Удивляй, или тебя не заметят!

В октябре 2017 года Ларс Валлентин при поддержке компаний Bobst и «Дубль В» провел семинары по дизайну упаковки «Упаковка от первого лица». Поддержку в организации семинара оказали такие компании, как Stora Enso, Mondi, «Рэмос-Альфа», ГП «Готэк», «Первая образцовая типография», Kurz, Hunkeler systems. Одной из задач мероприятия стояло образование. Образование не только для производителей и разработчиков товаров и упаковки, но также и для студентов. Кроме того, семинар нес и социальную значимость. Деньги за билеты (1,5 млн руб.) отправлены в детский хоспис для неизлечимо больных детей 

«Дом с маяком». 

Ларс Валлентин более 40 лет занимается разработкой дизайна упаковки. Он работал в компании Nestle и со многими другими известными брендами. После выхода на пенсию он не смог остановиться и стал независимым консультантом для именитых компаний, начал писать книги и вести свой сайт. Ниже г-н Валлентин от первого лица расскажет, как должна выглядеть приносящая прибыль упаковка, на какие моменты крайне необходимо обращать внимание, а также расскажет, «Кто что кому продает». Именно так называется книга Ларса Валлентина, выход которой и стал поводом для проведения семинара.

«Упаковка – это молчаливый продавец»

Производители товаров хотят выделиться размером логотипа, однако необходимо учитывать, что потребитель не выбирает бренд, он выбирает продукт, поэтому обращает внимание на изображение продукта или на графический образ. Поэтому необходимо понимать, что донести информацию – недостаточно. С покупателем необходимо общаться, коммуникация – залог успеха. Необходим диалог, только он поможет научиться чему-то новому. В целом, для того, чтобы уловить рекламную информацию, человеку необходимо 3–5 секунд, при чем мозг воспринимает только основное, не обращая внимание на второстепенное. Поэтому нет необходимости писать на упаковке одну и ту же информацию в 5 разных местах. Вместо одинаковых 5 логотипов напишите покупателю сообщение: «Это самое лучшее печенье!», а на другой стороне упаковки напишите: «Следующий раз купите две пачки!» Это и есть коммуникация. Производитель дает слишком много информации – информации, которая не продает. Таки образом мы пытаемся защитить потребителя, однако это не работает. Если человек хочет есть шоколад, он хочет есть шоколад, а не информацию.

Еще один момент – это качество продукта. Вы скажете, что для этого необходимо покупать сырье лучшего качества, иметь машины высокого уровня и многое другое, из-за чего возрастает стоимость продукции. Однако улучшить визуализацию своей продукции стоит совсем не дорого. Однажды, разрабатывая упаковку для одной марки французского шоколада, мне удалось даже снизить затраты, поскольку мы использовали одноцветную печать. 

Поговорим о бренде. Бренд – это то, что ассоциируется у людей с определенным продуктом. Однако потребитель сейчас очень умный, он хочет знать, что за компания стоит за этим брендом, какая у компании социальная ответственность, ее отношение к экологии, занимается ли она переработкой отходов и т. д. 

Когда мы говорим о бренде, в первую очередь необходим логотип, который будет привлекать внимание и будет запоминающимся.

Еще более важная вещь – это опознавательный знак, изображение, поскольку именно оно вызывает эмоции. Поэтому в будущем больше внимания уделяйте именно значку, а не логотипу. Именно он имеет эффект на полке магазина. Просто фантастика, когда узнаваемой можно сделать всего одну букву, в качестве примера можно привести MacDonald’s, они мастера в этом деле. Также удачный пример – английское пиво В. Название пива на гофроупаковке размещается сразу на нескольких клапанах и заметно на расстоянии 25 метров (рис. 1).

Когда создан логотип, необходимо подумать о стиле и, конечно, о цвете. Однако цвет стоит выбирать с узором, например на упаковке вафель можно разместить «вафельный узор», тогда он может рассказать свою историю. Еще одну важную роль исполняет удобство при открытии упаковки, поэтому используйте все возможности высечки. 

Уделите внимание форме

Еще один важный момент – это концепция. Если люди понимают, кто вы и что вы, они становятся счастливыми потребителями. Если вы не можете сформулировать свою позицию с помощью двух-трех слов, то вы и понятия не имеете, о чем говорите. К примеру, Анита Роддик, основатель компании по производству косметики, правозащитница и эколог, ее позиция в одной фразе – «a better world» (с англ. «улучшенный мир»). Одна фраза содержит информацию и о переработке, и об экологии, и об охране окружающей среды, да обо всем. 

Определенную сложность может составить случай, когда конечный покупатель не выбирает упаковку самостоятельно. К примеру, какао Nesquick. Это товар, который предназначен для детей, однако за них делает выбор родитель. Поэтому в компании решили, что на упаковке необходимо разместить посыл и о развлечении, и о здоровье. Но мое мнение, что кролика необходимо было сделать крупнее, а сообщение о витаминах и элементах разместить на задней стороне упаковки. И для того, чтобы донести информацию о том, что теперь продукт есть в «стиках», стоило всего лишь сделать окошко на упаковке (рис. 2). Та же ситуация с упаковкой для кормов для домашних питомцев. 

Следующий важный момент – это на какое время суток рассчитан продукт. Если это сок, то ассоциации возникают с завтраком, если это пиво, то это вечер, бар, свет. И, конечно, не стоит упускать из виду специальные партии, выпущенные к определенному событию или празднику. Toblerone – это пример того, как специальная партия шоколада ко Дню Св. Николая с надписью «Моему любимому (любимой)» (To my love) была продана за неделю (рис. 3).

