Упаковка активная и умная

Согласно новому исследованию Smithers Pira, в 2018 году совокупная рыночная стоимость активной и умной упаковки достигнет $5,68 млрд, при этом рынок активной упаковки оценивается в $4,62 млрд, а рынок умной упаковки – в $1,06 млрд. По прогнозам компании, совокупный рынок будет расти со среднегодовым темпом 5,9%, достигнув к 2023 году объема $7,56 млрд.

Спрос на активную упаковку обусловлен желанием дольше сохранять пищевые продукты свежими, сокращать количество пищевых отходов и популяризировать более удобную упаковку для потребителей. Хотя этот тип упаковки более развитый и прогнозы показывают более медленный по сравнению с умной упаковкой рост, значительные возможности для развития технологий активной упаковки существуют на нишевых рынках.

С другой стороны, умная упаковка находится в стадии развития жизненного цикла продукта. Умная упаковка – это динамичный и потенциально быстрорастущий рынок с разработками в сегменте печатной электроники, микродатчиков, платформ аутентификации и интернета вещей (IoT), способствующий переходу на новые технологии.

Производители хотят получить пригодный к использованию продукт, который добавит реальную ценность их бренду, а не просто технологию или элемент изделия, или продукт, который является краткосрочным рекламным приемом. Smithers Pira определяет шесть тенденций, содействующих росту популярности умной, или интеллектуальной упаковки.

Вовлечение потребителя с помощью умной упаковки
Как добиться вовлеченности потребителя – это вопрос, который в настоящее время является одним из важнейших стимулов развития умной упаковки для производителей. Умная упаковка может существенно изменить методы сбыта товаров. Владельцы крупнейших брендов уже по достоинству оценили возможность использования упаковки для прямых взаимоотношений с покупателем.

 

 

 

Свежий пример разработки умной упаковки для стимулирования вовлеченности потребителя – это стратегическое партнерство двух компаний, расположенных в Великобритании (Evrythng, специализирующейся на решениях для интернета вещей, и разработчика приложений дополненной реальности (AR) Zappar), анонсированное еще в октябре 2017 г. Партнерство дает возможность брендам взаимодействовать с покупателем с помощью приложения дополненной реальности, активируемого двухмерным штрихкодом или подобным ему цифровым триггером посредством платформы для создания и публикации AR-контента от компании Zappar.

Маркировка, нанесенная на коробку с сухим завтраком, может послужить толчком к взаимодействию с потребителем с помощью простой игры для смартфона – подход, уже демонстрируемый другими поставщиками технологий. Совместная программная платформа, разработанная компаниями, позволяет подключиться к системе Active Digital Identities, расположенной в облаке, для отдельных потребителей, в реальном времени создающих данные и аналитическую оценку, которые бренд может использовать для стимулирования повторных покупок или других рекламных мероприятий.

Потребители все чаще рассматривают свои интеллектуальные устройства как средство максимального увеличения своей производительности и предотвращения напрасной потери времени, денег и других ресурсов. Это означает, что мобильные технологии должны будут упрощаться, а их подключение к элементам упаковки и розничным операциям станет более удобным для использования. Одна из главных будущих тенденций, использование мобильных устройств для оплаты (mPayment), сейчас находится на этапе становления, при этом демонстрационные магазины дают возможность покупателю сканировать товар, который он или она покупает, и автоматически оплатить его без прохождения через кассовый терминал.

По мере того как данный подход становится более распространенным, он обеспечивает брендам дополнительный доступ к данным об образе жизни потребителей, привлеченных посредством цифровых технологий, с помощью их упаковки.

Смартфоны для защиты бренда
Фирмы, занимающиеся защитой брендов, уже используют QR-коды, а в последнее время и технологию ближней бесконтактной связи (NFC) для защиты от подделывания. Основное усовершенствование заключается в том, что теперь их можно считывать с помощью стандартного бытового интеллектуального устройства, превращая 2,5 млрд глобальных пользователей смартфонов в армию аутентификаторов товаров. Добавление дополнительного электронного функционала там, где ранее это было невозможно или нерентабельно, ускорит эту тенденцию.

