По версии BOBST

Я часто бываю в России. Первый раз посетил эту страну в 1986 г. Все мои визиты неразрывно связаны с упаковочной отраслью. За эти годы я достаточно много узнал о российском рынке и о менталитете местных производителей. 

Я расскажу о мировых тенденциях в упаковочной отрасли. Как бы там ни было, они оказывают влияние и на российский рынок упаковки. Также я расскажу о политике, экономике и прочих факторах. Ведь вызовы, с которыми сталкиваются владельцы брендов, следует рассматривать в глобальном контексте. Ни одна область не работает изолированно. Общие тенденции влияют на тенденции в упаковке, которые, в свою очередь, побуждают бренды изобретать новые способы упаковки и распространения. Упрощенная схема показана на рис. 1.

Поскольку большинству известны мировые тенденции, я не буду сильно углубляться в детали. Итак, три основных тренда:

1. Демографические изменения, происходящие на планете. Население планеты стареет. В то же время оно становится более мобильным. Это отражается на упаковке: товар нужно упаковывать так, чтобы пожилым людям было проще и понятнее читать информацию на упаковке, проще открывать ее. Упаковка должна быть меньше и компактнее, чтобы люди могли брать ее с собой. Ко всему, демографические изменения определяют спрос на индивидуализированные товары, отражающие ожидания каждого потребителя. Разнообразие доступных товаров продолжает расти, и бренды используют упаковку в качестве средства коммуникации, ставя новые задачи перед производителями, которым приходится иметь дело с общим растущим спросом и снижением тиражей.
2. Ускорение инноваций. Новые мобильные телефоны, новые гаджеты. Все подключено к сети и постоянно коммуницирует друг с другом. Это отражается на упаковке и прежде всего обусловлено ускорением выхода товара на рынок, связью с потребителями и практикой онлайн-продаж. Эти факторы влияют на возникновение новых требований к производителям.
3. Экология и воздействие на окружающую среду. Упаковка должна быть экологичной, и ее производство не должно вредно воздействовать на окружающую среду. Соответственно, доля пластика в упаковке будет сокращаться, а доля картона и гофрокартона – расти. Для сокращения отходов будет применяться новый «умный» дизайн, исключающий перерасход материала.

Итак, мы имеем три глобальных тренда, из которых логически возникают три вызова для производителей упаковки. 

1. Привлекать. В связи с изменениями демографической ситуации необходимо искать новые способы привлечения клиентов. Упаковка должна привлекать и убеждать покупателя с учетом пола, возраста, стиля жизни.
2. Доставлять. Новые форматы розничной торговли, сокращенное время выхода на рынок, оптимизированная цепочка поставок требуют от производителей доставлять товар в нужное место, в срок, с охватом всех торговых точек.
3. Защищать. Для обеспечения безопасности продукта, сведения к минимуму его возможного воздействия на окружающую среду и экологичность в результате порчи упаковка обязана защищать транспортируемый продукт. Защиту необходимо обеспечить в том числе с соблюдением принципа рационального использования ресурсов.

Эти вызовы уже сейчас стоят перед брендами, и для успешного существования им необходимо учитывать все три вышеперечисленных фактора и комбинировать их в поиске оптимальных решений.

Кто-то, возможно, усомнится в том, что упаковка оказывает такое большое влияние на продажу товаров. Что ж, у меня есть пример. Возьмем «маленькую» французскую компанию L’Oreal. У них есть стратегия развития, в которой пять пунктов: сократить время выхода на рынок, увеличить ассортимент подключенных товаров, повысить гибкость производства, делать ставку на персонализацию и кастомизацию продукции, сделать сервис потребителей движущей силой бизнеса. Как видим, первые четыре элемента из пяти ясно дают понять, что завтрашняя упаковка станет радикально иной и заставит производителей упаковки проявлять больше проворства.

Сейчас мы более детально рассмотрим технологии, которые позволят производителям с уверенностью встречать три вышеперечисленных вызова.

