Момент истины

Утро 18-го июня на выставке RosUpack 2015 выдалось особенным: все с нетерпением ждали начала международной научно-практической конференции«Российский упаковочный рынок в новых экономических и геополитических условиях», организованной Национальной конфедерацией упаковщиков — НКПак и SFT Group. Неудивительно, что конференция в самый разгар экспозиции RosUpack 2015 собрала в стенах зала больше сотни специалистов из различных отраслей промышленности, научно-исследовательских организаций и СМИ: каждый анонсированный доклад вызывал неподдельный интерес и тематикой, и личностью докладчика.  

«Кто виноват?» и «Что делать?» – эти самые популярные во все времена вопросы стали отправными точками едва ли не каждого доклада. Рефреном звучал тезис о новых экономических условиях, которые мотивируют искать новые стратегии и пути развития, чтобы остаться на плаву обширного рыночного океана. 

О новой экономической парадигме, существенно изменившей планы российских производителей упаковки, говорится давно. Однако одно дело рассуждать на эту тему на корпоративной кухне, и совсем другое – услышать научно обоснованные доводы и прогнозы экспертов упаковочного бизнеса, способных указать, где именно искать ресурс для совершенствования бренда, повышения конкурентноспособности производства, и в целом положительно повлиять на социальный климат в стране.

Проверка на прочность

С приветственным словом к участникам обратился модератор конференции А. Г. Бойко – генеральный директор Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак), председатель Подкомитета ТПП РФ по развитию упаковочной индустрии. Каждый последующий докладчик представил на суд слушателей полноценный тематический кейс, сопровождая свое выступление эффектной презентацией. 

Председатель Совета директоров группы, Президент Национальной конфедерации упаковщиков Владимир Чуйков открыл конференцию докладом  «Рынок упаковки-2015: проверка на прочность!», в котором представил на суд слушателей анализ состояния отрасли, базовых негативных тенденций. Накапливаясь годами, они привели к сегодняшнему непростому положению упаковщиков, когда ключевым фактором конкуренции стала ее самая простая и примитивная форма – ценовая конкуренция. А давление торговых сетей, отсутствие консолидации среди самих производителей упаковки и недостаточная поддержка со стороны государства приводят к разорению предприятий. 

Илья Папуша, директор по маркетингу и продажам компании «Биаксплен», в докладе на тему «Экспорт как возможность развития» коснулся весьма щекотливой и актуальной темы торговли с западными предприятиями, которые отличаются от российских объемами производства, системой планирования, а также уровнем культуры общения с клиентами и сервисом в целом. В Европе ценят договоренности, и если компания единожды срывает срок, то существенно подрывает свою репутацию. Докладчик отметил, что позитивные сдвиги в эволюционировании компаний по европейскому образцу уже есть, хотя процесс не так динамичен ввиду новых экономических условий. Для активизации экспортных отношений с западными партнерами и клиентами российским компаниям важно соответствовать ряду требований: 

■ отличное качество продукции, способное конкурировать с западными аналогами;
■ хорошее знание особенностей торговли в Европе;
■ прогрессивный сервис;
■ наличие дилеров, которые смогут сгладить издержки различия менталитетов, отрабатывая всего 2% выделенного бюджета.

Ирина Ван ден Несте, старший редактор RISI (новости, рынки, ценовые индексы), в своем выступлении «Cостояние рынка тарного картона в Европе (баланс спроса-предложения, ценовые тренды, прогноз роста), методология ценового индекса РИСИ» рассказала о том, что в Западной Европе в настоящее время наблюдается тенденция перехода производителей графических бумаг на выпуск упаковки. По словам Ирины, на европейском рынке графических бумаг существует долговременное падение спроса, обусловленное не только экономическим кризисом, но и негативными факторами, влияющими на рынок в течение долгого времени. В связи с этим закрываются бумажные производства, сокращаются мощности. В Европе происходит активная конвертация бумагоделательных машин с целью выпуска упаковочной продукции. В целом, в настоящее время спрос на тарные картоны в Европе увеличивается.

«Чтобы быть услышанным, нужно объединяться» – этот месседж красной нитью проходил в докладе и презентации на тему «Сырьевой кризис: да или нет?» Андрея Гурьянова, президента Лиги переработчиков макулатуры РАО «Бумпром», директора по продажам и развитию ГП «ПЦБК». Разрозненность только мешает, нужно или активизироваться в развитии или примкнуть к более сильным игрокам отрасли, чтобы перенести тяготы сегодняшнего этапа. Развитие рынка в 2015 году определяют как внешние (негативная политическая обстановка, санкции, нестабильные цены на нефть, нестабильный курс рубля), так и внутренние (замедление темпов роста ВВП, снижение объема производства, сокращение ОРТ, высокая ключевая ставка ЦБ). 

Эти факторы предопределили ситуацию в отрасли:

■ рост стоимости макулатуры (снижение оборота розничной торговли), экспорт менее 10% от объема потребления; снижение запасов макулатуры на складах предприятий с семи до двух дней (нестабильная работа машин);
■ рост цен на целлюлозные картоны; 
■ маржинальность предприятий снижается (цены на макулатурные картоны растут медленнее, чем того требует рынок);
■ рост стоимости конечного продукта способствует ускорению темпов инфляции.

