Точка пересечения

В октябре в Москве в здании Центрального телеграфа состоялся форум Integrity, который задумывался как первая в России коммуникационная площадка, на которой участники различных смежных рынков могли бы пообщаться. Цель мероприятия – создание платформы для коммуникаций между представителями бизнеса в сфере производства продуктов питания, напитков, товаров повседневного потребления и компаниями, которые оказывают весь спектр услуг в области брендинга, дизайна, печати, производства рекламной продукции, упаковочных решений. Организатором Integrity выступила компания Double V при поддержке Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям; генеральным партнером – компания Bobst; генеральным digital-партнером – компания Сanon.

В течение двух дней на форуме проходила презентация новых упаковочных решений, рекламной продукции, цифровых технологий, коллекций дизайнерских материалов, новых решений в области отделки, работ дизайнеров, креативных арт-объектов и бумажного перформанса. А также состоялось выступление экспертов от компаний-производителей бумаг, брендинговых и маркетинговых агентств, владельцев брендов. Ниже мы приводим некоторые тезисы выступающих, которые при желании позволят читателям посмотреть на события, решения и тенденции, которые происходят в смежных отраслях, и сравнить их с теми, которые происходят в гофропромышленности.

Дмитрий Комаров, компания Depot WPF, эксперт АБКР (общественная организация, представляющая интересы брендинговых агентств России), о последних тенденциях в маркетинге брендов, которые нарушают сложившиеся правила в ритейле:
■    Если ранее считалось, что важно определиться с категорией, форматом и придерживаться его, то сейчас набирают обороты кросс-категорийные и гибридные форматы. В качестве примера можно привести сеть банков, которая называлась магазинами и выглядела как кафе, куда люди приходили попить кофе, пообщаться, а параллельно там предлагались стандартные банковские услуги. Это позволило холодную атмосферу банка очеловечить и сделать более теплой. История с «обманом» потребительских ожиданий приобрела другой эффект – банк стал одним из самых популярных в США. В итоге капитал этого банка вырос со 140 млн до миллиардов. Еще пару иллюстраций нарушения устоявшихся традиций касались фитнес-клуба, на который переносились элементы ночного клуба с диджеем, и ресторана по типу пункта выдачи, в котором взаимодействие с официантом было минимизировано: пришел, заказал и забрал заказ. Также есть другие примеры проникновения кафе в магазины брендовой одежды и фуд-ритейл, которые мы сами можем наблюдать. 

Следующее правило, которое мы привыкли слышать: «создайте ценностное предложение для вашего потребителя». Сейчас оно звучит так: «создайте ценностное предложение для вашего сотрудника».

Продукт компании может нести большую ценность для потребителей, но очень важным является состояние сотрудников на работе: удовлетворение их нужд и потребностей. Это вроде бы понятный факт, который был выяснен нашей компанией при опросе сотрудников одного учреждения, где была большая текучка кадров. Несчастным сотрудникам сложно создать устойчивый и ценный продукт.

Еще одно правило ранее звучало так: «предоставьте потребителю широкий ассортимент, давая ему право выбора». И это правильно. Но сегодня мы наблюдаем тенденцию нарушения этого правила.

Так, американская компания Casper вместо магазина с огромным ассортиментом матрасов предлагает один матрас в средней ценовой категории с оптимальными характеристиками и доставкой на дом. Идея имела много скептиков, но в итоге матрасов было продано на сотни миллионов долларов. Послание компании: «мы продаем не матрасы, а образ жизни».

Если ранее очередное правило звучало так: «донесите преимущества вашего бренда, чтобы обеспечить высокие продажи», то сейчас – «покупай опыт и ощущения, а не вещи». Такой посыл мы сегодня постоянно слышим из разных источников. Так, компания, продающая матрасы, предлагала поспать на них за 25 долларов (при цене матраса около 400 долларов). 

Еще одно правило гласит: «создайте индентификацию вашего бренда и будьте последовательны». Сейчас же оно выглядит так: «нарушайте правила». Этот принцип ярко отражает пример с сетью бургерных Byron в Лондоне, которые отошли от принципа придерживаться стандартизации бренда во всем (цвет, форма, звук и т. д.) и полностью нарушили его. В Лондоне не хотят нарушать социально-культурное наследие города, которое может быть утрачено под напором глобализации. Поэтому каждая бургерная выглядит индивидуально, в своем стиле, гармонично вписываясь в городские кварталы, как бы говоря, что бренд очень уважает уникальность Лондона. 

Итак, правила – не догма. Если они перестают работать, создаются новые.