Защита 
Со времени изобретения упаковки ее основной целью была защита товара, и эта цель не изменится. На самом деле бренды даже усилят этот аспект, чтобы избежать любых видов загрязнений. Качество упаковки должно быть превосходным, и именно поэтому компания Bobst уделяет большое внимание мельчайшим деталям. Но защита охватывает больше аспектов. На данный момент очень серьезной темой является защита окружающей среды. Последний Всемирный экономический форум дал понять крупным брендам и розничным торговцам: все они должны внести свой вклад в ограничение использования пластика. Все мы знаем, какой ощутимый вред наносит окружающей среде пластик. Конечно, мы будем реалистами и не станем утверждать, что пластиковая упаковка исчезнет совсем. В некоторых аспектах пластик безальтернативен. Тем не менее упаковка из гофрокартона успешно заменяет его во все большем количестве сегментов. В этом контексте компания Bobst предлагает свои инновационные решения для упаковки из картона и гофрокартона. В будущем потребуются новые, более сложные конструкции упаковки, которым будет необходимо более точное печатное и перерабатывающее оборудование. Забота об окружающей среде – одна из основных ценностей компании и она продолжит оставаться таковой.

Хотя объемы использования бумаги и картона растут, такая упаковка все же не может заменить весь пластик, ежедневно используемый нами в быту. С одной стороны, пластик помогает сохранить пищевые продукты и облегчает транспортировку, а с другой – является источником отходов. Главная задача заключается в том, чтобы сохранить преимущества пластмасс при одновременном снижении их воздействия на окружающую среду, уменьшить количество отходов, вес, объем и сделать их более биоразлагаемыми.

Защита бренда. На сегодняшний день компании стремятся получать в режиме реального времени информацию о том, где была изготовлена коробка, куда она была доставлена. Это позволяет защитить товар от подмены подделкой или же от банальной кражи товаров и вселить в покупателей уверенность в том, что они приобретают оригинальный продукт.

Такая тенденция наблюдается не в каких-то конкретных странах, а по всему миру. В каждой стране производители сталкиваются с необходимостью контроля во избежание замены своих товаров контрафактом. 

Доставлять
В последнее время процесс доставки товаров переживает серьезные изменения. Соответственно, это не может не сказываться на упаковке, на ее функциях и дизайне. И хотя основной ролью упаковки остается защита, она все равно вынуждена адаптироваться к новым задачам дистрибуции.
Оглянувшись назад, мы увидим, что первая упаковка защищала товары, а розничный формат означал ограниченное предложение без прямого доступа к товарам. То есть покупатели не имели возможности дотронуться до товара, рассмотреть его упаковку и пр. (рис. 2). Изменения произошли во второй половине XX ст., а именно в 1980-хх гг. В то время происходил бурный рост предложения, а у покупателей появился прямой доступ к товарам. Это повлияло на изменение дизайна продуктов и на требования к упаковке (рис. 2). Эти изменения послужили основой настоящего «взрыва», который произошел в начале 2000-х гг. Предложение растет в геометрической прогрессии, прилавки – переполнены, а покупатель начинает тщательно раздумывать над тем, что ему купить (рис. 2). 

В 80-е гг. время жизни товара на прилавке (то есть товар в этот период времени не претерпевал сколь-нибудь значительных изменений) составляло более двух лет, в наши дни этот показатель равняется 0,62 года, то есть меняется практически дважды в год. В наше время широким ассортиментом уже невозможно удивить покупателя, теперь он хочет получать наиболее полную информацию о покупаемом продукте. И в этом производителям помогает упаковка. Новая концепция ориентирована на удобство и более эффективное обслуживание. Упаковка становится более привлекательной и информативной (рис. 2).

