Двигатели торговли

В предыдущей публикации, посвященной SRP-упаковке, мы предоставили общую информацию об этом набирающем все большую популярность виде упаковки. В этой статье мы уделим внимание выгодам, которые дает активное использование RRP-, SRP-упаковки. Ведь, невзирая на кажущиеся поначалу обременительными небольшие дополнительные расходы, в конечном счете выиграют все.

Преимущества для торговых сетей
Стоит отметить, что активную заинтересованность в использовании RRP-, SRP-упаковки проявляют торговые сети. Так, например, одна из стратегических задач сети «Пятерочка» на ближайшие три года – сокращение операционных расходов в части фонда оплаты труда, а также минимизация показателя out-of-stock (отсутствие товара на полке). Именно в применении SRP компания видит ресурс для выполнения поставленных задач. Ведь выгод от использования SRP-упаковки более чем достаточно, и они очевидны:

• Выкладка коробками быстрее поштучной выкладки. По данным французской сети Carrefour, применение SRP позволяет увеличить эффективность выкладки товара линейным персоналом на 25%. Неудивительно, что это позволяет западным дискаунтерам обеспечивать магазину нормальную работоспособность силами 5-6 человек. Для обеспечения функционирования магазина с аналогичным товарооборотом в России потребуется минимум в 2 раза больше персонала.
• Ускоряя выкладку, мы улучшаем ситуацию с out-of-stock. Случаи отсутствия товара на полке из-за отсутствия выкладки минимизируются.
• Красочный дизайн коробок создает в торговом зале ощущение изобилия и праздника. Эффектный дизайн будет способствовать росту числа незапланированных покупок.
• Легче искать нужный товар на распределительном центре, на складе магазина. Легче вести приемку, учет товара.
• Уменьшаются производственные потери. Коробка предохраняет товар от падения с полки на пол.
• Продуманная конструкция коробки позволит быстрее ее утилизировать: отсутствуют скотч и скобы, коробка легко складывается и утилизируется.
• Проще работать со сроками годности товара. Нет необходимости просматривать сроки всех единиц – достаточно посмотреть на срок одной единицы из коробки.

Кроме вышеперечисленных плюсов, которые сулит ритейлерам использование SRP-упаковки, очевидны и выгоды для производителей продукции.

На сегодняшний день полки всех российских ритейлеров, особенно продуктовых, перенасыщены количеством SKU (идентификатор товарной позиции): товар стоит очень плотно – 1-2 товарных единицы продукции максимум. Зачастую количество товара в матрице превышает физические возможности полки. Мерчандайзеры ежедневно сражаются за каждый сантиметр, вытесняя конкурентов с полки, а значит, и из матрицы. Использование коробки позволит производителю «застраховать» свою выкладку. Если в коробке 4 товарных единицы продукции, то меньше их уже не будет. SRP предотвращает «смешивание» товара, когда на полке или в холодильнике имеет место большое число наименований похожей продукции. Также использование SRP-упаковки дает производителю возможность выставить больше единиц товара. Например, розничная сеть «Пятерочка» (Россия) имеет максимальные ограничения по внешним габаритам транспортной упаковки: высота – максимум 24 см, ширина – максимум 40 см, глубина – максимум 45 см. Также существуют ограничения по максимальному весу: 8 кг для легких товаров, 12 кг для тяжелых товаров – алкоголя, стирального порошка, подсолнечного масла. В рамках этих параметров производитель может размещать любое количество продукции. При этом не делается очень жестких ограничений с той целью, чтобы производитель мог поставлять свою продукцию в этой упаковке не только в данную сеть.

Перенасыщенность полок создает другую проблему – необходимость держать штат мерчандайзеров, затраты на которых высоки. Внедрение SRP и ускорение выкладки одновременно с фиксацией полочного пространства может свести количество мерчандайзеров к минимуму. Таким образом, частично решается проблема отсутствия товара на полках. Какой товар продавец будет выкладывать в первую очередь? Конечно же тот, который ему легче выкладывать. Легко открываемая упаковка может обеспечить хорошее отношение продавцов к товару.

В 80% случаев покупатель принимает решение о покупке того или иного бренда непосредственно у полки. Что может сильнее повлиять на выбор покупателя, как не красочный логотип и слоган товара, нанесенные на транспортную тару? Реклама в местах продаж стоит огромных денег, гораздо больше, чем 1-2%, которые производитель может потратить на новую транспортную упаковку. Зачем тратить деньги на дорогостоящие POS-материалы, когда есть возможность совместить приятное с полезным? Западные компании, такие как Nestle SA, Kraft Foods Inc., ITLV Corp. и H. J. Heinz Co., уже давно поняли преимущество SRP-упаковки и активно ее используют.

Дизайн коробки может решить очень многое. Во-первых, это еще один сигнал покупателям приобретать именно ваш товар. Во-вторых, это возможность создания красочного бренд-блока – этим можно выделиться из общей массы товаров. Также это облегчит покупателю поиск именно вашего товара на полке. Часто покупатель, придя за определенным наименованием, просто не может его найти среди похожих упаковок конкурентов.

