Маркетинг - отражение бренда

Безусловно, упаковка важна для потребительских товаров, однако мы часто забываем, что упаковка также играет немаловажную роль в розничной торговле на полках магазинов. Розничные продавцы осознают влияние упаковки на поведение покупателей, но часто сталкиваются с поставщиками товаров широкого потребления, которые упаковывают продукцию как изолированный элемент, не думая о том, как тот или иной продукт будет смотреться на полке или в онлайн-магазине. 

Крис Уолтон (Chris Walton), предприниматель и бывший вице-президент сети магазинов розничной торговли Target, которая работала над проектом «Магазин будущего», рассказал о возможных последствиях упаковки для розничной торговли. Имея многолетний опыт работы в отрасли, Уолтон поделился своим видением того, какое влияние упаковка оказывает на сегодняшнюю розничную торговлю и как производители товаров широкого потребления должны обмениваться информацией с партнерами по розничным каналам для изменения упаковки и будущего упаковки для электронной коммерции. Интервью записала Даниель Соув (Danielle Sauve), директор по идентификации товаров и изучению потребительского опыта исследовательской компании Danaher.

Чаще всего мы работаем с брендами. 

• Расскажите, какую роль играет упаковка, с точки зрения ритейлера.

Проработав практически 18 лет в мерчандайзинге, я могу сказать, что упаковка в первую очередь важна тем, что останавливает покупателей у полки. Она приковывает внимание в то время, как они совершают покупки. Чтобы привлечь их, есть всего несколько секунд, и именно конструкция и дизайн упаковки должны завладеть их вниманием в этот момент. Кроме того, это инструмент поиска, который помогает покупателю сориентироваться в той или иной категории товаров.

• Как думаете, сейчас роль упаковки более важна или менее важна, чем в прошлом?

Я думаю, что роль упаковки просто изменилась. Она все еще важна в торговых точках, но онлайн-торговля становится более важной. Хитрость заключается в заострении внимания на определенном элементе, плюс удачная фотография – и вот вам готовая упаковка для э-коммерции. Вот что на самом деле происходит, и поэтому бренд-менеджерам надо понять, что именно привлекательно в онлайн-товарах. Что приковывает взгляд покупателя, когда он выбирает товар в интернете? Какая фотография привлекает внимание к бренду? Это та же картинка и ощущения, которые мы испытывали бы, прогуливаясь по магазину, или же здесь что-то другое?  

• Звучит так, будто информация на упаковке разобрана на мелкие крупицы и доступна для поиска через монитор, но в то же время она должна сохранять свою первичную функцию. Производители потребительских товаров потратили много времени и сил на сбор данных, но они так и не разработали систему, чтобы разобрать информацию на мелкие части. Они собирают ее в кучу и помещают на упаковку, а потом говорят: «Подождите-ка секундочку. Как нам теперь все это разбить на части, если мы должны перепечатать неподвижное изображение?»

Я разговаривал со многими игроками на рынке потребительских товаров. Я считаю действительно интересным тот факт, что у многих из них есть огромный маркетинговый ресурс, который все свои силы и деньги тратит на создание имиджа своего бренда. В большинстве случаев все начинается на полках магазинов, с проведением масштабной национальной рекламной кампании и с мыслями о внешнем виде упаковки. И потом, когда все доходит до дела, оказывается, что все происходит так же, как и раньше.

Я имею в виду, что встречаются люди, которые пытаются донести информацию от имени производителей потребительских товаров, однако это не имеет никакого смысла. Они поступают так, поскольку отдел сбыта ориентирован на то, чтобы именно таким способом продавать продукцию розничным сетям, и те, кто понимают это, также понимают, что будущее – за цифрой, и не нужно дифференцировать работу, чтобы создать что-то, что будет выглядеть так же, как в интернете, и вызывать те же ощущения.

Однако на самом деле это гораздо сложнее, чем мы думаем. В результате вы должны убедиться, что вы создаете разносторонний продукт. Вы можете создать и запустить прекрасный бренд, но если у вас нет структуры, как представить этот бренд в отдельной розничной онлайн-сети и в других местах, где данный продукт может появляться онлайн, все старания могут рухнуть. И я даже не уверен, что маркетологи вообще будут в курсе, если это случится. Это меня пугает.

• Да, я разговаривала с людьми, отвечающими за упаковку, которые говорят, что у них даже нет способа уточнить время доставки упаковки клиенту. Таким образом, бренды хотят вносить изменения в свою упаковку, но они точно не знают, когда именно она попадает в супермаркет.

Для большинства этих компаний само присутствие в интернете – уже подвиг. Этот процесс может занимать дни и недели, и когда, в конце концов, эти изменения все-таки произошли, начинается совсем другой процесс. И гораздо сложнее, когда у вас работают люди в разных точках страны, которые занимаются этим процессом вне централизованного контроля. Но ребята из цифровой индустрии («цифровики») понимают это. Они смогли построить работу в этом направлении с самого начала, поскольку с этого они начинали.

• Расскажите подробнее, кого Вы подразумеваете под цифровиками?

Недавно я разговаривал с людьми, которые занимаются исключительно онлайн-продажами, и интересовался, как они, продавая различным розничным сетям, организовывают работу своей базы данных. Они ответили, что используют централизованную базу, а если происходят определенные изменения, они вносят их в одну общую базу, к которой у каждого есть доступ.

Однако другой игрок, который не заточен под работу в таком фокусе, рассказал, что они не в курсе, чем занимается их сотрудник в другом городе или в другом штате, и сложно понять, были ли изменения о продукте внесены должным образом. Он назвал это кошмаром.

• Какие основные проблемы упускаются из виду по отношению к упаковке?

Это зависит от канала продаж. В магазинах хорошие компании понимают, что их продукт – это холст: вы можете не думать об упаковке и пытаться продать товар либо же выделить свой товар на полке. Упаковка должна работать в совокупности со всем остальным товаром на этой полке. Меня всегда разочаровывали компании, которые этого не осознавали.

Я также могу вспомнить множество презентаций, на которых мне показывали варианты упаковки, и я объяснял, что не хочу покупать три продукта из представленного кейса, поскольку продавать собираюсь всего один, в этом случае у меня остается много лишнего и ненужного. Либо же примеры, когда упаковка настолько мала, что выглядит на полке просто смешно, и для того, чтобы эту полку заполнить, мне нужно будет купить 40 таких коробок. Такие вещи не имеют смыла и создают трудности ритейлерам. И я думаю, что как только в этот процесс добавится еще и э-коммерция, все станет еще более сложным.

В э-коммерции вопрос номер один для меня в том, что упаковка, которую вы видите на полках магазинов, скорее всего не смотрится привлекательно внешне онлайн. Кроме того, отличается транспортировка. Бренды должны думать следующим образом: дверь покупателя стала первой точкой соприкосновения с товаром, именно сейчас покупатель испытает свои первые ощущения от купленного товара. Да, потребитель уже заказал это в интернете, однако сейчас оно у него в руках. Нужно думать о том, как этот товар выглядит, какие ощущения и эмоции вызывает, насколько легко его открыть, насколько привлекательна упаковка. Возможно, все это и не такие существенные проблемы, однако мое мнение, что такие моменты также являются все еще недостаточно исследованными вопросами, над которыми стоит подумать.