкой для Суперкубка по американскому футболу, проведенный американской компанией по выпуску снеков Frito-Lay. Пачка чипсов имела встроенный датчик спирта, который реагировал на дыхание. Когда пачка улавливает следы алкоголя, светодиодные фонари на упаковке становятся красными и образуют форму рулевого колеса. На пачке появляется сообщение «Выпил – не садись за руль», и она также может взаимодействовать со смартфоном и вызвать «Убер».

Как правило, из-за дополнительных затрат на внедрение технологии NFC такие рыночные тесты проводились в нишевых маркетинговых кампаниях с низким объемом продукции или в премиум-сегменте. Это объясняется тем, что для автономной работы требуется источник питания, а напечатанные батареи по-прежнему относительно дороги. И даже в самой простой форме, когда энергия для работы поступает от сигнала смартфона, стоимость по-прежнему считается слишком высокой для интеграции такого типа упаковки в объемы продаж товаров широкого потребления.

Даже при увеличении объемов с соответствующим снижением цены требуется изменение подхода. Проект SCOPE призван помочь в разработке новых процессов для производства устройств со «стоимостью менее одного цента за ярлык NFC». Насколько реально этого достичь? Появляются новые технологии и процессы, которые приведут к значительному снижению затрат, а не просто к инновациям в интегральных схемах. Мы живем в захватывающие времена. Я думаю, низкозатратная технология NFC станет реальностью в 2018 году, что позволит умной упаковке стать экономически жизнеспособной в сегменте товаров широкого потребления».

Минимализм и прозрачность
Бенджамин Панчерд, директор по анализу мировой упаковки, Mintel:
«Стремясь к дизайну упаковки, который побуждает потребителей к решению о покупке, бренды, вероятно, откажутся от подходов, которые предлагают слишком много или слишком мало, поскольку это может смутить покупателей, и этот эффект будет иметь более сильное воздействие, чем эффект информативный.

Сегодняшние потребители более информированы, чем когда-либо прежде; однако бренды находятся в реальной опасности быть отторгнутыми, если потребители почувствуют, что их перегружают информацией. Принцип «необходимости» в дизайне упаковки способен обеспечить попадание в рамки между «недостаточно» и «как раз достаточно» для того, чтобы покупатель смог принять позитивное и уверенное решение о покупке. Бренды также должны принести понятие следующего поколения чистой этикетки в дизайн упаковки, чтобы обеспечить спокойствие и ясность для покупателей в условиях все более беспокойной розничной торговли.

Тем не менее бренды будут использовать современные форматы упаковки, чтобы оживить центральные проходы в магазине, которые, по статистике, реже посещают более молодые потребители.

Молодые покупатели все чаще «покупают на периферии», отдавая предпочтение свежим и охлажденным продуктам, разложенным по периметру магазина, и не обращают особого внимания на обработанные, нескоропортящиеся и замороженные продукты, разложенные в центре магазина. Использование прозрачных материалов, современный дизайн, возможность повторного использования или уникальные формы могут помочь привлечь внимание молодых потребителей к центру магазина».

Восходящие тренды 2018–2019 годов
Джудит ван Влиет, дизайнер ColorWorks® и лидер команды Color Forward:
«Еще в 2014 году, работая над ColorForward 2016, мы увидели, что потребители стали больше углубляться в себя, занимаясь самоанализом, в результате чего начали даже немного бояться того, что происходит в их мире. Эта мрачность проявлялась в цветах, которые были приглушеннее, мягче, темнее. Хотя палитра, двигающаяся в сторону 2019 года, все еще имеет мягкие тона и более чем «немного серая», мы видим в ней растущее чувство решимости найти способы жить счастливо в нашем все более техническом мире».  

1    Переработка материалов отходов с получением более высокого качества материалов, чем у исходных материалов, или более благоприятных для окружающей среды. Также употребляется в значении «вторая жизнь вещей»; в отличие от «recycling», предметы не перерабатываются, а просто используются «не по назначению» – например, плафоны из банок, рамки для фото из обувных коробок, рассада в банках из-под чая.
2    Near field communication, NFC («коммуникация ближнего поля», «ближняя бесконтактная связь») – технология беспроводной передачи данных малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров.