Во что «оденут» электронику?

Покупатели электроники уже привыкли постоянно ждать появления новых разработок. Спрос быстро меняется, и запуск новых продуктов, как и появление ряда мегатенденций, будет оказывать влияние на прогнозируемое будущее электронной промышленности. Важность упаковки возрастает, так как постепенно она все больше ассоциируется как с брендом, так и непосредственно с самим продуктом. По существу упаковка – это уже нечто намного большее, чем просто коробка с товаром. Этот обзор дает представление о том, как производители товаров могут использовать упаковку для создания конкурентных отличий.

Производство бытовой электроники

Производство бытовой электроники включает в себя широкий диапазон устройств, которые ежедневно используются для общения, развлечения и работы. Что касается вопросов упаковки, то в данной отрасли можно выделить два основных сегмента:

■ Мелкая бытовая электроника: например, сотовые телефоны и аксессуары.
■ Крупная бытовая электроника: например, телевизоры и компьютеры.

В этой отрасли используется значительное количество гофрированного упаковочного материала, и ожидается, что объемы его потребления будут увеличиваться на 6% ежегодно в течение следующих 5 лет (Smithers Pira: The future of Global Markets for Corrugated Board Packaging to 2017). В мировом масштабе гофрированный материал и картон составят 31% от общего количества материалов, используемых для упаковки во всех сегментах отрасли, и в будущем распределение между материалами будет оставаться на том же уровне (Smithers Pira International).

В данном обзоре основное внимание уделено упаковке, предназначенной для защиты и транспортировки продукции, то есть вторичной упаковке. Тем не менее, поскольку имеется схожесть также с упаковкой других типов, некоторые из представленных здесь выводов будут распространяться и на первичную упаковку. Также мы рассмотрим ситуации, когда упаковка служит средством для коммуникации с потребителем, передачи информации о товаре или выделения среди аналогичной продукции.

Цепочка ценности в процессе создания упаковки для бытовой электроники

С течением времени динамика формирования цепочки ценности (т. е. перемещение значимости влияния между различными ее звеньями) постоянно видоизменяется. Что касается упаковки, здесь можно выделить как минимум 6 вариантов развития, требующих особого внимания:

■ Мнение и вкус покупателя играют все большую роль, что является результатом большей осведомленности о существующих предложениях и жесткой конкуренции на рынке розничной торговли.
■ Баланс сил изменяется не в пользу традиционных розничных магазинов, поскольку рынок по-прежнему в значительной степени сегментирован. Эта ситуация, вероятно, изменится в случае начала процесса консолидации рынка.
■ В течение нескольких последних лет интернет-торговля активно развивалась во многих странах, значительно увеличив свою долю в общих продажах, а также свое влияние на рынок электроники в целом.
■ Возросла роль эффективной и продуманной логистики в цепочке ценности. Такое развитие объясняется двумя причинами: 1) по мере расширения рынка интернет-коммерции увеличивается и необходимость в использовании логистических услуг; 2) поскольку расходы, связанные с логистикой и обеспечением поставок, являются важной частью совокупных затрат, организация эффективной логистической системы может способствовать экономии значительных средств во всей цепочке ценности.
■ Производители товаров и владельцы брендов – это основная движущая сила на всех этапах цепочки ценности, и они также могут получить максимальную пользу от структуры и внешнего вида упаковки.
■ Потребность производителей в создании более экологичных решений в сочетании с более строгими нормативными требованиями относительно дополнительной ответственности производителей окажут влияние на дальнейшее развитие всей цепочки ценности. Новые законодательные акты могут включать в себя принятие производителями ответственности за использованные товары и последующую переработку отходов вкупе с финансовой ответственностью за невыполнение такого рода действий.

Тенденции развития в 2016 году и в ближайшем будущем

Чтобы спрогнозировать изменения в цепочке ценности после 2016 г., а также преимущества, которые могут приобрести участники этой цепочки в результате совершенствования упаковочных решений, мы проведем анализ основных рыночных тенденций, которые будут определять дальнейшее развитие. Мы выбрали пять основных тенденций, которые, как нам кажется, будут играть важную роль в формировании будущего. Ниже приведено описание этих ключевых тенденций.