Единообразие бурого безликого картона создает сложности для работников магазинов и распределительных центров в поиске нужного товара. Подчас товар не оказывается на полке из-за того, что его не нашли на складе. Логотип товара может быть быстро распознан, и товар окажется на полке в нужном количестве.

Грязь, которая создается в процессе торговли некоторыми товарами, например консервами и мясомолочной продукцией, будет оседать на картоне, а не на товарах.
Коробка предотвращает падение товара на пол. Потери трансформируются в продажи.

Товар всегда будет расположен «лицом» к покупателю. Конструкция коробки не позволит ему лежать по-другому.

Некоторые крупные сетевые ритейлеры уже сейчас готовы выделять больше площади и лучшие места для тех производителей, которые поставляют товары в SRP. При прочих равных условиях наличие SRP также становится решающим фактором для выбора товара при формировании паллетных и торцевых выкладок.

Правило «5 просто»
Интересен также взгляд Чета Рутледжа (Chet Rutledge), директора департамента упаковки для собственных брендов Walmart Stores Inc., на RRP-упаковку. Он рассказывает о том, как Walmart реализовывает бизнес-преимущества такой упаковки.

Г-н Рутледж утверждает, что RRP-упаковка идеально подходит для всей цепочки поставок. Кроме того, она должна соответствовать правилам «5-ти просто». Просто ли открывать? Просто ли идентифицировать (найти, обнаружить)? Просто ли купить? Просто ли хранить на складе? Просто ли утилизировать? Это ключевые элементы, которые выделили в Великобритании. В Walmart есть упаковка, которую можно назвать «готовая к выкладке», но это может быть и PDQ -упаковка. В чем же различие между PDQ и RRP? PDQ тоже можно быстро выложить на полку, но зачастую это может быть просто коробка с перфорацией и откидной панелью. Печати может вообще не быть. В RRP-упаковке, в свою очередь, уделяется достаточно внимания печати, которая гармонично вписывается в дизайн упаковки. Кроме того, напечатанное изображение или логотип позволяет сотрудникам магазина быстрее и проще отыскивать необходимый товар на складе, выделяя его среди целых гор одинаковых коробок. На протяжении всей логистической цепочки RRP-упаковка помогает быстрее обнаружить товар, идентифицировать его и выставить на полку, в то же время облегчая покупателям процесс обнаружения, распознавания и, собственно, покупки. «Я замечаю хорошо проделанную работу, когда вижу транспортную упаковку, размещенную на полке магазина, – сказал г-н Рутледж. – Печать отлично сочетается с первичной упаковкой и отлично презентует продукцию на полке магазина. Кроме того, работники магазина имеют возможность выложить целую коробку при помощи одного действия вместо того, чтобы тратить время на выкладку каждого товара поштучно.А это обеспечивает более высокую эффективность работы персонала и значительную экономию времени». 

Ко всему, потенциал для использования RRP-упаковки есть во многих категориях товаров, не только продовольственных. Размещение и развешивание таких товаров, как носки, например, отнимает много времени и человеческих ресурсов, а RRP-упаковка может помочь в решении этих вопросов. 

Чет Рутледж выделил 3 основные группы производителей упаковки. 1-я группа – это производители, делающие упаковку, которую несложно будет изменить. Такая упаковка уже включает в себя некоторые элементы RRP. Небольшие изменения и модификации этой упаковки можно осуществить довольно легко, без особых финансовых затрат. Во 2-й группе ситуация сложнее. Для перехода на RRP-упаковку требуется модернизация оборудования, необходимы определенные финансовые вливания. 3-я группа – это производители, которым нужно полностью обновлять оборудование и менять процесс производства. «Я стараюсь объяснить поставщикам, что они могут предпринять уже сегодня для безболезненного перехода к использованию RRP-упаковки, минимизируя при этом свои затраты. Кроме того, когда производители начинают выпуск новой продукции, им в любом случае необходимо разрабатывать упаковку с нуля. Так почему бы не использовать RRP? Все это – эволюционный путь. В одночасье серьезные перемены не происходят», – сказал г-н Рутледж.

Г-н Рутледж считает, что вовлечение производителей оборудования и поставщиков сырья в процесс развития RRP-упаковки – хорошая идея. «Благодаря опыту я понимаю, что везде в производстве, где есть возможность для реальной экономии денег, повышения производительности, оптимизации, обязательно будут присутствовать процессы механизации и автоматизации, – сказал он. – Поэтому активное участие ключевых производителей – это большой плюс. Основным залогом успеха в процессе внедрения RRP-упаковки должна стать стратегия «плюс-плюс-плюс», то есть все участники процесса должны быть в выигрыше. Этот процесс не может быть для кого-то проигрышным, ведь в таком случае ничего не получится. Я постоянно работаю над тем, чтобы взаимодействие между участниками процесса становилось теснее, и некоторые позитивные результаты уже можно наблюдать».

