Тонкие грани гофроупаковки

Производителей ящиков из гофрированного картона, конечно, интересует стратегия развития этого направления. Тот, кто правильно определит, какие именно инвестиции нужно сделать, какой путь преобразований выбрать, будет иметь преимущество на рынке. С одной стороны, делать прогнозы – дело неблагодарное, с другой – без этого не обойтись. Вперед смотреть просто необходимо. 

В данной главе мы рассмотрим лишь фактическую сторону дела, современное состояние упаковочной отрасли и инновационные решения, предлагаемые известными специалистами, крупными компаниями и ассоциациями, а детально проанализировать ситуацию и, самое главное, сделать выводы и собственный прогноз читатель сможет самостоятельно, с учетом интересов компании, в которой он работает.

Конверсия инноваций

Начнем с первичной упаковки продукции. Информация о том, что происходит в этом секторе, должна быть учтена при разработке дизайнов ящиков. Спектр инноваций здесь очень широк. Производители продукции борются за конечного покупателя, целенаправленно ориентируясь на различные слои населения и предлагая даже такие новинки, целесообразность и экономическая выгода применения которых вызывают сомнения. Главной движущей силой здесь являются маркетологи. 

Исходя из результатов многочисленных опросов рядовых покупателей, однозначно говорящих о том, что более половины решений о выборе покупки в супермаркете принимается быстро (менее 5 секунд на размышление), они успешно лоббируют решения о важности брендов и необычности, яркости товара на полках. 

Отличайся, чтобы заметили

Логика простая – если товар будет броским, будет и успех. Наиболее быстро развиваются направления малотиражной инновационной упаковки, персонализированной упаковки и упаковки с дополнительными эффектами для продвижения своей продукции. Особенностью этого развития является достаточно частое изменение специфических дизайнов даже классических брендов (Marlboro, Weetabix, Coca-Cola, Heineken). Приведем для иллюстрации несколько примеров необычных подходов. Компания Bilk, Spring water предложила использовать в оформлении особенность самого продукта: по мере использования жидкости темного цвета становится читаемой дополнительная информация (рис.1).

Производители слабоалкогольных и крепких напитков пошли значительно дальше, успешно используя электронику. Компания Heineken на неделе дизайна в Милане представила первую в мире интерактивную бутылку пива, получившую название Ignite. На бутылке смонтированы микродатчики и система беспроводного подключения к сети (рис. 2). Стоит компании произнести: «Ваше здоровье!», – активируются светоиндикаторы, бутылка сразу же  начинает светиться и реагировать на музыкальные сигналы диджея.

Различные варианты подсветок стали широко использовать и другие компании: Ballantine для электролюминесцентной этикетки «Слушай свой пульс» (рис. 3), Belvedere Vodka для бутылки цвета «серебристый металлик» SilverSabre (рис. 4), а также компании J&B, Smirnoff, Bailey’s.

Упаковка – страж температуры

Значительно более серьезная электроника начала использоваться в упаковке марочных вин для контроля температурных режимов перевозки продуктов. Известно, что перегрев или переохлаждение может привести к потере качества дорогих напитков. С внедрением «интеллектуальных» коробок для вина, похоже, началась новая эра в транспортировке по всему миру. 

Задуманный Laurent Ponsot, производителем вина из Море-Сен-Дени, процесс был доработан франко-американским предприятием e-Provenance. Процесс контролирует температуру вина при перевозке и хранении, от производителя до потребителя. В каждом ящике содержится датчик (срок службы – 15 лет), считывающий данные температуры и влажности каждые четыре часа (рис. 5). С помощью приложения смартфона клиент может в любое время ознакомиться с условиями перевозки и хранения вина, а система высчитывает воздействие температурных условий и предлагает оценку, учитывающую возможное ухудшение качества.

Интересно также решение известной компании Lego, производящей наборы детских конструкторов. Пакет с набором прямо в магазине можно поднести к камере, подключенной к интерактивному экрану, и увидеть 3D-модель того, что можно построить из содержимого пакета (рис. 6). Дополнительную реальность можно использовать для визуализации инструкций по сборке или для неожиданного рекламного воздействия на потребителя.

