Проверка на прочность

Что происходит сегодня на рынке гофроупаковки? Какие тренды становятся ключевыми индикаторами гофроиндустрии? Чаще всего ответом выступает короткое, но многоликое слово «кризис». Помня о том, что слово «кризис» в переводе означает «изменение, перелом»,  делаем вывод: изменения необходимы, настало время проанализировать ситуацию  и поставить диагноз – озвучить допущенные ранее ошибки, исправить их и на базе сделанных выводов выстроить новый маршрут навстречу эффективному производству.

Кризис не наступает беспочвенно – он порождается рядом крупных и регулярно допускаемых просчетов. Все неконструктивные действия, которые стали  основанием нынешней ситуации в отрасли, были совершены в свое время самими игроками рынка. 

С точки зрения конкретных фактов ничего драматичного нет, за исключением одной коварной особенности: если, по статистике, количество сокращающихся игроков превышает появляющиеся инвестиции (в отрасль инвестируется гораздо меньше, чем до кризиса 2008 г.) – это неизбежно приводит к дисбалансу. В итоге – количество вновь открывающихся предприятий намного меньше, чем выбывающих. Причем рынок покидают не только мелкие, но и достаточно крупные предприятия, которые, казалось бы, должны были выработать иммунитет на кризисные явления.  

Самое неприятное в том, что тренды, которые сейчас образовались в индустрии, – это скрытая форма болезни, симптомы которой нас еще ожидают. Чтобы правильно поставить диагноз, давайте рассмотрим «историю болезни» рынка, погрузившись в анализ происходящего за последние 20 лет.

Большие деньги и большая безответственность

Первый этап кризиса пришелся на период  1995-2000 гг. Его можно охарактеризовать массовой приватизацией, новыми собственниками, большими инвестициями и необычайным энтузиазмом игроков рынка упаковки. Возникает вопрос: что произойдет, если эти слагаемые совместить? На первый взгляд, такой набор условий «грозит» бурным расцветом  отрасли, в которой закладывается мощный фундамент для бесконечного прогрессирования. Но, увы… В условии значится один элемент, который кардинально меняет формулу успеха. Характерной чертой кризиса того периода  была сырьевая модель экономики, ставшая экономической проекцией поведения. В инвестировании и развитии отрасли важно учитывать процесс получения денег – они должны быть прочувствованными, заработанными. В противном случае – если деньги даются слишком легко – не формируется должный уровень ответственности за принятые решения. 

Преподаватель Немецкой академии менеджмента  во время семинаров, проводимых на тот момент для ГП «ГОТЭК», пытался объяснить людям с советской ментальностью, что такое «ответственность». Эксперт сказал: ответственность наступает в тот момент, когда человек четко понимает, что произойдет с ним лично, если случится то или иное событие, которое он спровоцирует своими действиями. К сожалению, в то время было привычнее действовать, опираясь на «авось, небось и как-нибудь» – на псевдокирпичи, которые приводят к разрушению бизнес-фундамента. 

Почему ответственность не беспокоила игроков рынка? Причина проста. Поток денег, не очень организованная активность плюс  среднегодовой рост рынка на 14-25% и связанный с этим энтузиазм провоцировали веру в то, что эта ситуация как минимум навсегда. Утопия? Безусловно. Уже тогда закладывалась диспропорция: количество переработчиков увеличилось в три раза, а количество производителей сырья и производителей тарного картона – осталось на прежнем уровне. Почему участники рынка привели отрасль к такому состоянию? На то был ряд причин:

■ хаос мыслей и стратегий из-за отсутствия обучения;
■ отсутствие знаний о движущих силах рынка, опыта и компетенции;
■ низкий барьер входа на рынок – бездумное вложение средств;
■ рост неконструктивной конкуренции из-за прихода на рынок далеких от упаковочной отрасли людей;
■ отсутствие ответственности перед акционерами.