■ Ускорение этапов разработки и выпуска новой продукции. Под влиянием быстро меняющегося потребительского поведения и технологического прогресса время на разработку и выпуск новых продуктов значительно сократилось.
■ Возросшее влияние потребителей и жесткая конкуренция.  Все более существенную роль играет экспертная оценка, а конкуренция между брендами и моделями продолжает расти, в результате чего любая возможность выделиться на фоне остальных стала особенно важной.
■ Повышенное внимание к проблемам экологии. Ожидается, что тенденция в сторону увеличения экологической ответственности будет постоянно усиливаться, поскольку природные ресурсы истощаются, и остается проблема утилизации отходов. По данным одного из исследований 64% населения активно пытаются использовать экологически безопасные продукты (Smithers Pira: Future of sustainable packaging 2013-2018). Нормативные требования также способствуют усилению этой тенденции и будут играть важную роль для владельцев брендов.
■ Рост электронной коммерции. Интернет-магазины продолжают увеличивать свою долю в общих продажах, и во многих регионах темпы этого роста выражаются двухзначными числами. Они уже стали важным каналом реализации товаров и завоевали значительную часть рынка. По прогнозам компании Forrester в Европе в период с 2012 по 2017 гг. коэффициент увеличения интернет-торговли может составить 9–18%, что и далее будет способствовать росту влияния онлайн-магазинов. Эта тенденция будет стимулировать потребность в дополнительной вторичной упаковке, что обуславливается увеличением количества товаров, отправляемых отдельным покупателям. Кроме того, вследствие этого также сократится время между покупкой и доставкой товара, поскольку покупатели не хотят слишком долго ждать своих заказов.
■ Важность привлекательного внешнего вида. Ужесточение конкуренции стимулирует потребность в использовании упаковки как средства формирования репутации бренда и построения конкурентных отличий. Когда как традиционные, так и онлайн-магазины напрямую контактируют с покупателями, упаковка становится важной точкой соприкосновения между владельцами брендов и их потребителями.

Перечисленные тенденции затронут всех участников цепочки ценности, хотя и в разной степени.

Влияние на традиционный ритейл

Предприятия розничной торговли ищут способы модернизации своих операций, чтобы оставаться конкурентоспособными. На высококонкурентном рынке эффективность затрат будет иметь чрезвычайно важное значение. К примеру, в Швеции некоторые розничные компании недавно обанкротились, а несколько более крупных розничных сетей были вынуждены закрыть свои магазины. Следовательно, розничные сети, оказавшиеся под давлением, с интересом встретят предложения относительно того, как упаковка может помочь снизить расходы. Так, примеры использования упаковки будут включать в себя решения, позволяющие повысить эффективность складского хранения, например, продуманные упаковочные решения для хранения продукции на складах. Увеличение ассортимента товаров и сокращение времени на их реализацию также приведут к возникновению риска устаревания и, следовательно, потребуют более продуманных и быстрых логистических решений для минимизации такого риска. Чтобы не оказаться среди проигравших в свете растущего количества каналов интернет-торговли, большинство розничных компаний представили собственные онлайн-магазины, что также немаловажно. Кроме того, важное значение имеет внешний вид самого магазина, и в результате упаковка стала одним из инструметов продаж и маркетинга.

Влияние на онлайн-ритейл

Объемы интернет-продаж стремительно увеличиваются – во многих странах темпы этого роста выражаются двухзначными числами – и их доля от общего числа продаваемых товаров будет постоянно увеличиваться. 

По мере расширения электронной коммерции возрастет важность упаковки не только как средства защиты при транспортировке, но и как инструмента брендинга. Сегодня мы видим, что онлайн-магазины используют простые и надежные коробки, которые обеспечивают защиту товаров и имеют невысокую цену. Тем не менее, мы также наблюдаем тенденцию к использованию некоторыми розничными сетями упаковки как средства продвижения собственного бренда, и, как нам кажется, эта тенденция будет только расти. Как в настоящий момент, так и в будущем, скорее всего, на рынке будут представлены оба вида торговли в зависимости от стратегии, выбранной магазинами и производителями товаров. Современные решения в области упаковки обладают потенциалом для дальнейшего увеличения эффективности онлайн-торговли, однако они требуют улучшений, что связано со все более индивидуализированными способами доставки товаров и меньшим временем ее выполнения. Это будет стимулировать потребность в гибкой, легко приспосабливаемой и универсальной упаковке. Производители товаров также могут разработать новые решения, оптимизированные для онлайн-каналов (например, рекламная продукция для интернет-магазинов и упаковка, которая может быть более эффективно использована для различных товаров и их комбинаций).

