Достучаться до покупателя

Покупательское поведение меняется. Походы в магазин становятся короче, менее частыми, с меньшей лояльностью к брендам и определенным магазинам, и они приобретают все большую значимость. Вмешательство в эти короткие и насыщенные походы при помощи выразительных посылов является ключевым инструментом для достижения успеха бренда в магазине.

Глобальный рынок розничной торговли становится все более фрагментированным, предоставляя все более разнообразные и комплексные возможности завоевания покупателей. Стало еще труднее достучаться до покупателя, который перегружен информацией, уделяет конкретным товарам все меньше внимания и имеет гораздо больше возможностей изменить свои покупательские привычки – как в магазине, так и при выборе магазина, в режимах онлайн или офлайн. 

На протяжении последних нескольких лет наблюдалось увеличение частоты «походов по магазинам», но при этом отмечалась тенденция снижения объема покупок. В результате урбанизации потребители стали больше ценить удобство. Это привело к возникновению большего разнообразия форматов магазинов: наряду с сокращающимся числом крупных загородных торговых центров стали появляться небольшие недорогие магазинчики, и эта тенденция нашла свое отражение также и в планах более крупных розничных сетей.

Более ожесточенную конкурентную борьбу за кошелек покупателя ведут новые типы предприятий розничной торговли, в частности, дискаунтеры. Они развиваются по типу Aldi и Lidl и проповедуют успешный подход «без излишеств», основанный на стоимости, качестве и выборе, который реализуется за счет сокращения количества линеек продукции и более низких цен. Их рост был стремительным: количество покупателей, которые считают своим основным магазином Aldi или Lidl, более чем удвоилось с 5% в январе 2012 года до 12% в январе 2014-го, когда 51% покупателей отметили, что совершали покупки в этих магазинах в течение предыдущего месяца.

Наряду с этим мы стали свидетелями роста собственных брендов розничных торговых сетей, которые как создавали конкуренцию на недорогом сегменте рынка, так и заполняли определенные ниши в плане качества или видов продукции. В качестве примера можно привести ассортимент продукции Bio супермаркетов Rewe в Германии и Taste the Difference – супермаркетов Sainsbury’s в Великобритании. В прошлом году 22% покупателей сказали, что планируют покупать больше фирменных продуктов питания и напитков определенной розничной сети.

Это также привело к тому, что крупные торговые сети стали все чаще «подчищать полки» — сокращать количество фирменной продукции других производителей, представленной на прилавках, чтобы усилить поддержку собственных брендов. Маркетологи могут в ответ бороться за последовательное представление бренда в магазинах, разрабатывая политику по представлению бренда в разных типах торговой среды.

Путь к совершению покупки становится все более сложным и фрагментарным

Ситуация, когда ритейлеры фокусируются на собственных торговых марках, а бренды активно конкурируют друг с другом, означает постоянную борьбу за положение и место, в которой готовая к выкладке упаковка оказалась одним из немногих имеющихся в магазинах каналов рекламы, оставшихся в распоряжении маркетолога фирменной продукции, готового вести конкурентную борьбу.

Рост покупок через интернет создал еще больше вариантов и многоканальную покупательскую среду, в которой доставка на дом дополняется более редкими посещениями реальных магазинов, а почти половина всех покупателей пользуется различными «домагазинными» средствами информации для поиска товаров и планирования похода за покупкой.

Аналогичным образом хорошо задокументирован и рост фрагментации информационных средств. Цифровые каналы и социальные сети меняют путь покупателя к покупке. Традиционная линейная модель покупок, которая перестала соответствовать жизни людей в окружении множества экранов, канула в небытие.

Покупатели пользуются большим количеством источников и средств связи для планирования своих покупок

И все же проведенное POPAI (Point of Purchase Advertising International) исследование показывает, что даже в этой чрезвычайно фрагментированной среде розничной торговли, где покупателям доступно больше каналов изучения и покупки товаров, чем когда бы то ни было раньше, покупатели принимают окончательное решение о покупке только тогда, когда своими глазами видят товар на прилавке магазина.

Согласно данным анализа, проведенного этой организацией, коэффициент принятия решений о покупке непосредственно в магазине за последние годы вырос с 65% в 1977 году до 70% в 1995 году и до 76% в 2012 году, что еще раз подтверждает важность так называемого «первого момента истины», когда покупатели решают купить товар той или иной марки или перейти с одного бренда на другой прямо в месте покупки. Это также подтверждается результатами исследования, проведенного компанией Smurfit Kappa совместно с EyeSee, согласно которым 86% покупателей можно назвать «перебежчиками», поскольку они не лояльны к одному товару или одному бренду.

Давайте покупателю четкие сигналы при каждой возможности, пока он идет к покупке

Главное – контакт, а не содержание

Маркетологам, как никогда прежде, необходимо привлекать внимание пользователей при каждом удобном случае, на каждом этапе их фрагментированного, многоканального пути к осуществлению покупки. В мире розничной торговли часто главным оказывается контакт, а не содержание. Однако, несмотря на все изменения, одно остается неизменным и не зависит от формата магазина, и это — место покупки в магазине, что делает «первый момент истины» еще более важным.