Итак, удобство проникает всюду. Одна из его составляющих – удобство совершения покупок онлайн. В сети теперь находятся не только так называемые крупные игроки, электронную торговлю уже осваивают и розничные продавцы. Даже брендовые магазины предлагают опцию покупки онлайн. Эти новые каналы электронной коммерции оказывают большое влияние на упаковку и дают основание для новых дискуссий. На сегодняшний день 12% всей мировой торговли происходит через интернет. В связи с этим рост объемов почтовых пересылок значительно ускорился, и к 2021 году он достигнет 179 млрд посылок (рис. 3). Взлет интернет-торговли, в свою очередь, вызвал большой спрос на гофро-упаковку. Изначально это были простые коричневые коробки, но теперь возникло нечто новое – так называемый аутбоксинг. Сегодня в фокусе – внутренность коробки и персонализация. Интересный факт: согласно недавним исследованиям выяснилось, что красивые коробки увеличивают количество краж посылок, поэтому внешнюю сторону коробки лучше оставлять коричневой. В целом, новые каналы электронной коммерции ведут к переосмыслению роли упаковки. Все бренды рассматривают ее очень серьезно, поскольку можно и сэкономить на упаковке, и одновременно добиться повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Производство коробок для интернет-коммерции сталкивается с тремя основными задачами. Во-первых, быстрая доставка коробок к интернет-ритейлерам. Для того чтобы стать надежным партнером для интернет-коммерции, необходимо производить коробки на больших скоростях. Во-вторых, высокое качество. В данной области продаж упаковка должна быть прочной. Коробки часто преодолевают большие расстояния, переходя из рук в руки, прежде чем их доставляют до двери или на почту. Контроль качества на производственной линии является обязательным условием, чтобы избежать дефектов и жалоб клиентов. И последнее – спрос на коробки быстро меняется, и его не просто спрогнозировать. Электронной розничной торговле требуется более широкий ассортимент коробок по формату и типу. Все это означает, что ваша производственная линия должна быть гибкой и модульной, чтобы реагировать на постоянно меняющийся спрос. 

Большим спросом в интернет-коммерции пользуются коробки многоразового использования. Коробки, предназначенные для возврата товара, более сложные для производства, например, из-за необходимости заклеивать их скотчем, а значит, требуют передовых технологий. Еще одним важным аспектом является распаковка. Это очень важно для брендов, потому что покупатели не хотят тратить много времени на распаковку товара, получая большое количество мусора в процессе. Упаковочная индустрия столкнется с растущим спросом на более сложные типы упаковки без увеличения стоимости. Сложные конструкции необходимо будет производить в значительных объемах, для чего требуется высокий уровень автоматизации процесса. И, наконец, на основе данных, собранных участниками электронной торговли, новая упаковка с печатью внутри, включая персональную карту или подарок, начинает пользоваться большим спросом. Это подтолкнуло производителей для поиска новых решений. 

Ко всему, в мире, где время решает все, время жизни упаковки имеет решающее значение. Посмотрев на рис. 4, иллюстрирующий среднее время выхода товара на рынок, вы поймете, что огромное сокращение продолжительности спроса на бренды требует от гофровиков быстрого производства растущего числа упаковок. Некоторые изменения в упаковке могут быть значительными, другие могут просто отражать нормативные изменения, которые, как вы знаете, приобретают все большее значение.

Привлекать
Наконец, я хочу продемонстрировать вам новую роль упаковки. Она рассматривается как основная точка соприкосновения с клиентом, и в этом качестве – как средство его привлечения и убеждения. Во многих случаях упаковка – единственная ниточка, связывающая бренд и клиента. Знаете ли вы, что 80% товаров, которые вы покупаете, никак не рекламируются? Упаковка представляет бренд.

Так, например, бренд по производству хлопьев Kellogs выпустил перед зимней олимпиадой в Сочи лимитированную серию с портретом сноубордистки Хлои Ким. Эта серия имела огромный успех. Канал Fox News сообщает, что вся партия была распродана до начала самой Олимпиады, а несколько экземпляров можно найти на аукционе Ebay за 40 долларов. Эта так называемая индивидуализация приводит к тому, что колличество небольших тиражей для производителей становится больше. В свою очередь, это требует от оборудования, и в частности оборудования компании Bobst, большей гибкости при настройке.