Влияние на логистику

Эффективная логистика будет иметь все большее значение как для традиционных, так и для интернет-магазинов. Выполнение логистических операций усложняется из-за расширения ассортимента товаров, уменьшения размеров партий и сокращения времени доставки заказов. Упаковка может удерживать на одном уровне или даже уменьшить расходы, связанные с логистикой, благодаря более эффективному складированию, оптимизации упаковочного процесса или процесса погрузки и уменьшению веса самой упаковки. Для обеспечения преимуществ в дальнейшем основным фактором будет гибкость – например, многоцелевое использование упаковки позволит задействовать различные комбинации грузов и товаров. В результате увеличения роли логистики во всей цепочке ценности также возрастут требования к доступности. Это станет стимулом для таких услуг, как своевременная доставка, запасы, регулируемые продавцами, и других типов решений для логистики, которые позволяют производителям товаров быстро и эффективно реагировать на изменения спроса. Хорошо продуманная и управляемая цепь поставок может выступать в роли источника конкурентных преимуществ в динамичной и быстро меняющейся среде. Гибкость и умение приспосабливаться к новым условиям будет иметь первостепенную важность в будущем как для поставщиков логистических услуг, так и для производителей упаковки.

1. Обеспечение базовой функциональности

Базовая функциональность подразумевает соблюдение утвержденных требований и наличие необходимых возможностей для выполнения заказа. Что касается электронной продукции, здесь основная роль упаковки – защита ценного содержимого во время транспортировки. Чтобы обеспечить базовую функциональность на нужном уровне, следует учитывать следующие факторы.

2. Повышение эффективности операций

Поставщики упаковочных материалов не ограничиваются только лишь предоставлением тары – они должны помогать заказчикам в обеспечении бесперебойности выполняемых ими операций. Предоставив комплекс операционных услуг, поставщики упаковочных материалов могут оказать содействие в оптимизации цепочки поставок.

■ Надежная и гибкая внутренняя логистика

Поставщики упаковочных материалов могут повысить надежность и оперативность своих поставок, обеспечив логистику «точно в срок», с небольшим временем выпуска, своевременно пополняя запасы заказчиков и установив систему электронного обмена данными (ЭОД), обеспечивающую автоматическую, быструю и точную передачу информации. Гибкость и скорость имеют важное значение для эффективного взаимодействия и соответствия изменяющимся требованиям.

■ Производство без нарушений

Производственные линии должны работать постоянно, поскольку любые нарушения и незапланированные остановки обходятся слишком дорого. Поставщики упаковки могут оказать поддержку за счет оптимизации упаковочных линий для эффективного и быстро переналаживаемого производства широкого спектра продукции. Кроме того, важное значение имеет планирование резервных вариантов на случай возникновения непредвиденных обстоятельств для обеспечения бесперебойной работы линий во время сезонного роста производства. Сотрудничество с разработчиками оборудования и производителями товаров дает возможность добиться более высоких результатов, сосредоточившись на обеспечении эффективности упаковочного оборудования и наиболее критичных этапах упаковочного процесса, тем самым заблаговременно предотвращая простои или сбои.

■ Быстрая и надежная внешняя логистика

Поставщики упаковки играют ключевую роль, оказывая помощь производителям и обеспечивая устойчивое функционирование внешней логистики. Главным образом это достигается с помощью быстрой и надежной упаковочной системы, повзоляющей выполнять доставку товаров конечным потребителям без промедлений. В случае с внешней логистикой производитель упаковки может также удерживать на одном уровне или даже уменьшить расходы благодаря более эффективному складированию, оптимизации процесса погрузки и уменьшению веса самой упаковки.

3. Уменьшение затрат

Упаковка будет играть все большую роль в снижении затрат как в отношении непосредственно самой упаковки, так и относительно сопутствующих элементов и процессов, также требующих определенных затрат. Инновации в области уменьшения издержек будут возникать по трем основным направлениям:

■ Решение. Инновация, которая выводит упаковочное решение на качественно новый уровень и позволяет сократить расходы, является одним из наиболее важных инструментов для производителей упаковки. При использовании этого типа инноваций в области экономии затрат основное внимание уделяется решению задач за счет упаковки, используя для этого комплексный подход. В качестве типичного примера можно привести объединение первичной и вторичной упаковок.
■ Процесс. Инновация, которая пересматривает подход к использованию упаковки. При использовании этого типа инноваций рассматривается использование упаковки, а также возможности для сокращения расходов. Среди примеров – изменение дизайна упаковки для укладки большего количества товаров на поддоне, тем самым увеличивая загрузку.
■ Функции. Инновация, которая основное внимание уделяет фактической функциональности упаковки. В настоящий момент именно в этой области наблюдается появление наиболее эффективных инноваций. Примеры: уменьшение веса или оптимизация размера упаковки.

