Внутренние силы (Эволюция потребителя. 2 часть)

В предыдущей статье мы говорили о том, как идеи Зигмунда Фрейда были применены в политике и экономике его племянником Эдвардом Бернейсом. Политики, бизнесмены и их советники пришли к убеждению, что Фрейд был прав, предполагая, что глубоко внутри каждого человека скрыты опасные иррациональные желания и страхи, высвобождение которых привело ко всем бедам Второй мировой войны. С тех пор был начат поиск методов контроля скрытого в недрах сознания масс. В центре этой части находится дочь Зигмунда Фрейда Анна и его племянник Эдвард Бернейс, придумавший профессию пиарщика, приемы которых ранее были использованы для контроля над сознанием людей в Америке.

Конструирование согласия

Профессор Мартин Бергман, психоаналитик, рассказывает: «Когда я прибыл в Америку, я работал в психиатрической службе с солдатами, стараясь вернуть их в строй. Опыт, полученный мною во время Второй мировой войны, нанес сокрушительный удар по моим взглядам, так как я открыл громадную роль иррационального в жизни большинства людей. Я понял, что соотношение между рациональным и иррациональным в Америке сдвинуто в сторону иррационального. И люди гораздо более печальны, чем можно сделать вывод о них из рекламных проспектов, которые вы получаете». Это страна, в которой гораздо больше проблем, чем кажется на первый взгляд. 

Элан Герман, историк американской психологии: «В Америке очень хотели избежать чего-либо подобного после того, что произошло во время Второй мировой войны».

Психоаналитики были убеждены, что они не только понимали эти опасные силы, но и знали, как контролировать их. Они собирались использовать свои собственные методы для носителей демократии, поскольку сама по себе демократия оказалась неспособной сделать это. Источником этой идеи был не только Зигмунд Фрейд. После его смерти его младшая дочь Анна стала признанным лидером мирового психоаналитического движения. Она стала такой не из-за своего отца, а потому, что работала над своим лидерством. Она видела свою задачу в том, чтобы мечты ее отца приняли во всем мире. 

 

Сам Фрейд видел роль психоанализа в том, чтобы попробовать понять свои бессознательные побуждения, но Анна Фрейд считала, что можно научить людей контролировать эти внутренние силы. Она пришла к этому в результате работы с детьми, прежде всего с детьми ее близкой подруги Дороти Берлингем. Ее дети страдали от чрезвычайно сильной тревоги и агрессии, но Анна была убеждена, что сможет избавить их от этих проблем, изменив окружающий их мир. Она могла говорить с их родителями, пойти в их школу, влиять на окружающую их реальность, чтобы помочь им изменить их жизнь и их личности. На примере детей Берлингем, Боба и Мейби, Анна разработала теорию о том, как помочь контролировать внутренние побуждения. Она верила, что если бы детей поощряли приспосабливаться к хорошей социальной среде, тогда сознательная их часть получала бы поддержку эго в борьбе за контроль над бессознательным. Впоследствии дети выросли, переехали в Америку и жили, как казалось счастливо, со своими супругами. А их опыт как шаблон был использован для колоссального эксперимента по контролю внутреннего мира американцев.

Психическое здоровье нации

В 1946 году президент Америки Трумен подписал национальный закон о психическом здоровье. Он был создан на основе сделанных в военное время открытий психоаналитиков. Основными идеологами закона были братья Меннингейр – Карл и Уилл. Уилл проводил психотерапевтические эксперименты во время войны. Они были убеждены, что можно применить идеи Анны Фрейд в широком масштабе. Они говорили, что психоаналитическое мышление может способствовать безграничному улучшению жизни общества.

Задача психоаналитиков заключалась в том, чтобы контролировать силы, скрытые в сознании простых американцев. Если людей поощрять соответствовать общепринятой модели социальной жизни, то это усилит их эго, и они смогут справиться с таящимися в них опасными силами. Если люди смогут обуздывать свои эмоции, то могут стать более приятными для окружающих. Итак, дорога к счастью заключалась в приспособлении к миру, в котором они жили. А также в том, что они не будут совершать разрушающих по отношению к себе и другим действий и впишутся в окружающую реальность. 