Вячеслав Лих, компания «Пленум», о стратегии бренда на основе потребительского опыта:
■    Брендинг – любое действие, направленное на увеличение стоимости или предотвращение размывания отличительных особенностей бренда. Бренд – это сформировавшийся у потребителя комплекс представлений, ассоциаций или ценностных характеристик о компании, продукте, услуге и т. д. Опыт взаимодействия с брендом обычно можно разделить на тот, который происходит до того, как мы непосредственно столкнулись с предметом бренда (что-то о нем слышали, видели рекламу и т. д.), и опыт после взаимодействия (совершили покупку, получили услугу) и использования продукта (услуги). Он может быть положительным или оказаться негативным. Как создается бренд? В идеале сначала происходит исследование уже накопившегося опыта. На его основе разрабатывается стратегия бренда, брендинг и осознанный бренд, которым начинают управлять. К сожалению, в отечественных компаниях этого практически нет. За исключением фирм, которые связаны с компаниями международного уровня. 

Так или иначе, бренд есть у любого бизнеса. Но не многие компании имеют правильное представление о бренде и о том, как его выстраивать, часто начиная с простого создания логотипов или рекламы. Но откуда же берутся бренды? У человека есть шесть чувств, каждое из которых создает определенную эмоцию, которая, сохраняясь, становится нашим опытом. Причем от одних и тех же действий люди могут приобретать разный опыт. К примеру, что вы думаете о российском автопроме? Что первое приходит в голову? А «Камаз»? Лучше? А IKEA? Каждая точка контакта с компанией создает определенный опыт у нас. На этапе исследования опыта при создании бренда необходимо понять, какой опыт необходим людям. Также важна актуальность. Насколько продукт или услуга по-прежнему актуальны для аудитории, которая уже повзрослела?
Возможно, компании необходим ребрендинг? 

Бренд также можно запатентовать, чтобы защитить себя от конкурентов. И еще важно определение бренда. Бренд – это сформировавшийся опыт относительно продукта, услуги. И важно помнить, что люди всегда платят за бренд, даже если вы думаете, что у вас его нет. Даже покупая шаурму. В этом плане образец бренда – компания Apple, создававшая продукт, с которым людям удобно взаимодействовать. Это касается и магазинов для его продажи, которые туристы посещают как достопримечательность. Также мы видим другие компании из разных сфер, которые стараются создать положительный потребительский опыт для своих клиентов. Верим мы или нет в пользовательский опыт, но он имеет реальное значение, и лучше ему уделять внимание, как это делают успешные компании.

Майя Арутюнян, компания Brandson, несколько цитат о создании мультифункциональной платформы бренда:
■    Сегодня «быстрая» жизнь современного потребителя, смена технологий и высокая конкуренция делает многие товары без гибкой стратегии товарами с коротким жизненным циклом. 

При создании стратегии коммуникации в компании необходимо помнить о: цели проекта; позиционировании бренда; образе жизни целевой аудитории; сезонности сбыта и рекламной активности конкурентов; стратегии для крупномасштабного развития и продвижения проекта в маркетинге и рекламе; этапах реализации; планировании; конкретных решениях и бюджетировании, детализации и реализации. Как ни странно, в основном компании начинают с последних этапов: конкретики, бюджетирования или с детализации с реализацией, и иногда – с планирования.

Иногда человек на месте может загубить 90% бренда.

К примеру, наш опыт работы с компанией Trives (у которой реальное качество продукции было намного выше воспринимаемого) в такой консервативной сфере, как ортопедия, показывает, что правильный ребрендинг позволил через 12 месяцев открыть 7 салонов, представленных в новом формате, увеличить продажи на 20%; люди стали более активно записываться на консультации, увеличился спрос на продукцию для профилактики.

Роман Кумар Виас, Qmarketing, о цифровом маркетинге в B2B:
■    Расскажу о нескольких актуальных каналах для маркетинга, таких как Facebook, Instagram, Telegram и е-mail-рассылки. Такой инструмент, как Facebook, подходит вам, если ваша целевая аудитория (лица, принимающие решения) находится в городах-миллионниках, в верхнем массовом сегменте, которые более активно используют цифровые технологии. В Facebook есть очень интересные инструменты, которые позволяют выделять необходимую вам целевую аудиторию. Это реклама по базам (контакты можно загрузить в сеть) в группах, технология look-a-like – инструмент, позволяющий за счет внутренних алгоритмов охватить новых людей, которые похожи на ваших нынешних клиентов, инструменты увеличения просмотров контента, баннеры, таргетинг по геолокации, а также тесты, которые позволяют собрать целевую аудиторию. 