Нынешнее состояние в отрасли напоминает броуновское движение, поскольку все участники следуют разными курсами. А необходимо, что отрасль продвигалась единым курсом в соответствии с совместно выработанными стандартами и законодательством. Для этого важно консолидировать усилия для решения общих задач, разработать программу развития на средне- и долгосрочную перспективу, оптимизировать и снизить издержки, усилить позиции по отношению к зарубежным конкурентам и заручиться высококвалифицированной  технической и аналитической поддержкой. 

«Если вашей упаковки в магазине не видно, значит, и вашего бренда просто нет», — резюмировал в своем докладе Андрей Горнов, креативный директор брендингового агентства Getbrand, член Совета АБКР. Он выступил с презентацией на тему «Как правильно выбрать упаковочное решение для предприятия, чтобы вас заметил потребитель». По его словам, торговая полка – агрессивная среда, в которой выживают далеко не все бренды, ибо время на оценку продукта среди изобилия вариантов – не более 6 секунд. Из всего этого вытекает главная задача бренда, решаемая упаковкой, – оптимально правильное привлечение внимания покупателя. 

80% производителей уверены в том, что производят качественный продукт или услугу. Но лишь 8% покупателей верят в это. Такими словами Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO, член Совета АБКР, начал свою презентацию на тему «Как небольшому предприятию сделать упаковку, которая будет продавать даже самые обычные продукты?». Сейчас в магазинах есть все, но когда что-то понадобится, найти это что-то не так просто. Нужно, чтобы покупатель смог легко ориентироваться в брендах. А лучший представитель торговой марки – это упаковка. Среди причин необходимости в создании новой упаковки Алексей назвал подготовку к выводу нового продукта на рынок, устаревание дизайна, а также несоответствие дизайна цене продукта. В своем выступлении Алексей Царегородцев рассказал о семи ключевых правилах создания упаковки. Во-первых, потребитель доверяет бренду, а не просто продукту. Во-вторых, нужно помнить, что позиционирование товара – это создание преимущества для покупателя. Среди других правил, о которых необходимо помнить, – целостность и читабельность упаковки, индивидуальность творческого решения. Кроме того, Алексей рекомендует при создании упаковки изучать своего покупателя, проявлять внимание к деталям и находить свое место на торговой полке. Все эти правила в презентации были подкреплены конкретными примерами из реальной практики.

О психологическом аспекте формирования упаковочных решений рассказал в своем выступлении «SRP – упаковка в белом. Перспективы и возможности» Павел Колегов, менеджер по технической поддержке и маркетингу Mondi и ведущий эксперт подразделения тарных картонов компании. Характеристику SRP-упаковки Павел начал с анализа базовых реакций мозга человека на цвет, влияющий на психофизиологическое состояние (состав крови, динамику заживления тканей, тонус мышечных сокращений, восприятие времени и пространства, размера, веса и т. д.). Тот факт, что человек смотрит на упаковку, еще не означает, что он ее видит, ведь за 30 минут пребывания в магазине он успевает охватить взглядом около 2000 упаковок. На базе этих выводов Павел Колегов определил важные преимущества SRP в свете идентификации как ключевого фактора в продвижении товара:

■ 39% прямых затрат в рознице: процесс открывания и расположения на полках;
■ возможности для привлекательной презентации товаров (в особенности малые и плоские упаковки продуктов);
■ влияние на наполняемость полок (лучшая идентификация, легкая распознаваемость);
■ предотвращение перемешивания товаров;
■ обеспечение ниши для продуктов конкретных вариантов товаров.  

Привлекла внимание современностью подачи яркая содержательная видеопрезентация директора по стратегическому маркетингу компании «ГОТЭК» Юрия Алпеева «Интерактивная упаковка», в  которой он ознакомил присутствующих с новыми функциями упаковочных решений и новыми технологиями, наделяющими товар дополнительными конкурентными преимуществами. Расширяется иноформационное поле потребителя, который желает знать все и обо всем – особенно о продуктах, которые он приобретает в супермаркете. Поэтому упаковка наряду с защитной миссией должна выполнять роль и полноценного информационного носителя, и продвигать товар. Такая упаковка (упаковка с индикатором свежести, упаковка, трасформирующаяся в маску, упаковка с нанесением QR-кода, тачкода, упаковка с RFID и NFS-меткой, упаковка с технологией дополнительной реальности, упаковка для выставления  в торговых сетях) составляет нишу интерактивной.

Финальным аккордом стало резюме и напутствие А. Г. Бойко, который отметил: «Тональность выставки и заинтересованность аудитории в том, что было представлено на высоком уровне, позволяет надеяться на то, что мы находимся на переломе, обретаем новые знания, новые глобальные подходы. Это вселяет неподдельный оптимизм – и пусть он станет новым импульсом в нашей деятельности. Мы должны консолидировать свои усилия. Каждое предприятие должно быть членом отраслевых союзов, защищать интересы своей компании и индустрии в целом. В этом наша конструктивная перспектива».

Надо отметить, что в конце каждого выступления слушатели могли задать докладчикам интересующие вопросы, и таких вопросов было довольно много, поэтому после конференции общение с экспертами продолжилось в неформальной обстановке отлично организованного фуршета.

Материал подготовила Светлана Митченко