Смарт-упаковка

Отметим еще несколько инновационных подходов. Компания Scent Sational Technologies разработала смарт-упаковку, издающую запахи упакованного продукта (помидоров, чеснока и т. д.) при потирании покупателем этикетки. Компания Coors использует термохромные краски, меняющие цвет при изменениях температуры продукта (например, напитков). Компания Apple приобрела патент на беспроводную зарядку электроники сквозь упаковку.

А компания Heidelberg реализовала целый комплекс решений в области печати:

• псевдоголографические изображения за счет химического микроэмбоссинга (микрорельефа на поверхности бумаги и картона) с последующим нанесением красок и лаков, засветкой УФ-излучением;
• печать токопроводящими и магниторезонансными красками (карточки доступа к электронным замкам, использование в считывающих устройствах, датчиках наличия товара на полках магазинов и т. д.);
• послойная печатная технология для изготовления радиокомпонентов (диодов, слаботочных транзисторов, светоизлучающих и светочувствительных элементов и т. д.) – «печатная электроника». 

Если вернуться к теме данного издания (производство и переработка гофрокартона), то здесь тоже есть интересные решения. Компания Seventh generation выпустила бутылку для моющих средств из вторичного картона (рис. 7), а британская розничная сеть Asda удивила смарт-упаковкой, помогающей покупателям визуально определить спелость авокадо (рис. 8). У авокадо толстая кожура, поэтому определить спелость трудно. Новая упаковка дает простую визуальную подсказку, меняясь от зеленого до розового, показывая зрелость. Другие подобные технологии могут сделать штрих-код нечитаемым или он совсем исчезает, когда срок годности продукта истекает.

Грань стирается

Все приведенные примеры интересны сами по себе, но нас больше интересует, каким образом все это может сказаться на производстве ящиков из гофрированного картона. И здесь важно учесть, что четкая грань между транспортной упаковкой и потребительской (доходящей до конечного потребителя), существовавшая последние десятилетия, стирается. 

Главный двигатель этого направления – требования бизнеса, экономика, попытка сократить издержки. Как работала старая схема? Возьмем производство продуктов питания. Товар в транспортной упаковке поступал в торговую сеть, которая была вынуждена распаковывать товар, помещать его на полки, регулярно следить и пополнять  номенклатуру, что усложняло всю логистическую цепочку. Это требовало привлечения большого количества дополнительного персонала.  Для поиска путей решения проблемы в 80-х годах прошлого столетия была создана международная ассоциация ECR, Efficient Consumer Response (Эффективный отклик на запросы потребителей), объединившая Специалистов торговых сетей и производителей упаковки (отделение ассоциации создано и в России в 2003 г.). В результате усилий большой интернациональной команды получили развитие такие направления, как управление материальными запасами, операционная и экономическая логистика, сокращение материальных потерь, усовершенствование общего управления, постоянное пополнение ассортимента, безопасность продуктов питания и оптимизация потребительского выбора. Но что особенно важно для нас – были разработаны два подхода:

• сформировалось новое целевое направление упаковки, выполняющей функции и транспортной, и потребительской – SRP (Shelfready Packaging или Retail Ready Packaging), упаковки, которую напрямую можно ставить на полку;
• были разработаны долгосрочные требования к современной упаковке.

Остановимся на этом подробнее.

Все по полочкам

SRP-упаковка объединяет широкий класс ящиков различных конструкций, имеющих общее функциональное назначение, – упаковка готова к выкладке на полки в торговых павильонах. Конечно, при этом возникают и дополнительные особенности, которые необходимо учитывать при разработке ящиков такого класса – повышенное внимание к элементам структурного и графического дизайна с фронтальной стороны (формирующим единообразие товаров определенного сегмента), возможность паллетной выкладки и экологичность используемых материалов.

Что касается требований к упаковке, они были сгруппированы ассоциацией ECR в пять категорий (5E, где E – easy, по-русски – «легко, просто»):

1) easy to identify (легко идентифицировать);
2) easy to open (легко открыть);
3) easy to shelve (легко выставить на полку);
4) easy to dispose (легко утилизировать);
5) easy to shop (легко купить).

