Дорослим про дітей

Дизайн упаковки дитячих товарів може вийти цікавим і незабутнім, але зробити його таким справді непросто. Розробляючи такий проєкт, завжди потрібно враховувати, що платить за покупку найчастіше батько. У момент вибору голова батька зайнята безліччю різних думок: чи буде обраний товар досить безпечним, наскільки практична така покупка, скільки вона прослужить, чи сподобається дитині. Але часто покупку оплачує дорослий, а дитина безпосередньо впливає на вибір, коли наполегливо просить саме цю іграшку. Діти інакше бачать світ, і оскільки упаковку роблять дорослі, не завжди ці погляди збігаються.

Потрібно пам'ятати, що оформлення упаковки – це аспект зовнішньої привабливості та маркетингу, конструкція упаковки – це аспект зручності для споживача (дорослого та дитини), а під час вибору матеріалів потрібно брати до уваги логістику та екологію.

Під час створення дитячої упаковки у її дизайні необхідно враховувати:
■    привернення уваги чи розваги дитини;
■    завоювання довіри батьків як безпосередніх покупців;
■    соціальну комунікацію як елемент виховання дитини з боку суспільства (екологія, ПДР, сила добра, гарні манери, розширення ерудиції тощо). Цей останній аспект, як правило, нерозривно пов'язаний із двома першими: він приваблює інтерес дитини та підвищує корисність продукту в очах батька. 

Найбільш популярні практики, щоб зробити упаковку «дитячою»: 
■    «Дитячий», «мультяшний» стиль зображення. Антропоморфні та зооморфні зображення.
■    Імітація дитячого малюнка або використання справжньої дитячої творчості.
■    Відсилання до популярних героїв мультфільмів, дитячих казок та фільмів.
■    Винахід оригінальних вигаданих персонажів, що втілюють бренд.
■    Прикольні або смішні зображення.
■    Зображення дітей (у т. ч. у процесі споживання).
■    Упаковка або її частини можна використовувати як іграшку або заготовку для іграшки. Останній варіант – додавання іграшки в упаковку.
■    Інтерактивність упаковки (картинки пожвавлюються за допомогою QR-кодів, спеціальних додатків тощо).

Типові прорахунки «дитячого» дизайну упаковки

1.    Несмак. Бажання зробити оформлення «максимально дитячим» і яскравим часто призводить до незграбного, токсичного зображення. 
2.    «Страшні морди із зубами» та інші токсичні образи. «Прикольні» з погляду дорослих зображення самими дітьми можуть сприйматися неоднозначно. Приклад – 
маса креативу на тему «зубастих» упаковок, які їдять свій вміст. Насправді це не креативність, а відсутність уяви. Коли така упаковка – одна з багатьох, це виглядає терпимо, але якщо поглянути на цілу добірку, то виникають питання до психічного здоров'я авторів та дітей, які житимуть в оточенні таких упаковок.
3.    Неврахування вікових особливостей. «Дитячий вік» включає кілька періодів дорослішання, і на кожному етапі у дитини може змінюватися уявлення про привабливу упаковку. Картинка на упаковці, яка викликає захоплення у 4-річної дитини, в 10 років може дратувати, як «надто дитяча». Дитина може вимагати аналогічний товар у більш «дорослій» упаковці, щоб її не соромили товариші. Якщо дитячий продукт розрахований на широкий віковий діапазон, краще орієнтуватися на верхню вікову групу. 

Чи потрібний «бренд» дитячим товарам?

Всі підручники спрямовані на створення та просування бренду, орієнтуючись на західні компанії. Але там уже стійка історія, де є безліч старих брендів, яким легко триматися на плаву за інерцією.

Новий бренд реально можна просунути у сфері дитячих продуктів харчування, якщо цим займатиметься великий виробник. Або для малих компаній – у разі чітко окреслених нішевих товарів (наприклад, якихось особливих іграшок чи ігор).

Загалом для створення помітного бренду компанії доведеться докласти надто великих зусиль. У нас ця брендова історія не працює, для більшості споживачів важлива сама продукція, особливо коли доводиться знижувати витрати.