Привлечь покупателя также помогает красиво оформленная упаковка. Пример упаковки, который вы видите на рис. 5, был выпущен на оборудовании Bobst и наглядно иллюстрирует, как можно «одеть» бутылку, чтобы привлечь ваш взгляд и создать сильную эмоциональную реакцию. В наши дни многие бренды уделяют оформлению упаковки особое внимание, стремясь повысить субъективную ценность товара.

Мы упомянули, что привлечение покупателя новыми способами становится трендом. И это правда. Современные люди очень привязаны к своим гаджетам, они рассматривают свой смартфон как источник информации и развлечений. Так, благодаря взаимодействию смартфонов и упаковки покупатель с легкостью может получить в своем телефоне информацию о том, как готовить то или иное блюдо или как установить новый, недавно купленный прибор (рис. 6).

В числе последних трендов привлечения покупателей – витрины POS&POP. Большинство из них сделаны из гофрокартона. Важность витрин хорошо известна. От 60% до 80% решений о приобретении товара принимаются в магазине в момент покупки, и здесь POS&POP играют ведущую роль. Требования к повышению качества или креативности повышаются. В этом контексте новый Masterflex THQ Flexo имеет все шансы на успех.

Компания Bobst разрабатывает инновационные решения для упаковочной промышленности. Эти решения построены с учетом потребностей бренда. Я хотел бы поделиться с вами нашей точкой зрения на предстоящие задачи, чтобы решения, которые мы разрабатываем, помогли владельцам брендов добиться большего успеха в бизнесе.

Что касается изменений, то они затронут бизнес-модели производителей. Традиционная бизнес-модель работала и работает по такому принципу: есть стоимость, снабжение и статичные показатели затрат и прибылей. В будущем это будет работать по-другому. Компании могут сокращать расходы на маркетинг, инвестируя вместе с тем в упаковку (как мы видели на примере упаковки для джина, фото выше), соответственно, получаются динамичные показатели затрат и прибылей. Таким образом, маркетинговый бюджет будет вносить свой вклад в стоимость производства упаковки, и она не будет столь ощутимо дорожать для потребителей.

Итак, вы видите, что пространство упаковки меняется и будет продолжать меняться.

Роль упаковки также претерпевает изменения. Меняется и то, как бренды создают продукцию. Наконец, меняется упаковка и дистрибуция товаров, и электронная коммерция – лишь один из примеров. 

Компания Bobst понимает эти тенденции. Мы работаем над новыми решениями, которые позволили бы одновременно поддерживать бренды и выполнять пожелания розничных продавцов.

В заключение можно отметить, что бренды ожидают, что производители упаковки будут не предвидеть будущее упаковки, а создавать его. Совместно с передовыми инновациями мы можем найти решения, чтобы справиться с вызовами будущего.

Дмитрий Масалов, «ГИ» (вопросы из зала):
Скажите, пожалуйста, к каким тенденциям производителям оборудования сложнее всего адаптироваться?

• Наибольшая сложность заключается в том, чтобы перевести все процессы на цифровые рельсы. Начиная от идей – до дизайна, печати и переработки. Это наша мечта и наша цель. Ее достижение займет определенное время, ведь мы должны учитывать такие нюансы, как себестоимость производства и производительность. Основная проблема заключается в том, что никто не захочет тратить больше денег на упаковку только потому, что она создана на цифровом оборудовании. Соответственно, нам необходимо искать цифровые решения, которые позволят производить упаковку с той же скоростью, того же качества и, что самое важное, за те же деньги.

Представительница типографии, которая хочет начать производство упаковки:
Я представляю компанию, занимающуюся коммерческой печатью, и у меня вопрос: с чего лучше начинать заниматься упаковкой? Я имею в виду: купить оборудование и уже продукцией рекламировать свои возможности либо же искать клиентов и, уже набрав определенный кейс заказов, покупать оборудование?