Аудитория Instagram значительно расширилась в последнее время, и там можно найти любого клиента или аудиторию. Instagram Stories – хороший инструмент, в котором люди проводят больше времени, листая ленту. Также популярным становится вертикальное видео, формат которого «заточен» под детей, которые в будущем вырастут. Эффективны инструменты, которые помогают пользователю соцсети перейти с баннера или картинки на ваш сайт. К примеру, одна японская компания рекламировала Nike в Instagram Stories и опубликовала фотографию кроссовка с волосом, а люди, желая смахнуть этот волос, попадали на сайт компании. Сайт при этом должен иметь мобильную версию. Важно, что почти все возможности Instagram и Facebook пересекаются.

Преимущества Telegram – живая аудитория, сообщества напоминают подобные в сети «ВКонтакте». Но при этом важно адаптировать контент под канал, чтобы был эффект. В Telegram размещают в основном тексты, и если сделать хорошую визуальную рекламу, она привлечет к себе внимание.

В е-mail-рассылках хорошо себя зарекомендовала информация о том, что такая-то компания таким образом справилась с такой-то проблемой. Также работает ограниченность предложения, скидки до определенного момента. Разная полезная информация. Какие-либо тесты и потом – их результаты.

Ирина Белоусова, Brand Lаwyer, об упаковке как объекте защиты:
■    Сегодня недостаточно защищать только словесное сочетание бренда. Защищать необходимо всю упаковку, и делать это можно по-разному. Существуют разные виды защиты упаковки в зависимости от целей, которые вы преследуете: с помощью технического решения (упаковка как изобретение или полезная модель), защита с помощью внешнего вида (изделия как промышленный образец), с помощью товарного знака (изображения, индивидуализирующего товар). Важное замечание: если вы не используете товарный знак три года, то лицензию на него аннулируют. 

При этом срок охраны изобретения – 20 лет, полезной модели – 10 лет, промышленного образца – 25 лет максимум, товарного знака – бессрочно. Пошлины за защиту находятся в диапазоне от $130 до $500 и выше. В случае нарушения прав на защищенную упаковку необходимо обращаться в суд и требовать возмещения убытков. Ответственность за нарушение прав следующая: изъятие материального носителя, возмещение убытков или выплата компенсации от $150 до $74 тыс., в размере двукратной стоимости лицензии. При нарушении прав на товарный знак – дополнительно изъятие контрафактных товаров, компенсация двукратной стоимости товаров. Еще один вариант – обратиться в ФАС о недобросовестной конкуренции, но вы можете не получить компенсации, если ФАС прибегнет к соцопросу по вопросу степени похожести контрафактной упаковки на оригинал. Соц-опрос может иметь решающее значение. Стоит заметить, что имитаторы порой очень изобретательны.

Екатерина Подобед, менеджер по развитию бизнеса Mondi в СНГ (сегмент немелованной бумаги), о перфекционизме в дизайне:
■    Наша группа компаний знает все о производстве бумаги, но до недавнего времени не имела такого продукта, как дизайнерские бумаги. Тем более, что мы делаем бумагу не ради бумаги, а ради тех технологий, которые развиваются. Производство дизайнерской бумаги было начато в 2015 году при сотрудничестве с самым опытным продавцом дизайнерских бумаг – компанией Double W, чей опыт для нас был очень ценен. Был ряд успешных проектов с дизайнерской бумагой c Большим театром, мы делали много разных презентаций в Европе, России. Название линейки дизайнерских бумаг – Pergraphica, что означает «бумага для перфекционистов». Это некое совершенство, поскольку подходит для дизайнеров, для конечного пользователя, а с другой стороны – она очень технологична для нанесения печати. Сначала была выпущена бумага белого цвета, поскольку он очень важен для дизайнеров, художников, с тремя оттенками и с двумя типами поверхности: гладкой и шероховатой. Сначала бумага позиционировалась как бумага для гибридной, офсетной и цифровой печати. Вес бумаги – от 90 до 300 г/м². Для разных типов бумаги, чтобы ее не путали, создали упаковку разных цветов: белую и черную. Поскольку с белой бумагой все получилось довольно успешно, компания приступила к созданию черной. И хотя цветная бумага, в том числе и черная, в ассортименте Mondi была всегда, качество не было совершенным. После доработки качества она может использоваться для создания люкс-упаковки и т. д., поскольку у нее отсутствует миграция пигмента. Отлично подходит для печати, сертифицирована на контакт с пищевыми продуктами, плотность – от 120 до 350 г/м².

Черный цвет – основной цвет люкс-упаковки. К тому же, самый востребованный. Но и на этом мы не остановились, сделав другие популярные (синий, красный, зеленый) цвета дизайнерской бумаги. В следующем году бумага будет выпущена на рынок. 