Зарождение психоанализа

Это было только началом прихода к власти психоанализа в Америке. Психоаналитики собирались прийти в большой бизнес и использовать свои методы для того, чтобы выращивать не только граждан, но и потребителей. Эдвард Бернейс был первым, кто убедил корпорации, что можно продавать продукцию, связывая это с бессознательными чувствами и переживаниями людей. Теперь группа психоаналитиков была готова взять на вооружение разработки Бернейса для проникновения в подсознание потребителей и управления им. Во главе этой группы стоял Эрнест Дихтер. Он практиковал по соседству с Фрейдом в Вене, потом переехал в Америку и организовал Институт Мотивационных исследований на севере Нью-Йорка. Он был создан для того, чтобы заинтересовать бизнес в выяснении того, почему люди ведут себя именно так, а не иначе, почему они делают именно такие покупки, реагируют на рекламу именно таким образом. Эрнест Дихтер: «Мы не выходим и не спрашиваем у людей, почему они поступают так или иначе. Мы стараемся понять личность в целом». Он считал, что американцы иррациональны и им нельзя доверять. Реальные причины покупок коренились в бессознательных желаниях и чувствах. Он старался понять «я» потребителя и вытащить из сознания человека его бессознательные мотивы, по которым они совершали покупки. Мотивы могли быть психологическими, сексуальными, социальными (стремлением утвердить статус или получить признание), а были мотивы, которые люди не могли или стеснялись выразить словами, – это было слишком личным для них. Дихтер первым придумал метод фокус-группы, в которой можно было получить оценку или реакцию на предмет исследования.

Фокус-группы и стратегия желаний

С помощью исследований и последующих решений такие опросы помогали находить причины, барьеры, сдерживающие реализацию продукта или товаров, и справляться с ними. В результате продажи возрастали. Потребитель может иметь скрытые потребности, о которых он и не догадывается. Их надо знать, чтобы получить от потребителя полную отдачу. Успех Дихтера привел к тому, что корпорации наперегонки стали нанимать психоаналитиков, которых стали называть мозгокопателями. Они обещали показать компаниям, как заработать миллионы, связав свою продукцию со скрытыми человеческими желаниями. Дихтер стал миллионером, изобретая необходимые слоганы, типа «тигр в вашем бензобаке». Даже рыночная стратегия для детской куклы Барби была разработана на основе фокус-группы из детей. 

Является ли ошибкой давать людям то, что они хотят, помогая им избавиться от своей самозащиты? Дихтер был убежден, что этот метод способен на гораздо большее, чем просто способствовать продажам. Как и Анна Фрейд, он считал, что окружающая среда может быть использована для укрепления человеческой личности, и используемые людьми продукты способны как удовлетворить их внутренние желания, так и дать им ощущение единства с окружающими. Это была стратегия создания стабильного общества. Дихтер назвал ее «стратегией желания». Он говорил, что современный человек часто старается избавиться от разочарования, тратя деньги на то, что принесет ему удовлетворение. Он готов формировать самовосприятие, покупая то, что повышает его самооценку. 

Дочь Эрнеста Дихтера: «Если вы ассоциируете себя с продуктом, то он может иметь терапевтическое значение. Он повышает вашу самооценку и вы, чувствуя себя защищенным, успешным, можете идти в этот мир и делать то, что хотите. Считается, что такое положение вещей сделает общество лучше, и оно станет лучшим обществом на планете».

Психоаналитики как элита

В начале 50-х годов идеи психоанализа глубоко проникли в жизнь Америки. Сами психоаналитики стали богатыми и могущественными. Многие имели кабинеты для консультаций с видом на центральный парк в Нью-Йорке. Их клиентами стали политики, известные писатели, актеры. Такое положение вещей, по мнению профессора Мартина Бермана из Нью-Йорка, раздувало их самомнение. По мере того как психоаналитические идеи приобретали силу, в Америке начала появляться новая элита в политике и бизнесе по управлению сознанием масс. Она была убеждена, что массы являются иррациональными по своей сути. И для того, чтобы построить свободную рыночную демократию, необходимо использовать психологические приемы для управления иррациональностью масс.

Элен Герман, историк американской психологии: «Они действительно верили, что подобная элита была необходима для того, чтобы создавать условия, в которых будут вырастать личности, способные вести себя как хорошие потребители и демократические граждане. Они считали, что создадут условия для выживания демократии в будущем».

Анна Фрейд никогда не предполагала, что ее идеи будут использованы подобным образом. Но она с радостью восприняла то, что психоанализ утвердился в Америке. Она жила в Англии рядом с Дороти Берлингейм. Но в это время дети Дороти, которых Анна Фрейд анализировала в конце 30-х годов, теперь уже имевшие собственных детей, страдали от нервных срывов, и их браки разрушались. Боб тяжело пил, а Мейби страдала от чувства тревоги. Майкл, сын Боба Берлингейма: «Проблема была в том, что в аналитических кругах знали, что Боб и Мейби были подопытными кроликами и живыми доказательствами того, что психоанализ – это замечательный процесс. Хотя все это не выходило на публику, мы знали, что что-то было не так».