• На данный момент это тоже определенный тренд. Типографии и компании, которые имеют отношение к печати, начинают обращать свое внимание в сторону производства упаковки. Для вас как для компании, занимающейся коммерческой печатью, наиболее правильным решением было бы изучить рынок упаковки. Не в том плане, чтобы уже прямо сразу набрать себе клиентов, а найти для себя определенную нишу высокомаржинальной продукции, которую либо никто на рынке не производит, либо производит в малом, недостаточном количестве. Чтобы шансы на успех были высокими, вам нужно предложить рынку либо уникальную продукцию, либо же уникальные условия. Например, выигрывать не за счет объемов, а за счет возможности быстрого производства малых тиражей и т. д. Также стоит обратить внимание на такой нюанс, который мы можем наблюдать в Европе и во всем мире, как сильное давление со стороны крупных игроков. Небольшим независимым производителям очень сложно конкурировать с корпорациями и группами компаний, особенно в ценовом плане. Однако есть множество небольших производителей товаров, которым не нужны миллионные тиражи. Соответственно, крупным игрокам неинтересно с ними работать. И в этом есть шанс для небольших производителей упаковки.

После выступления Франсуа Мартена редакция «Гофроиндустрии» задала ему несколько вопросов:

• Если брать сегмент переработки гофрокартона и печати на нем, то какую технологию можно считать самой «прорывной»?

Знаете, мне часто задают этот вопрос. Настоящим прорывом можно считать модульность. То есть те небольшие модули, которые позволяют улучшить качество. Скорость работы оборудования – высокая, качество – тоже высокое. Вызов состоит в том, чтобы оборудование работало на высокой скорости и производило продукцию высокого качества все время своей работы. Потому как сами по себе технологии производства довольно стары. Еще одно начинание – цифровизация: цифровая печать, цифровая высечка, полное подключение оборудования к сервисным службам и их взаимодействие между собой, полная автоматизация. Это наша цель на будущее. Кроме того, для разных стран цифровизация имеет разное значение. Например, для Германии, где стоимость рабочей силы очень высока, – это абсолютное благо и отличное решение. А для таких стран, как Китай, Индия, Россия, это пока что не имеет особого значения.

Мне кажется, что выставка drupa 2020 станет начальной точкой масштабной цифровизации. Это будет долгий процесс и, по нашим расчетам, он будет длиться не одно десятилетие, вплоть до 2040 г. Конечно, можно помечтать, что наступит время – и будет оборудование, которое позволит вам при помощи пары кликов в приложении получить на выходе нужную упаковку при минимальных затратах на ее производство. Технически это, в принципе, возможно сделать и сегодня, но цена такой упаковки будет просто заоблачной.

• Что вы думаете о постсоветском рынке?

Я давно наблюдаю за этим рынком, и видел как падения, так и взлеты. Тем не менее общая тенденция – это рост, эволюция. Возможно, обществу необходима организованность. Как и производителям.

• Думает ли Bobst о лазерной высечке?

В плане инновационных решений в области высечки мы сотрудничаем с компанией Esko. А относительно направления развития я предполагаю, что будет два типа высечки – автоматическая и цифровая. Цели следующие: автоматизация, создание единых стандартов и цифровизация. Однако в любом случае цифровая высечка остается узким местом и пока что подходит только для малых тиражей.

• Как вам Integrity?

Мне очень нравится формат этого мероприятия. Здесь не идет речь о демонстрации оборудования, оно больше об общении, обсуждении вопросов, проблем и вызовов и, конечно же, о поиске 
решений.

• Как тенденции в ритейле и электронной коммерции влияют на рынок упаковки?

По сравнению с ситуацией, которая была 40 лет назад, все очень изменилось. Сегодня бренды диктуют ритейлерам свои условия.

Три месяца назад в США была презентация Esko World. Так вот, там была информация о том, что в период с 2006 по 2011 год большие бренды, такие как Nestle, L’Oreal и пр., показали рост в 7,7%. А в период с 2012 по 2016 год показатель роста этих же брендов составил всего 0,7%. То есть мы видим, что благодаря онлайн-торговле маленькие бренды получили возможность конкурировать с гигантами. И, что немаловажно, конкурировать вполне успешно. Ведь они более гибкие и способны быстрее реагировать на изменения. Становится очевидно, что большим брендам необходимо пересмотреть некоторые аспекты своей работы, и в значительной мере это касается путей распространения своей продукции.