Каким образом эти требования реализуются и применяются, мы кратко рассмотрим на следующих примерах (рис. 9):

• легко идентифицировать – на ящиках должно быть наименование товара и штрих-код минимум на 3-х сторонах;
• легко открыть – в конструкции ящиков должна использоваться плавная линия тонкой перфорации, направляющие рилевки для отрыва, графическое изображение места начала отрыва, перфорированный элемент для снятия скотча (на задней стенке);
• легко выставить на полку – конструкции из ящиков с высокими бортами должны обеспечивать возможность группового открытого выставления товара;
• легко утилизировать – для изготовления ящиков должны применяться однородные утилизируемые материалы, после использования ящики должны легко разбираться и укладываться в кипы (иметь разборное дно);
• легко купить – ящики должны обеспечивать открытый доступ к продукту через фронтальное окно и обеспечивать быстрый поиск по наименованию товара.

Для того чтобы получить представление, как выглядят ящики, удовлетворяющие приведенным требованиям, вам можно внимательно посмотреть на полки больших супермаркетов. Здесь же покажем только некоторые варианты: легко идентифицировать, легко открыть, легко выставить на полку, легко утилизировать, легко купить.

Шестой элемент

Заметим, что подход 5Е все-таки справедлив в основном для ящиков, предназначенных для упаковки продуктов, поставляемых в торговые сети. А в реальной жизни ящики из гофрированного картона закупаются и клиентами из других секторов рынка. Поэтому в последние годы изложенные выше требования дополняются, расширяются. Основная цель их реализации – это шестое Е, efficient (эффективность, результативность). Конечно, это понятие многогранное, включает в себя многие аспекты: удобство упаковывания в ящик продукции и его закрытие, удобство ручной переноски (например, наличие специальных ручек), эффективность использования объема тары, защита от внешних воздействий и т. д.

Многообразие и жесткость новых требований к упаковке может нравиться или не нравиться производителям ящиков. Клиенты платят деньги, а значит, и заказывают «музыку». У продавцов товаров цель очевидна – изобретать и разрабатывать всевозможные процессы и подходы, направленные на снижение собственных затрат, увеличение доли рынка и повышение прибыльности. Это хорошо было продемонстрировано на Техническом семинаре в Копенгагене (Дания) господином Робертом Виллакуипаном, президентом ассоциации производителей продукции из гофрокартона FEFCO. Он привел результаты анализа проведенного эксперимента в торговых точках магазинов Барселоны и Мадрида (Испания).

Суть эксперимента заключалась в исследовании влияния упаковки на уровень продаж. В эксперименте, продолжавшемся четыре недели, участвовали торговые точки совершенно разного класса и масштаба: 2 магазина самообслуживания, 2 небольших супермаркета, 4 больших супермаркета и 3 гипермаркета. До эксперимента товары (в частности, овощи и фрукты), поступавшие в сети от многих поставщиков, располагались на полках достаточно бессистемно и в разной упаковке (рис. 10). В процессе эксперимента вся упаковка была унифицирована. Результаты эксперимента впечатляют: объемы продаж во всех торговых точках выросли более чем на 5%, более 70% покупателей предпочли приобрести продукцию в упаковке из гофрированного картона с хорошей графикой (информацией о товаре) (рис. 11).

Какие напрашиваются выводы? По-видимому, быстро развивающаяся сетевая торговля будет наращивать давление на производителей товаров, требовать поставлять продукцию по неким внутренним, общим для данной сети стандартам (в том числе и дизайнам ящиков). А производители продукции (наши с вами клиенты) будут, соответственно, выставлять эти требования компаниям, выпускающим упаковку. И в выигрыше окажутся только те компании, которые к этому будут максимально готовы.

Источники:
1.    Pellingru S. Новейшие технологии упаковки стали основным драйвером в розничной торговле. // Флексо Плюс/Packaging International, №1-2, 2013.
2.    Steeman A. Best in Packaging, June 2014, www.unipack.ru.
3.    Hua X., Fradin B. ECR Europe, Shelf Ready Packaging (Retail Ready Packaging, http://ecr-all.org.
4.    Смирнова Г. Разработка и внедрение упаковки SRP напримере СТМХ5 Retail Group        (товары первой цены). ECR Forum 2013, Smurfit Kappa St. Peterburg.
5.    Villaquiran R. Mission and Vision of FEFCO, FEFCO Technical Seminar Copenhagen, October 2013.