В свое время мы никак не могли понять, почему такой показатель деятельности предприятия, как доля средств на обучение персонала, для западных компаний является самым существенным. И только спустя 10 лет на собственном опыте мы поняли, что компетенция сотрудников – чрезвычайно важный элемент эффективности. Первоначально следует инвестировать в структурный капитал, частью которого является интеллектуальный, и только потом вкладывать в оборудование.

Акционеры сами не устанавливали таких требований, в результате – образовалась иллюзия того, что изобилие будет всегда.

Уроки кризиса 2008 года

В этот период начинается проявление структурных диспропорций (переработчиков много, производителей мало), ощущается дефицит сырья – это отразилось на тарных картонах, когда цены за полгода взлетели на 50%. Вера в благополучие улетучилась, поскольку инвестиции сократились. Конкуренция приобрела примитивную форму – ценовую, а снижение темпов роста усугубило скрытый кризис. 

Но на тот момент 7-9%-ный рост был приличным показателем, и если взять от общего объема (4,5 млрд м²), сумма в 280 млн руб. ежегодно позволяла инвестировать еще в две фабрики.

И все же, стоит отметить стремительное ухудшение ситуации: 

■ растут структурные диспропорции;
■ на 30% выросло количество конвертеров;
■ дефицит сырья приводит к тому, что появляется восемь новых производителей тарных картонов (на базе старых, либо не работавших).

Рукотворный кризис 2015 

Так как уже был пережит не один кризис, эксперты научились мыслить структурно, и произошла оценка того, что рукотворный кризис 2015 г. – своего рода сумма нескольких видов, проекций  кризисов:

■ первый кризис – геополитический, связанный с механизмом санкций, контрсанкций и т. д.; 
■ второй кризис – часть делового цикла, который связан с ограничениями по спросу – и внутренними,  и внешними. Все страны проходили ловушку среднего периода: когда определенное значение ВВП на душу населения достигает определенного размера, наступает стагнация. Почему? Потому что внутри возникает противоречие: движущая сила, рост доходов особенно активной части населения останавливается, так как нет роста производительности. Искусственно – отчасти за счет инвестиций, доступа к капиталу поддерживалась заработная плата, но качественно труд не менялся. И все начали понимать, что повышать зарплату таким образом опасно. Начинается торможение в доходах, это ведет за собой остановку в розничной торговле, которая в свою очередь начинает тормозить сектор упаковки;
■ третий кризис – структурный. Структура экономики такова, что воспроизводит в расширенном масштабе издержки. Все издержки постоянно растут, и их рост кратно превосходит рост экономики. 
Этот тезис признан правительством России, которым был сделан вывод: наша самая большая беда экономики в том, что мы не генерируем добавленную стоимость, мы воспроизводим издержки. В силу той же самой структуры. Мы знаем, как работают монополии: чтобы нарастить прибыль, они поднимают тарифы и цены на 40-50%. 

Разумеется, такой формат кризиса сказался на трендах в нашей отрасли: рынок продукции встал, демонстрируя за четыре месяца текущего года 0%. Хотя на фоне общего тренда российской экономики это неплохой показатель, поскольку нет падения.

Движущие силы рынка 

Падение розничного товарооборота привело к скрытому фактору – сократилась генерация макулатуры. Это способствовало тому, что макулатура начала стремительно обновлять исторический максимум цен едва ли не каждый месяц. Это влияет на рост цен на макулатуру, на тарные картоны, что ставит перед неизбежностью повышение цен в секторе производства упаковки. Небольшая динамика с октября 2014 г. – это отправная точка, когда в отрасли начались изменения. Здесь возникает диспропорция цен: цена на макулатуру поднялась на 168%, за ней потянулись все ее производные (диагр. 1). 

С октября 2014 г. по май 2015 г. стоимость целлюлозного тарного картона (ЦТК) выросла на 53% (крафтлайнер) и на 61% (флютинг). Стоимость МТК выросла на 17% (тестлайнер) и на 19% (флютинг). Стоимость макулатуры марки МС-5Б выросла на 49%. 