Ян Рихнер, компания GF Smith, о мировых трендах в области работы с цветом в графическом дизайне, брендинге и моде:
■    Компания по продаже бумаги G. F Smith & Son была основана Джорджом Фредериком Смитом в 1895 году. Его необычная страсть к бумаге, поиски наилучших образцов предопределили развитие компании, которая шаг за шагом, цвет за цветом распространилась в десятки стран. 

Коллекция цветной бумаги Colorplan появилась на рынке в 1936 году с тремя цветами: серым, коричневым и белым. Впоследствии множество исследований, общение с творческими людьми, переговоры с дизайнерами способствовали росту коллекции до сегодняшних масштабов. 

Компания всегда стремилась использовать новые технологии. В 1964 году в Великобритании появились первые курсы по обучению графическому дизайну. Поколение активных графических дизайнеров и прогрессивных печатников принимало Colorplan за основу при создании полиграфической продукции в совершенно новой, ранее недоступной манере. Это стало переломным моментом, и долгие годы коллекция Colorplan продолжала оставаться незаменимым элементом творчества дизайнеров. А в 1972 году именно GF Smith впервые представила образец каталога, в котором вся существующая палитра коллекции была представлена в виде круглых фрагментов. Сегодня бумага Colorplan продается более чем в 65 странах и постоянно хранится на складах в 25 странах. Компанией GF Smith преимущественно предлагается Colorplan около 50 цветов и оттенков с плотностью от 100 до 270 г/м² и картон плотностью 700 г/м² и 540 г/м².

Компания провела исследование, направленное на определение самого любимого цвета всей планеты, который вошел в коллекцию под 51-м номером. В результате исследования был выбран любимый цвет всего мира – Marrs Green (лазурно-бирюзовый). Идея проекта заключалась в том, что новый цвет, который станет 51-м в коллекции, будет в течение 6 месяцев носить имя победителя, которым стала девушка с фамилией Марс (Marrs). Отклик был получен более чем из 100 стран, а голосование проводилось с помощью интернет-ресурса.

Максим Метленко и Ольга Белостоцкая, компания Canon, о трендах в цифровой печати:
■    Куда идет полиграфическая отрасль и что нас ждет в ближайшие два-три года? Согласно данным компании Smithers Pira, количество типографий в России к 2020 году снизится на 16% и составит 6910. При этом размер средней типографии вырастет. Также к 2021 году увеличится выпуск готовой продукции типографиями на 11% до уровня 7754 млн евро. Это означает, что типографии должны заботиться об автоматизации, увеличении скорости печати, обновлении оборудования.

На данный момент рынок печати стран ЕМЕА составляет $182 млрд. Доля России в нем составляет $7 млрд c перспективой роста на 1,9% к 2021 году. Рынок Западной Европы занимает 75%, но не показывает роста (–0,2% в перспективе до 2021 г.). Рынок печати Восточной Европы составляет 22% от объема стран ЕМЕА и вырастет на 1,8% к 2022 году. За счет чего будет этот рост? 

В 2016 году доля цифровой печати составляла 4,4% (в деньгах – 15,2%). Но к 2021 году этот показатель будет составлять 7,7% (в деньгах – 19,4%). Технология струйной печати inkjet – основной драйвер роста рынка печати (рост на 8,7%) к 2021 году. Вырастет также тонерная печать – на 5,2%. В то же время объем всех видов аналоговой печати к 2021 году остается практически на месте (рост на 0,9%).

За счет чего будет расти сектор цифровой печати? Это различные виды Direct Mail (письма взаимодействия с клиентом, флаеры, мини-брошюры, открытки, вложения, купоны), каталоги (большие каталоги продукции, тематические, гибридные и B2B каталоги).

На книжном рынке, где также все более активно задействуется цифровая печать, наблюдаются следующие тенденции: фрагментация читательских интересов; сокращенный жизненный цикл книг; большое и растущее количество публикуемых наименований; сосуществование бумажных и электронных книг; бум публикаций за свой счет; высокие риски для издателей (нереализация складских запасов, возвраты магазинов); желание издателей сократить складские запасы и расходы на них; изменения в структуре продаж (продажи онлайн); онлайн-канал предлагает возможность печати по требованию; сокращение времени жизни книг.

Сегодня есть примеры, когда типография принимает заказ на печать, исполняет его, но не обсуждает с заказчиком способ печати. Поэтому в России уже появляются полностью цифровые типографии, которые укомплектованы нашим оборудованием. А мы, в свою очередь, ждем новых историй успеха от наших клиентов.