Поскольку теперь покупатели смогут выявить контрафактную продукцию в точке продажи, давление действует в обратном направлении, по всей дистрибуционной сети, чтобы с самого начала предотвратить попадание контрафактной продукции в цепочку поставок. Компаниям больше не приходится в одиночку решать проблему, используя дорогостоящие инспектирование и распознавание, поскольку они могут положиться на работу глобальной команды правоохранителей-смартфонов с поддержкой NFC-технологии.

Это станет лучшим средством сдерживания для изготовителей подделок. Как только проведена проверка подлинности, та же самая торговая точка может использоваться для последующей работы по вовлечению потребителя.

 

 

 

Печатная электроника для упаковки
Растет коммерциализация печатной электроники для умной упаковки и этикетки. Печатная электроника – один из основных продуктов революции умной упаковки, который имеет потенциал стать прорывной технологией сокращения расходов и расширения функциональности, а также соответствовать спросу на простые и высокотехнологичные системы отслеживания и контроля.

Несколько важных разработок будут коммерциализированы примерно в одно и то же время, чтобы стимулировать развитие печатной электроники для упаковки.

Что действительно нужно рынку умной упаковки от продуктов и поставщиков печатной электрони-ки – это продемонстрировать, как ее можно использовать для взаимодействия с покупателем и как платформы внедрения, использующие микросхемы и печатную электронику, устанавливают связь между потребителем и брендами для создания потребительской ценности и востребованности упаковки.

Пищевые отходы и пищевая энергия
Правительства также поощряют развитие решений умной упаковки. Согласно данным, публикуемым ЕС, около 88 млн тонн пищевых продуктов в Европе ежегодно теряется понапрасну, а в мировом масштабе теряется около трети пищевых продуктов для потребления человеком, что в 2017 г. составило более 1,3 млрд тонн. В 2017 г. Европейский союз подписал обязательство сократить вдвое объем отходов в пределах своих границ к 2030 г., а усовершенствованная упаковка будет играть здесь жизненно важную роль.

Упаковывание в модифицированной газовой среде (МГС) и другие практические решения – такие как использование поглотителей кислорода, которые могут вдвое увеличить срок годности многих скоропортящихся продуктов по сравнению с обычной упаковкой, – продолжат играть ключевую роль, а в исследовании Smithers Pira предсказываются дальнейшие усовершенствования.

В 2018 году совокупная рыночная стоимость активной и умной упаковки достигнет $5,68 млрд, при этом рынок активной
упаковки оценивается в $4,62 млрд

В то же время умные компоненты – такие как индикаторы свежести и временно-температурные индикаторы – полезны для всей цепочки поставок, а не только каким-то индивидуальным ее элементам. В частности, поведение потребителей – еженедельное, а не ежедневное совершение покупок, стареющее население и большее число домохозяйств, состоящих из одного лица, согласуются с более длительным сроком хранения и возможностью контроля, которые предлагает умная упаковка. Она может дать ясную информацию о состоянии продукта без использования условной маркировки «годен до», максимально сокращая излишние отходы.

Требования по отслеживаемости для лекарственных препаратов
Интеграция технологии NFC в этикетку для фармацевтической продукции считается перспективной новой разработкой, добавляющей высокую ценность. Новые законы в ЕС и Серверной Америке скоро будут требовать добавления уникальных идентификаторов к индивидуальным пакетикам лекарства в виде двухмерного матричного штрихкода.

Умные электронные этикетки предлагают фармацевтическим компаниям массу дополнительных возможностей – включение NFC дает возможность бесконтактного чтения с помощью смартфона и в связи с этим возможность цифровой идентификации лекарственных препаратов. Приложения включают взаимодействие с пациентом, например рекомендации по дозировке, автоматическое распознавание лекарства системой для инъекций, оптимизацию процесса во внутренней логистик и защиту бренда.

Печатная электроника – один из основных продуктов революции умной упаковки, который имеет потенциал стать прорывной технологией сокращения расходов и расширения функциональности

Умная упаковка для фармацевтической продукции – это не только отслеживание и проверка. Умная упаковка может также включать пакеты, которые записывают, когда извлекаются таблетки, так что соблюдение больным курса лечения может объективно контролироваться. Концепция может быть расширена и включать упаковку с препаратом, подсказывающую пользователю, когда нужно принять лекарство в надлежащее время. Она может предлагать, например, четкие голосовые инструкции или бегущую строку крупным шрифтом на дисплее. Спрос на умную фармацевтическую упаковку продолжит свой рост, при этом ожидается, что большое распространение получит этикетка с временно-температурными индикаторами, что обусловлено растущей конкурентоспособностью затрат и наличием большого количества термочувствительных лекарственных средств.