Несмотря на ожидаемую стабилизацию цен, в летние месяцы на макулатурные тарные картоны потребуется компенсационное повышение цен, чтобы компенсировать этот рост. Расчетный уровень маржинальной доходности в июне снизился до 26%. Исходя из комфортного уровня маржинальной доходности в 31-32%, ожидается повышение цен на МТК в диапазоне 1300-1700 руб./т. Уровень доходности, необходимый для развития, при правильной калькуляции достигает 40-42% (диагр. 2).

Правильное калькулирование – это расчет издержек на будущее: в цену продукта закладывается амортизация машины, и по истечении срока амортизации предприятие должно заработать достаточно денег на покупку такой же машины. 
К сожалению, производители подходят к ценообразованию не так ответственно, и составляющая реновации в большинстве подсчетов отсутствует.

По нашему исследованию, отрасль в июне достигла критического значения рентабельности производства.  По сравнению с тем, что происходило с сырьевыми компонентами – более ответственно ведут себя по отношению к ценообразованию производители тарных картонов (ТК), нежели производители гофроупаковки.

С апреля 2012 г. по апрель 2015 г. динамика цен на сырье и упаковку выглядит так:

■ стоимость целлюлозных тарных картонов выросла на 71% (крафтлайнер) и на 85% (флютинг);
■ стоимость макулатурных тарных картонов выросла на 46% (тестлайнер) и на 55% (флютинг);
■ стоимость ящиков из бумаги из картона – на 16%.

Темпы роста цен на упаковку не позволяют своевременно компенсировать рост издержек до приемлемых уровней доходности. При текущей динамике цен на ТК возникает риск сокращения рабочего капитала ниже уровней, достаточных для обеспечения текущих объемов производства (диагр. 3). 
Проблема еще и в том, что само понятие – рабочий капитал – как категория, как экономический показатель вряд ли берется во внимание. Принимают во внимание только кассовый разрыв – временный недостаток денежных средств, необходимых для финансирования наступивших очередных расходов по бюджету.

Учимся считать

Что может быть с доходностью? Рассчитывать ее следует по двум типам компаний: интегрированная и неинтегрированная (диагр. 4, 5).

 Если в этом периоде не принять управленческих решений, тренд начнет усугубляться,  проблемы будут увеличиваться, нарастать, и финал печален для всех компаний – и мелких, и крупных, имеющих некоторый запас прочности. Удельный маржинальный доход сокращается почти вдвое – до 13-15% при нормальном 23-23% – при неминимальном и нерасширенном воспроизводстве. Ситуация выглядит так: предприятие здорово, кассовых разрывов нет, денежный поток достаточный, на РЭН (ремонтно-эксплуатационные нужды) ресурс есть, но на будущее средства не закладываются. Это скрытые проблемы в цепочке «производитель тарных картонов и переработчики».

Другая беда в другой цепочке – «поставщик упаковки и торговая сеть/потребитель». 

На сегодняшний день переговорная сила не в пользу упаковщиков. В последние годы начал набирать оборот такой вид дистрибуции, как тендеры (онлайн-закупки). И когда мы имеем дело с транснациональными компаниями, которые пришли на наш рынок и являются нашими потребителями, то структура производителей гофроупаковки и структура потребителей оказываются совершенно разными.  Наша отрасль достаточно фрагментирована, тогда как другие (кондитерская, пивная  и т. д.) консолидированы: в ней сосуществуют и молодой неопытный коллектив (все, работающие в упаковочном секторе), и очень матерый, закаленный в боях на разных континентах покупатель. В переговорах пускается в ход один из самых изощренных методов убеждения: мы должны работать с прибылью, а как вы будете существовать – это ваши проблемы. 

У западных компаний – всего 10% покупателей. Крупных российских компаний, где есть поставленные процессы, но меньше опыта и зависимость средних, – всего 24%. По совокупности – компаний, которые могли бы стать движущей силой культуры отношений, – всего 30%. 