Следующий шаг – это определиться, где именно вы собираетесь продавать свою продукцию – онлайн, офлайн, специализированные магазины, супермаркеты и т. д. Что касается онлайн-продаж, необходимо знать, что во всем, что касается пищевой промышленности, упаковка должна быть неизменна, как для онлайн-продаж, так и для полок супермаркетов. Поскольку, если вы упрощаете упаковку, потребитель думает, что это другая продукция. 

Перейдем к супермаркету. Отличным решением послужит готовый к выкладке дисплей. Такой товар становится одним из самых продаваемых товаров. Посмотрите на пример (рис. 4) – это то, о чем я говорил изначально – маленький логотип и большой значок. 

Старайтесь отличаться!

Отличие – это то, на что потребитель обращает внимание. Посмотрите на картинку со слонами (рис. 5). Чтобы отличиться, одного слона можно сделать разноцветным, но ваш конкурент может оказаться умнее и сделать цветным фон!

У креативности нет границ! 

Еще один вопрос, который задает потребитель, – почему я должен это покупать?

Если вернуться к социологическим исследованиям, вспомним о пирамиде Маслоу (рис. 6). На нижней ступени наши физиологические потребности, а это значит, что мы все хотим есть и пить. Следующий пункт – это безопасность. Мы хотим есть безопасную еду, безопасно передвигаться и т. д. Далее любовь, оценка и самореализация. У всех разные желания, однако купить именно вашу продукцию может заставить прекрасный дизайн.

В Швеции понимают, что лучшая упаковка для алкоголя – это bag-in-box, поскольку там живут практичные люди. Это картонная упаковка, содержащая внутри пластиковую (рис. 7). Это значит, что в продукт не попадает воздух, поэтому вы можете хранить продукт открытым неделями. 

Кроме того, не нужно обещать слишком много. Лучше предложить больше, чем того ожидает покупатель, и тогда он обязательно вернется. 

Никогда не размещайте на упаковке более трех концептов. Для примера – Big Tasty из Mac Donald’s (рис. 8). Картинка и послание – ничего больше!

Вы должны быть настолько эмоциональны, насколько это возможно!

Вы должны знать, что каждая компания очень гордится своим продуктом, своим концептом, однако проявляет очень мало эмоций. У потребителя же, наоборот, эмоциональная составляющая гораздо больше. 

Ключевая вещь сегодня – это социальный маркетинг. Но сегодня дизайн очень скучный, поскольку мы больше не привлекаем художников, мы привлекаем дизайнеров.

Дизайнер должен уметь рисовать. Хороший дизайнер всегда начинает рисовать концепт у себя в голове, далее переносит его на бумагу, и только потом рисует на компьютере, поскольку одни только технологии не могут передать задуманного. Если ваш дизайнер не в состоянии сделать набросок идеи на бумаге, просто поменяйте дизайнера или агентство. 

Никогда не тестируйте упаковку. Ни один покупатель не скажет вам, как должна выглядеть упаковка, потому что они не имеют об этом ни малейшего понятия. Я не против тестирования и исследований, но если уж вы и решили спросить потребителя о чем-то, то спрашивайте только о чем-то одном, о каком-то одном элементе на упаковке, а не обо всей упаковке в целом. Это для потребителя слишком. Однако вместо того, чтобы тестировать упаковку, лучше наймите профессионального дизайнера.

Постоянно совершенствуйтесь, никогда не останавливайтесь на достигнутом 

Бывает, компания думает, что упаковка должна выглядеть одинаково, независимо от рынка. Однако это далеко не так. Вы можете сделать абсолютно разную упаковку для каждой отдельной страны, учитывая вкусовые и культурные особенности, просто придерживайтесь своего концепта, к примеру цветовой гаммы. 

Не забывайте о специальных партиях. К примеру, у шоколада Ritter были специальные партии для разных времен года.

Используйте все средства коммуникации! Среди них – графика, материал упаковки, форма, тактильные ощущения и символизм.

Если вы решили изменить дизайн упаковки, никогда не меняйте все элементы одновременно. В этом случае можете спросить у потребителя, что ему запомнилось больше всего. Это может быть материал, из которого сделана упаковка, значит, оставляйте тот же материал. К примеру, женщина приходит в магазин и ищет колготы в черной упаковке с желтовато-коричневой ленточкой. Именно на таком языке разговаривают покупатели. Однако дизайнеры решили модернизировать упаковку, изменили цвет, форму и логотип, таким образом человек не может найти уже привычную ему вещь. Поэтому нельзя одновременно менять цвет, форму, логотип, поскольку у покупателя с товаром уже сложились определенные ассоциации. 

Ежедневно потребитель становится старше физически, однако моложе внутренне. Поэтому, говоря о рынке продуктов питания, нельзя делить потребителя по возрастным категориям. Если мы говорим о технологиях – да, молодое поколение более развито. Однако не в продуктах питания, ведь все любят, к примеру, сладкое, человек есть человек.

На самом деле очень многие думают о том, как сократить затраты, хотя должны думать о том, как увеличить продажи!

Итак, из всего вышесказанного можно вывести несколько правил, которые производители должны помнить, создавая упаковку. Потребители не едят логотипы, они едят продукты. Поэтому важно знать, что покупателей привлекает изображение самого продукта либо графический образ, а не размер логотипа.

Информирования не достаточно. Общайтесь с покупателем, лишняя информация на упаковке неинтересна потребителю, лучше увеличьте изображение продукции. Для общения используйте все стороны и углы упаковки, будьте смелее!

Меняйтесь, однако не меняйте все одновременно. Отличным ходом станет выпуск сезонной или тематической упаковки!

Ларс Валлентин много лет работает в сфере разработки упаковки и определенно знает, о чем говорит. Поэтому, как любит говорить сам Ларс Валлентин, «удивляйте, или вас не заметят»