Нейромаркетинг – путь к повышению эффективности упаковки
Кроме умной упаковки, появились и «умные» методы исследования покупательского поведения с целью создания продаваемой и эффективной упаковки. Одним из таких методов является нейромаркетинг, цель которого состоит в поиске объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию. 

Компании Iggesund Paperboard, которая входит в состав шведской лесопромышленной группы продукции Holmen, и Tobii Pro, являющаяся мировым лидером в области разработки технологий отслеживания направления взгляда, проведут эксклюзивные семинары, на которых расскажут, каким образом нейромаркетинг, означающий использование комбинаций биометрических методов измерения для анализа реакций потребителей, может стать инструментом, улучшающим продаваемую способность упаковки.

«Отслеживание направления взгляда позволяет измерить зрительное внимание и восприятие клиентом дизайна упаковки, благодаря чему становится возможным оценить степень привлекательности упаковки в магазине еще до начала ее промышленного производства. В большинстве случаев покупатели принимают решение о покупке именно в магазине, поэтому привлечение внимания и вызов интереса потребителя с помощью эффективных форматов упаковки является ключевым фактором в конкурентной рыночной среде, – поясняет Али Фарохян, глава исследовательской-консультационной группы Tobii Pro Insight компании Tobii. – Ошибки стоят дорого – как в виде прямых издержек на материал, когда нужно переделывать дизайн, так и, безусловно, в виде упущенной прибыли».

«Потребители часто совершают покупки «на автопилоте», поэтому ключевой вопрос заключается в том, как добиться такого дизайна, который будет привлекать внимание, вызывать интерес и, соответственно, убеждать потребителя осмелиться попробовать что-то новое. В поисках оптимального решения мы предлагаем мощный инструмент», – продолжает Али.

Компания Iggesund не только поставляет картон, но также активно делится информацией о том, как извлечь из него максимальную выгоду. Этот совместный проект является одним из шагов по распространению знаний об упаковке и упаковочных материалах.

 «Мы хотим, чтобы наши клиенты знали о возможностях, которые доступны им уже на ранней стадии разработки упаковочного решения и дают возможность оценить различные варианты дизайна», – говорит Йонас Адлер, директор по развитию бизнеса компании Iggesund Paperboard.

 Чрезвычайно оригинальный исследовательский подход заключается в комплексной оценке визуальных впечатлений с тактильными ощущениями от  упаковки, то есть какие именно эмоции вызывает упаковка, когда ее держат в руках. Психологическая концепция, именуемая «эффектом обладания» и утверждающая, что нам трудно избавиться от вещей, которыми мы владеем, также может быть применена к тому, что мы держим в своих руках. Чем приятнее это ощущение, тем дольше мы хотим его сохранить.

«Мы часто слышим от клиентов, что одной из причин, по которым они выбирают марку картона Invercote, является то ощущение, которое они испытывают, держа в руках изготовленную из него упаковку, – продолжает Джонас Адлер. – Мы с энтузиазмом отнеслись к возможности оценить это ощущение в количественных показателях, потому что до сих пор мы могли полагаться  лишь на опрос потребителей. Теперь мы действительно можем измерить тактильные различия между материалами».

Университет Клемсона в Южной Каролине, США, предлагает высоко котирующуюся программу обучения в упаковочной области. Университет создал лабораторию, оснащенную оборудованием отслеживания направления взгляда производства Tobii Pro, а также возможностью имитации нахождения в магазине, позволяющем протестировать различные типы упаковки.

«Использование технологии отслеживания направления взгляда приведет к созданию дизайна, максимально ориентированного на потребителя, – объясняет Эндрю Херли, доцент Университета Клемсона. – Под этим я имею в виду упаковку, с помощью которой покупатели будут легче находить подходящий продукт и которая позволит нам быстрее и эффективнее идентифицировать наиболее удовлетворяющие нашим потребностям товары». В общем, покой дизайнерам только снится.  

По материалам исследования «Будущее активной и умной упаковки в период до 2023 г.» (Future of Active and Intelligent Packaging to 2023).