Стоит отметить, что Walmart активно работает над процессом внедрения RRP-упаковки, проводятся исследования, ведутся разработки, появляются новые идеи. «Конечно же, мы сотрудничаем с нашими поставщиками, ведь у нас есть заинтересованность в более успешной совместной работе, – признался г-н Рутледж. – Что же касается других ритейлеров, то тут надо быть осторожными. Но в любом случае мы не избегаем дискуссий, используя для этого нейтральные площадки. Эти площадки – возможность и для нас, и для ритейлеров сделать нечто похожее на то, что было сделано для RRP-упаковки в Европе. Я уверен, что плодотворное сотрудничество – это залог успеха, и мы все обязательно найдем общий язык».

По словам Чета Рутледжа, есть два важных аспекта, которые надо учитывать, чтобы добиться успеха. Первое – это тесное сотрудничество ритейлеров и поставщиков. А второе – смотреть на упаковку как на целостную систему, разрабатывая решение с учетом этого. Необходимо держать в уме весь путь товара от производства через магазинные полки в руки покупателей. Это крайне важно.

Белые и беленые картоны для SRP-упаковки
Кроме того, можно рассмотреть вопрос развития RRP-, SRP-упаковки в контексте проблемы потребления белых и беленых картонов. Как это сделал Орифжон Абидов, старший экономист подразделения европейской упаковки, RISI.

Г-н Абидов задается вопросом: почему уровень потребления белых и беленых картонов в России настолько низкий по сравнению с европейским, и какие структурные факторы влияют на рост потребления?

Прежде всего, за последнее десятилетие потребление гофрокоробов на душу населения выросло в России более чем в два раза: с 8,8 кг в 2002 году до 18,1 кг в 2013 году. За этот же период потребление в Центральной Европе (страны Балтики, Чехия, Венгрия, Польша, Словакия, Словения) выросло на 93% и достигло отметки 35 кг на человека, в то время как в Западной Европе (Австрия, Бельгия, Германия, Голландия, Греция, Ирландия, Испания, Италия, Люксембург, Норвегия, Португалия, Финляндия, Франция, Швеция, Швейцария) этот показатель сократился на 3,8% и равняется 44,7 кг. И поскольку в последнее десятилетие на западноевропейском рынке прослеживается тенденция к использованию все более легковесных картонов, то можно отметить, что если брать статистику потребления в м2, то в период с 2002 г. по 2012 г. оно сократилось лишь на 0,9%.

Во вторых, как и потребление гофротары, потребление картона с белой поверхностью (мелованного и немелованного белого тестлайнера и крафтлайнера) наиболее высокое в Западной Европе и в 2013 г. составило 6,8 кг/чел. В основном, в Европе гофротара и гофроупаковка используется не только для выполнения своих непосредственных функциональных обязанностей (транспортировка продукции со склада производителя конечному потребителю), но и является мощнейшим маркетинговым инструментом. Например, необходимость визуально привлекать внимание покупателей в точке продажи стала движущим фактором в процессе активного использования RRP-упаковки. Что, в свою очередь, привело к росту спроса на белые лайнеры, которые имеют лучшие печатные свойства и более презентабельный вид, чем коричневые сорта лайнеров. Кроме того, RRP-упаковка значительно сокращает ручной труд в точке продажи (а значит, снижает расходы на персонал). И хотя стоимость картонов с белой поверхностью выше, на упаковку приходится 2-7% от общей стоимости продукции, а учитывая жесткую конкуренцию, потенциальная возможность увеличения своего присутствия на рынке оправдывает увеличение затрат на упаковку, включая расходы на нагофротару с белой поверхностью.

В России же потребление картона с белой поверхностью последние 10 лет пребывало в стагнации. Основной причиной низкого потребления является то, что гофроупаковка с белой поверхностью считается роскошью, и в связи с его более высокой ценой конечные потребители и ритейлеры не видят смысла и выгоды в использовании белых лайнеров. В 2010 г. в связи с ограниченным предложением белых лайнеров на рынке производители гофротары помогли заказчикам перейти на коричневую гофроупаковку. Но, к сожалению, после нормализации ситуации с белыми крафт- и топ-лайнерами множество компаний продолжило использовать коричневые сорта. В дополнение ко всему, развитие RRP-упаковки в России остается в зачаточном состоянии. Большинство супермаркетов в России до сих пор используют традиционные стеллажи для выкладки продукции, и количество заявок на RRP-упаковку достаточно ограничено.

Но, в конце концов, экономический рост России заметно замедляется, и это означает, что конкуренция между компаниями, производящими потребительские товары, за место на рынке будет увеличиваться. И в какой-то момент будет достигнута та черта, за которой к производителям придет понимание, что место на рынке стоит дополнительных затрат на упаковку. 

Темпы развития RRP-, SRP- упаковки зависят от многих факторов, порою совершенно не связанных с отраслью. Прежде всего это темпы экономического роста (ВВП, ДДН). Ведь потенциал использования SRP- упаковки – огромный. И когда конкуренция между производителями потребительских товаров возрастет до определенного уровня, SRP- упаковка получит свое заслуженное признание.