Додатковий мінус: просуваючи бренд, часто покладаються не на соціологію чи знання споживача, а на смаки начальства чи авторитет дизайнера, і роблять якісь речі, які не впізнаються чи виглядають дико. Дизайн часто буває відразливим.

Інформативність дитячого пакування

Важливий адресат упаковки – це батьки, які повинні мати уявлення про склад та корисність продукту, про термін придатності, а також про необхідні заходи безпеки, якщо йдеться про іграшки для найменших.

«Дитячість» оформлення упаковки часто входить у конфлікт з її інформативністю. Батькам доводиться докладати додаткових зусиль, щоб прочитати важливу інформацію.

Аляпуватість і надмірна яскравість оформлення може сприйматися як свідчення сумнівності товару. І навпаки, з корисністю асоціюється простота та лаконічність дизайну.

Один із виходів – QR-коди на упаковці, що дають повну інформацію про склад, походження та безпеку продукту.

Чи зручна дитяча упаковка?

До упаковки дитячих товарів слід застосовувати більш високі вимоги до зручності, ніж до звичайної упаковки. Виробник повинен краще продумати момент споживання, якщо в ньому задіяна упаковка, та подальшу долю упаковки. Насправді це часто не виконується.

Часті приклади непродуманої упаковки:
1.    Упаковка новорічних подарунків та комплектів. Часто діти шоковані пластиковими або картонними коробками, які ріжуть руки або у них відриваються ручки. 
2.    Малоформатні упаковки дитячих напоїв із трубочкою. Якщо напій густий – кефір або йогурт, то все в порядку, але якщо це сік або молоко, то маленька дитина, хапаючись ручками, виливає частину на себе, тому що коробка заповнена до країв. Ця проблема існує десятиліття, і ці упаковки тиражуються мільярдами.
3.    Великоформатні полімерні упаковки підгузків. Чому зверху не зробити ручку для перенесення? Більшість брендів її не має. 

«Розпакування» – новий споживчий фетиш

Якщо виробник думає, що незручність упаковки зійде йому з рук, оскільки споживач націлений на сам товар, то він помиляється. «Розпакування товарів», що знімається на камеру та викладається в Ютуб із коментарями користувача, – це новий споживчий фетиш. До цього активно залучені діти та підлітки. Найменші недоліки вашої упаковки будуть рознесені по всій цільовій аудиторії.

Часто для розкриття цільнопластикової упаковки іграшки потрібен дорослий із зазубреним ножем, інакше – ніяк. При цьому навіть підліток може поранитися, якщо розкриватиме таку упаковку самостійно. Інша крайність – коли контактні іграшки для малюків надходять у торгівлю взагалі без упаковки, навіть без захисної плівки, що є злочином проти гігієни.

Упаковки іграшок для найменших нерідко включають дрібні утримуючі деталі (дротики, гвинтики), які можуть бути небезпечні для дитини.

Дитячі іграшки та ігри нерідко зберігаються вдома в тій же коробці, в якій вони були куплені. Цей момент багато виробників не враховують, і коробка буває незручною для зберігання або частого відкривання. Або просто неестетичною, псує інтер'єр.

Вибір матеріалів для упаковки дитячих товарів

Два головні фактори під час вибору пакувальних матеріалів:
■    Логістика (зручність та економія).
■    Екологія (переробність, розкладність).

Часто виробники не звертають уваги на вибір матеріалів та не розуміють, що якщо думати про простоту, то прийде дешевизна.

Люди на словах дбають про екологію, але на картон наносять пластик, припресовують плівку та фольгу, що ускладнює вторинну переробку та забруднює 
довкілля.

Є нові матеріали-комбінації плівки з картоном – економічно та практично. Оптимальне поєднання для нехарчових дитячих товарів: картонна коробка, а зверху – плівка, яка захищає від вологи та служить гігієні. 

Віктор Кухарський, Науково-освітній і виставковий центр «Технологія дизайну та пакування»