Нет простых решений для сложного внутреннего мира человека

Антон Фрейд, племянник Анны Фрейд: «Ее вес в обществе еще больше увеличивался. Она была очень правильной. То, что она делала, всегда было именно тем, что нужно по ее мнению. Она никогда бы не признала, что могла совершить ошибку».

Сила влияния семьи Фрейдов была готова вырасти еще больше. Политики намеревались обратиться к Эдварду Бернейсу за помощью в период кризиса. Он собирался манипулировать внутренними переживаниями и страхами масс, чтобы помочь американским политикам сражаться в холодной войне. Бернейс утверждал, что вместо того, чтобы сдерживать страх, нужно поощрять его и манипулировать им, и делать это так, чтобы он стал оружием в холодной войне. Рациональные аргументы были бесполезны. Все это, включая манипуляции, он делал потому, что думал, что интересы бизнеса и Америки неразделимы. Он делал это ради американского образа жизни, которому он был искренне предан. В то же время Бернейс был убежден, что рациональным способом объяснить это американцам было невозможно, потому что они были иррациональны. И здесь возникает парадокс. Если вы не предоставляете людей самих себе, но заставляете их выбирать то, что вы хотите, неважно, насколько тонкими методами, то это больше не демократия, а что-то другое. Мир, в котором тебе говорят или программируют что делать – это уже не демократия, но авторитаризм. Со временем американские психологи начали осознавать, насколько трудно понять и контролировать внутреннюю работу человеческого разума. Доктор Джон Гиттингер, психолог, 1950–1974 г.: «На самом деле мы гонялись за иллюзией того, что человеческий ум был сильнее подвержен влиянию внешних факторов, чем это есть на самом деле. Мы выяснили, что человек чрезвычайно сложен, и тут не существует простых решений. Это были странные времена».

Психоанализ Фрейда под ударом

Итак, психоаналитики пришли к власти в Америке, потому что считали, что могут контролировать опасные силы, присущие человеку. Но теперь они были на грани грандиозного провала, который заставил бы людей задавать вопросы о самих основах психоанализа.  В то же время началась стремительная атака на то, как бизнес использовал психоанализ в манипуляциях людьми. Первым ударом был бестселлер «Тайные уговорщики», который обвинял психоаналитиков в превращении американцев в марионеток, единственная задача которых заключалась в обеспечении непрерывной работы линий массового производства. Они добивались этого, создавая тягу людей к все более новым и новым маркам и моделям товаров. Они превратили людей в невольных участников системы запланированного старения вещей. 

Второй удар был со стороны Герберта Маркузо: «Практика постоянного использования ресурсов, запланированное устаревание вещей, производство разных моделей, по сути, очень похожих вещей. Это благополучие сознательно или бессознательно приводит к своего рода шизофреническому существованию, бессмысленному благополучию». Маркузо говорил, что сама идея контроля людей была неверной. В людях есть внутренние силы, которые побуждают их к действию, но они не связаны с насилием или злом. И именно общество делает их опасными, подавляя или искажая их. Анна Фрейд и ее последователи усилили этот эффект, пытаясь заставить людей соответствовать общепринятым нормам. При этом они сделали людей не менее, а более опасными.
Маркузо бросил мир обществу, говоря, что это не тот мир, к которому надо приспосабливаться. Он указал, что источником зла является не внутренний конфликт индивидуума, а само общество. И если люди не сопротивляются этому, то они потворствуют злу. Политическое влияние фрейдистских психоаналитиков закончилось. Вместо этого теперь их обвиняли в том, что они создали репрессивную форму контроля масс. Анна Фрейд и Дороти Берлингейм продолжали жить в старом доме Фрейда в Лондоне. В 1970 году Боб, сын Дороти, умер от алкоголизма, а его сестра Мейби в 1973 году вернулась для очередного сеанса психоанализа с Анной Фрейд, а позже она покончила жизнь самоубийством в доме Фрейда. Вышло как в той пословице: вот тебе, бабушка и Юрьев день»…

Выводы

Таким образом, мы могли видеть, как возникли предпосылки к зарождению психоанализа, его распространения и поддержки на государственном уровне, а позже – к критике и разоблачению. Тем не менее, несмотря на недостатки и несовершенство, психоаналитика, фокус-группы, массовое производство, постоянно обновляющийся модельный ряд, запланированное устаревание вещей, возникшие еще в те времена, существуют и сейчас, хотя и претерпели многие изменения. Потому что и сегодня в той или иной мере они являются эффективными инструментами в исследовании внутренних сил человека и достижении бизнесом его целей. В следующей статье «Свобода вместо контроля» я расскажу о приходе к власти врагов Фрейда. Они утверждали… Стоп, об этом – в следующей статье!  

Читайте также: Часть 1, Часть 3, Часть 4