Взять, для примера, такой традиционный рынок, как рынок обуви. Конечно, доминируют по-прежнему такие гиганты, как Adidas, Nike и пр., однако уже сейчас на рынке есть множество небольших торговых марок, у которых очень хорошо выстроены целевые коммуникации с небольшими, конкретными группами потребителей. Они продают обувь онлайн, и эта обувь максимально персонализирована. Покупатели получают свою, полностью уникальную пару кроссовок, и они уверены в том, что идентичной пары нет ни у кого. Такие тренды мы можем наблюдать сегодня. Ведь для значительной части покупателей даже такой показатель, как качество, отошел на второй план.

А основным критерием при выборе того или иного продукта является уникальность. Это оказывает огромное давление на торговые марки, и те, в свою очередь, используют упаковку для того, чтобы выделиться. Компаниям необходимо быть на связи со своими потребителями, и онлайн-торговля – это отличный способ наладить такую связь.

• Ранее компания Bobst анонсировала выпуск цифровой печатной машины совместно с компанией Kodak. Не все пошло так, как хотелось бы. Какие выводы вы сделали из этого сотрудничества?

Мы разработали машину под названием Geneva. Но в процессе испытаний у нас возникли вопросы относительно качества и стоимости к печатным головкам. В результате возникшие вопросы не удалось решить, потому что не нашлось необходимых средств на поиски и разработку решений. С другой стороны, мы работаем над другим оборудованием в этом сегменте и намерены представить новинку на выставке drupa в Дюссельдорфе в 2020 г. Каждая из составляющих – качество, цена, производительность – должна быть на высочайшем уровне. В Geneva нам не удалось этого достичь. Но мы сделали выводы и не повторим ошибок в новом оборудовании.

• В каком сегменте оборудования компания Bobst ощущает наибольшую конкуренцию?

Если говорить о переработке, то наиболее высокая конкуренция в сегменте фальцевального оборудования. Это и немецкие компании, и китайское оборудование. Особенно сложно конкурировать на рынках восточной Европы, России, потому что не все компании могут позволить себе приобретать наше оборудование. Всем производителям известно наше качество, однако в ценовом сегменте наше оборудование, по понятным причинам, не из дешевых. Кроме того, необходимо разделять наше оборудование по сегментам. В том сегменте, а именно в гофропроизводстве, с которого мы начинали, наши позиции очень сильны, и наше оборудование по праву считается лучшим в мире. А в таких сегментах, как печать на гибкой упаковке, печать этикеток, мы завоевываем свою долю на рынке, и конкуренция для нас там больше.

• Компания Bobst имеет множество патентов. Как часто вы сталкиваетесь с тем, что кто-то использует запатентованные технологии без вашего ведома?

На самом деле у нас много патентов в технологиях по переработке гофрокартона и печати на нем. Однако многие из этих технологий не сильно отличаются от стандартных. Соответственно, я не могу сказать, что наша компания страдает от воровства патентов.

• Есть ли какой-то срок давности для вашего оборудования, после которого вы уже не поставляете к нему запчасти?

Нет. Мы готовы содействовать в ремонте и модернизации всего произведенного нашей компанией оборудования. Мы создаем оборудование, которое будет работать очень долго. Наша отрасль не похожа на моду, где каждый сезон появляются новые модели. Покупая наше оборудование, производители имеют возможность модернизировать его.

• Что бы вы могли сказать производителям упаковки, читателям журнала «Гофроиндустрия»?

Первое, что я хочу сказать им: что бы они ни делали и что бы они ни покупали, пусть всегда держат в уме необходимость баланса качества, производительности и цены. Второе – не думайте об упаковке, которую вы производите сегодня. Думайте об упаковке, которую вы будете производить завтра. И последнее – важно не отвлекаться на скоротечные тенденции и веяния, которые быстро возникают и быстро проходят. Необходимо твердо стоять на ногах и стараться смотреть на несколько шагов вперед.