4. Повышение ценности бренда

Дизайн упаковки будет иметь все большее значение с точки зрения роли упаковки как инструмента маркетинга и продаж. Производители электроники стремятся выпускать новую продукцию, что также повышает важность упаковки как средства поддержания имиджа бренда. Графический дизайн и визуальное оформление играют важную роль, поскольку это помогает потребителям запоминать и узнавать бренды среди прочих. Классическая маркетинговая схема, о которой говорят в большинстве университетов, представляет собой так называемую «модель четырех P», а именно «Product» (Продукт), «Place» (Место), «Price» (Цена) и «Promotion» (Продвижение). Если речь заходит о маркетинге услуг, то еще добавляют и пятый пункт – «People» (Люди). Для бытовой электроники этот пункт имеет особое значение, так как многие товары продаются с помощью ассистентов в традиционных магазинах. Для дальнейшего развития этой модели следует добавить еще и шестую P – «Packaging» (Упаковка), поскольку упаковка играет основную роль в привлечении внимания и информировании о товаре как ассистентов в магазине, так и покупателей.

Итак, можно выделить следующие основные области, где производители товаров прибегнут к помощи упаковки:

■ влияние на восприятие бренда;
■ обеспечение узнаваемости бренда;
■ предоставление информации о товаре, если ассистент магазина отсутствует;
■ влияние на покупателей в местах продаж;
■ дифференциация продукции, например, продукция сегмента «эконом» или «премиум»;
■ поддержка «зеленого» имиджа благодаря использованию возобновляемых и перерабатываемых материалов;
■ защита и сохранность – упаковка и ее содержимое не были повреждены при транспортировке.

5. Сокращение времени вывода продукции на рынок

Для владельцев брендов возможность первым предложить новый продукт на рынке может означать разницу между успехом и неудачей. Это делает незаменимым умение поставщика упаковки быстро превращать идею в практичное упаковочное решение, отвечающее требованиям клиента. Таким образом, чтобы повысить эффективность, владельцы брендов должны обратить внимание на такие аспекты:

■ разработка новой продукции (упаковки). Возможность в сжатые сроки предоставить дизайнерские идеи и чертежи для того, чтобы быстро подготовить и протестировать новое упаковочное решение, не останавливая производственные процессы заказчика;
■ изготавливаются из возобновляемого сырья;
■ долгосрочные исследования и разработки в области упаковки. Исследования и разработки в области упаковки с использованием небольшой, но в то же время легко адаптируемой сырьевой базы и тесными каналами обратной связи для поиска нового сырья, как средства сокращения времени на разработку нового упаковочного решения;
■ взаимодействие с покупателями. Проактивная и специально подготовленная команда, способная вывести новые упаковочные решения на рынок.

6. Экологическая ответственность

Вопросы охраны окружающей среды будут иметь важное значение для покупателей и влиять на принятие решения о покупке. Отношение потребителей к экологии изменилось, и эта тенденция будет расти и дальше, поскольку природные ресурсы истощаются, а проблема утилизации отходов остается. В 2016 г. и в ближайшем будущем экологическая ответственность будет важной темой для обсуждения, а не просто пустыми словами. Производители упаковки из гофрированных материалов могут внести свой вклад в поддержание экологической ответственности, поскольку такие материалы:

■ изготавливаются из волокна, происхождение которого можно отследить;
■ подлежат переработке;
■ облегчают выполнение целей ЕС по наложению дополнительной ответственности производителей за повторное использование и переработку отходов; 

Поставщики упаковки увеличат свои усилия, направленные на поиск решений, которые способствуют уменьшению использования материалов из пенопласта. Ожидается, что большее распространение получат решения, подобные используемым для небольших устройств, при упаковке которых вместо пенопласта используется картон, а вместо ленты – внутренняя блокировка.