На рынке сейчас функционирует большой класс компаний со своей «предпринимательской культурой». Появились компании «для себя» – 6% предпринимателей живет сегодняшним днем, коротким отрезком, прогнозируя бизнес всего на 3-4 ближайших года.  

Очень интересная прослойка – интегрированные компании, которые разрушают бизнес-культуру, поскольку относятся к своему производству как к центру образования прибыли. Чаще всего это форма дистрибуции картонов – что у целлюлозников, что у макулатурщиков. И это признается.

Один крупный игрок рынка рассказал такую историю: «Я не могу понять... Все калькулируется, все декларируется. Это справедливо, что наше внутреннее производство гофроупаковки должно покупаться по рыночным ценам – и по документам все так и проходит. 

Калькулируется одна себестоимость, а в отчетах – совершенно другие показатели. Оказывается, что директор производства тарных картонов и директор производства упаковки – родственники. И один другому помогает – то целлюлозы добавит, то макулатуру доставит более качественную». Комментарии, как говорится, излишни…

Есть ряд компаний, работающих для себя. Они не подсчитывают, что случилось бы, покупай они упаковку, и считали ее стоимость за счет инвестиций, которые они уже сделали, за счет недогруженных  мощностей, которые они уже поставили. В совокупности – более 60% такого рода компаний формирует отношение к ценообразованию.

Поведение этих групп привело к тому, что кто бы ни пришел на рынок упаковки и как бы эффективно он ни был организован, существующее рыночное ценообразование не позволяет окупать вложенные инвестиции. Чтобы отрасль могла выполнять свою функцию – надежно обеспечивать потребителей качественной упаковкой, рассчитываясь при этом с кредиторами, – необходим рост цен. 

Учимся управлять рынком

Что нужно отрасли, чтобы находиться на уровне простого производства – сохранять свои активы? 

Оптимальный уровень, даже если он минимальный, маржинальная доходность должны быть не менее 0, 074 центов на м2 (4,6 руб./м2) при рентабельности EBITDA 12% (диагр. 6, 7). 

Сегодня самая большая угроза для будущего отрасли – это низкая эффективность самого производства, которая в принципе является следствием субъективного фактора – поведения акционеров и топов. Как следствие, есть опасность отсутствия единых нормативных ориентиров в проведении торгов, которые по сей день не сформулированы.  

Формы, с которыми мы сталкиваемся в дистрибуции и во взаимоотношениях с нашими клиентами, сильно разрушают отрасль. Пора нарабатывать единую практику, где бы появились единые нормативные ориентиры проведения торгов.

Интересный факт: Австрия запретила проведение подобных торгов-тендеров на своей территории. Государство взяло на себя роль определения, готова ли отрасль к таким вещам, однородна ли среда, одинаковы ли условия в этой цепочке? Как только в правительстве поняли, что имеет место монополия, диктат – торги прекратили. У нас, к сожалению, иная картина.

Вывод один: если есть живой, органический спрос, он модифицируется, изменится и придет к тому цивилизационному строю, к той технологической фазе, которая функционирует как эволюционная на других зрелых рынках. 

Прогноз на будущее

Кризисный этап еще не пройден – можно сказать: все только начинается и грядут большие перемены. Процессами в отрасли будут управлять три постоянные компонента кризиса: 

■ геополитический – надолго;
■ изменение в рамках экономического цикла – факт, с которым невозможно спорить;
■ структурный – вариативен, так как в рамках нашего политического устройства мы можем получить силу в лице государства, чтобы изменить эту структуру. 

Сама собой эволюция не произойдет, при пассивности, скорее, можно прийти к прогрессу. При активной позиции можно многое сделать в отрасли регулирования. Если брать ретроспективу и перспективу, Кондратьев (российский ученый, который был не признан в 30-х гг. ХХ ст.) и его сторонники, последователи – Китчин и Жюгляр) – описывают изменения в экономике с определенной цикличностью (диагр. 8).