Увеличение ценности

Означает ли, что успех в 2016 году и в ближайшем будущем сводится лишь к использованию приведенных шести основных факторов? Мы считаем, что они будут только основой успешной работы. Мы верим, что для успеха бренда недостаточно использовать в качестве упаковки коричневую коробку вместо интересного, специально разработанного упаковочного решения. Первым шагом  на пути  к увеличению  ценности и  отказу от простой коробки являются проактивные действия. Просто иметь высокие производственные возможности недостаточно для того, чтобы стать успешным поставщиком упаковки. Описанные выше факторы успеха подчеркивают основные важные моменты, но для настоящего увеличения ценности производители упаковки также должны работать над эффективностью своей деятельности. Поставщику упаковки понадобится умение проактивно предлагать инновационные и усовершенствованные решения, в основе которых лежат новые идеи и накопленный опыт. Другими словами, производители упаковки должны значительно повысить свою активность и неустанно стремиться к совершенствованию уже имеющихся решений, чтобы находить новые и более эффективные, соответствующие потребностям завтрашнего дня. Поставщики товаров будут все больше полагаться на своих поставщиков упаковки, надеясь, что те помогут им в отношении шести направлений, а также ожидая, что поставщики предложат им новые идеи и преимущества, вместо того, чтобы просто выполнять заказы. Чтобы действительно перейти на новый уровень, производителям упаковки необходимо будет предложить своим клиентам не только более качественную продукцию, но и решения. Они должны будут проанализировать свои возможности и оценить комплексные задачи производителей товаров, чтобы найти решение, способное выйти за рамки простой оптимизации первичной, вторичной или третичной упаковки и предложения только одного вида материала. Решение включает в себя несколько компонентов, например, внутреннюю и внешнюю части упаковки, дополнительные материалы, услуги и т. д. Поставщикам понадобится максимально использовать имеющийся ассортимент материалов на основе бумажного волокна, а также задействовать другие материалы, чтобы решить существующие проблемы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ

Дальнейшее развитие электронной промышленности будет определяться пятью основными тенденциями, которые окажут значительное влияние на упаковочную отрасль: 
1. Ускорение этапов разработки и выпуска новой продукции.
2. Возросшее влияние потребителей и более жесткая конкуренция.
3. Повышенное внимание к проблемам экологии.
4. Важность привлекательного внешнего вида.
5. Увеличение объемов  электронной коммерции.
С помощью приведенных здесь пяти основных тенденций, формирующих развитие отрасли в 2016 г. и в ближайшем будущем, можно выделить 
шесть основных факторов успеха в отношении упаковки и упаковочных материалов.
■ Обеспечение поставщиками стабильно высокого качества в соответствии с требованиями клиента.
■ Владельцам брендов не нужна просто тара, им необходимо надежное и высокоэффективное упаковочное решение.
■ Возникнет необходимость внедрения инноваций в области упаковочных решений и процессов в целях снижения затрат производителей товаров.
■ Дизайн упаковки будет иметь большое значение в качестве инструмента маркетинга и продаж.
■ Возможность быть первым среди тех, кто предложит новый продукт рынку, может значительно повлиять на успех, что, в свою очередь, повышает важность времени выхода на рынок.
■ Вопросы защиты окружающей среды все чаще оказывают влияние на принятие решения о покупке, поэтому по мере повышения информированности покупателей эта тема должна раскрываться как можно полнее.

Эти области демонстрируют аспекты, которые будут важны для владельцев брендов, однако, чтобы сделать следующий шаг на пути к увеличению ценности, поставщики упаковки должны также работать над эффективностью своей деятельности. Для дальнейшего успеха производители упаковки должны проактивно предлагать инновационные решения, в основе которых лежат новые идеи и накопленный опыт.

Итак, что может предложить компания Stora Enso Renewable Packaging, чтобы удовлетворить эти потребности для дальнейшего развития?
■ Мы стремимся проактивно предлагать инновационные упаковочные решения, которые позволят нашим клиентам уменьшить вес упаковки, сократить количество отходов, более рационально использовать складское пространство и уменьшить воздействие на окружающую среду.
■ Мы охотно поделимся накопленным опытом в области упаковки, чтобы помочь нашим клиентам усилить позиции своих брендов благодаря привлекательному и уникальному дизайну, инновационным структурным дизайнам и материалам для оптимальной эффективности и экономии средств.
■ Мы стремимся максимально уменьшить воздействие на окружающую среду и активно работаем над тем, чтобы помочь своим клиентам обеспечить экологическую эффективность используемых ресурсов. 
Для этого мы используем возобновляемое сырье, а также собственные перерабатывающие предприятия для утилизации производственных отходов наших клиентов.