В 2014-2016 гг. циклы Жюгляра и Кондратьева будут находиться в состоянии депрессии, а цикл Китчина снова войдет в фазу роста. В экономическом смысле это означает высокий уровень безработицы, низкий уровень загрузки мощностей на предприятиях, отсутствие достаточного кредитования и падение инвестиций. Разница только в том, что период у Кондратьевской волны длится порядка 20-50 лет, цикл Китчина самый короткий – 4 года изменений, и цикл Жюгляра – около 7 лет. 

Если следовать этой теории, на рубеже 2017-18 гг. грядет новый циклический кризис. Тогда же в цикле Жюгляра начнется цикл сдвига, чреватый не только экономическими, но и социальными и военно-политическими сдвигами. На циклы сдвигов пришлись едва ли не все потрясения за последние 200 лет. Начиная с 2020 г., когда три фазы совпадут, можно ожидать подъема.

Неизбежное будущее – вызовы и угрозы

Темпы роста мировой и российской экономики будут существенно ниже, чем прежде. Это новая реальность надолго, а для поколения 90-х – навсегда. Нас ожидают следующие тенденции:

■ укрупнение потребителей упаковки;
■ рост влияния розничных сетей на технологии упаковки – обсуждаются технологические инновации, взаимоотношения с поставщиками;
■ жесткие требования к окупаемости и привлечению инвестиций – этот фактор уже начал работать, что увеличило количество требований/ограничений к банковским кредитным ресурсам;
■ возрастает влияние экофакторов, появление нанотехнологий в производстве сырья;
■ давление азиатских производителей упаковки: из Китая приходит масса институциональных игроков в области финансов, за ними потянутся технологические;
■ новые технологии и стандарты в упаковке. К примеру, Румыния, для которой характерны более отсталые технологические подходы в отрасли, выходит на новый стандарт печати.

Основная угроза исходит из субъективного фактора – отсутствие ответственной и экономически грамотной позиции акционеров, которые ведут экономику так, что практически «проедается собственный капитал», и бизнес не генерирует новый капитал на развитие отрасли. 

Следует изменить ментальный подход в первую очередь акционерам: перестать быть рантье, стать проактивными и погружаться в процесс. Нельзя управлять, не будучи компетентным. Основная угроза таится там, где бизнес не генерирует товарную стоимость, а остается на базе остаточного развития.

Мотивы развития

Если вовремя и правильно принять вызовы будущего, изменится экономическое поведение игроков рынка в следующих направлениях:

■ цивилизованное управление бизнесом;
■ желание работать – нарабатывать опыт и компетенции;
■ желание зарабатывать – окупаемость инвестиций;
■ желание творить, создавать продукты и рациональные решения.

При изменении экономического поведения возникает новая мотивация:

■ выход на экспорт – он есть, пусть и несколько экзотический для некоторых игроков;
■ проактивное внедрение новых технологий переработки;
■ новые стандарты качества логистики;
■ защита внутреннего рынка – настоящее адекватное импортозамещение;
■ новые продукты и упаковочные решения;
■ отраслевое строительство, укрупнение производителей упаковки.

Выводы 

Необходимо как можно скорее перейти от «предпринимательской культуры», для которой характерно безответственное по отношению к своему будущему поведение в ценовой политике и следование сиюминутным целям, к «культуре бизнеса», ориентированной на долгосрочную стратегию развития, построение эффективной системы управления с прозрачными бизнес-процессами.

Если этого не сделать, то за адекватную будущему индустрию упаковки придется заплатить:

■ клиентам – за чрезмерное давление и недальновидность;
■ акционерам и собственникам – за управленческие ошибки;
■ кредиторам – за неразборчивость в направлениях инвестиций.

Возврат к прошлому невозможен: не будет больше доступа к дешевому финансированию, будет усиливаться влияние на отрасль торговых сетей, неизбежно давление азиатских производителей, и, как следствие всего этого, отрасль ждут непростые времена.