Розкiшно жити не заборониш

На момент написання статті фунт різко падає, наближаючись до паритету з доларом. Банк Англії має намір знову підвищити відсоткові ставки – можливо, до 6% наступного року. Зниження податків урядом, схоже, спонукає інфляцію, яка вже становить близько 10%. А ще є ціни на енергоносії, які продовжують зростати. Це ідеальний шторм.

Коли ціни ростуть, а громадяни рахують копійки, чи є шанс у ринку предметів розкоші? В умовах стиснених обставин, у яких перебувають люди, товари цієї категорії мають продаватися повільно – хіба зараз комусь захочеться розщедрюватися?

Але це не так і ніколи так не було. Більше десяти років тому заходи жорсткої економії не стримали ринок предметів розкоші, і є ознаки того, що нинішній економічний спад ледь торкнеться сектору престижу та предметів розкоші.

Чому це так і чому так багато людей, як і раніше, тягнуться до цього сектору? І який вплив це має на постачальників упаковки?

«Зазвичай ми спостерігаємо зниження попиту у міру того, як споживачі переглядають свої пріоритети, – каже Грем Ріддел, комерційний директор Pusterla Pollards. – Однак ринок залишився сильним, незважаючи на економічні проблеми 2022 року. Цікаво буде подивитися, як складеться ситуація у 2023 році».

Роберт Лок'єр, засновник та директор із роботи з клієнтами міжнародного постачальника упаковки класу люкс Delta Global, додає: «Виходячи з нашого досвіду, ми дійшли висновку, що рецесія та економічний спад практично не вплинули на ринок модного одягу класу люкс. Тільки цього року ми виросли на вражаючі 55%, і це було зроблено просто за рахунок того, що ми зосередилися на тому, у чому ми найкращі. Ринок якісних речей і предметів розкоші продовжує залишатися сильним – проте ми не можемо сказати те саме про швидку моду або модні бренди, які можуть постраждати набагато сильніше».

Що відрізняє цей ринок від будь-якого іншого, то це покупець: хтось, хто, не вагаючись, витрачає гроші незалежно від економічних перспектив.

«Цікаво, що люксові бренди, як правило, відносно легко виходять із рецесії, – пояснює Стівен Шортланд, керуючий директор New Vision Packaging. – Як правило, ця галузь, орієнтована на людей, які за своєю природою «захищені від рецесії», – більш заможних споживачів із більшим доходом, які раді платити більше за бренди за ексклюзивними цінами.

Згідно зі звітом Luxury Institute, основна частина продажів у секторі предметів розкоші припадає лише на 20% його споживчої бази. Ці 20% – надбагаті – ті, хто останніми по- справжньому відчують наслідки будь-якого економічного спаду. Інші 80%, які в основному складаються зі споживачів середнього класу, які можуть місяцями накопичувати на дизайнерський годинник або сумочку як задоволення, можуть випасти з ринку предметів розкоші, оскільки вони віддадуть перевагу іншим речам, але чиста купівельна спроможність цієї основної клієнтури пом'якшить удар по індустрії. розкоші».

Цього разу все буде по- іншому? Ріддел так не думає: «Споживачі на ринку розкоші мають більш високий рівень доходу, тому ми бачимо, що вони все ще купують предмети розкоші, але, можливо, на рівень нижче. Й «ефект губної помади», коли у важкіі економічні часи споживачі скорочують купівлі дорогих товарів, але все ще мають гроші на дрібніші предмети розкоші, також має місце бути».

Лок'єр додає: «Незважаючи на продовження рецесії та економічного спаду, які ми як країна переживаємо, на ринку предметів розкоші, як і раніше, спостерігається зростання якості, збільшення кількості покупок і продуманих витрат. Якість завжди буде важливішою за кількість, тому споживачі можуть без вагань витрачати гроші на дорогі товари та подарунки. Криза вартості життя, тобто інфляція, цього разу дещо інша, і це зводиться до зміни споживчого попиту. Споживачі перестали витрачати мало і часто на продукти низької якості, й оскільки основна увага приділяється стійкості у багатьох аспектах їхнього життя, мода та предмети розкоші нічим не відрізняються і тому досі залишаються затребуваними».

Але є застереження від Шортланда з New Vision Packaging. Він вважає, що цього разу багато що змінилося, і було б розумно не розслаблятися.

«Розкішні бренди не обов'язково мають спочивати на лаврах, – пояснює він. – Левова частка нинішньої кризи та підвищення вартості життя принаймні у Великій Британії пов'язана з різким зростанням рахунків за електроенергію та інфляцією, яка значно випереджає зростання заробітної плати. Це утискає споживачів із середнім доходом і робить деяких марнотратів трохи більш розбірливими.

Споживачі, як і раніше, готові платити за бренди з великим ім'ям і довгою історією, які дійсно можуть знайти для себе зиск у цій кризі. Однак для невеликих люксових чи масових брендів це може стати серйозною перешкодою для зростання, оскільки їхня частка перебуватиме під реальним тиском з боку великих брендів».

Проте розкіш може значною мірою подолати будь-який економічний зустрічний вітер. Суть багатого покупця така, що гроші завжди спрямовуватимуться в престижні бренди. Чи робить це ринок предметів розкоші одним із небагатьох, які можна вважати «захищеними від рецесії»?

«Я б не сказав, що він стійкий до рецесії, – застерігає Рідделл із Pusterla Pollards, – Однак у нього безперечно є сили, щоб краще переносити бурі. Люди хочуть бути успішними, а у світі Instagram і соціальних мереж розкіш дорівнює передбачуваному багатству, рівнозначному передбачуваному успіху».

Лок'єр з Delta Global додає: «Сектор предметів розкоші значною мірою стійкий до рецесії, і відхід від великих обсягів і низьких цін прискорюється – стійкі, довгострокові покупки – це шлях уперед. Високоякісні бренди були одними з перших, хто реалізував сильні соціальні ініціативи, віддаючи пріоритет стійкості у своїх продуктах, цінностях та загальному дусі, і це лише одна з причин, через яку я вважаю, що галузь певною мірою стійка до рецесії.

Споживачі предметів розкоші часто залишаються вірними своїм звичкам і, отже, продовжуватимуть, як і зазвичай, незалежно від поточного стану економіки. Люди більше не хочуть йти на компроміс зі своїми переконаннями та цінностями, щоб витрачати менше».

Шортланд із New Vision Packaging стверджує, що ключовим словом є «ексклюзивність». Плата за щось є частиною привабливості, а купівля предмету розкоші стає скоріше внутрішнім емоційним переживанням, ніж простою угодою. Це не зміниться незалежно від того, як працює економіка.

«Хоча називати його «захищеним від рецесії» ринком трохи абсолютистськи, він, безумовно, один із найстійкіших до рецесії, тому що він грає за іншими правилами, ніж більшість інших галузей. Співвідношення ціни та якості є ключовим фактором у більшості галузей, але для багатьох споживачів предметів розкоші «співвідношення ціни та якості» – це практично слово на три літери. Звичайно, розкіш і якість йдуть пліч-о-пліч. Більш дорогі продукти не обов'язково є якіснішими, але багато покупців предметів розкоші виразно сприймають їх саме так, і це сприйняття є реальністю.

Інфляція, що росте, також є ключовим фактором попиту на предмети розкоші, оскільки вони дуже добре зберігають свою вартість і можуть навіть зростати в ціні, особливо в періоди дефіциту матеріалів. Немає необхідності говорити, що інфляція та перебої в ланцюжку поставок – дві найнагальніші проблеми в цей момент. Це перетворює предмети розкоші на безпечні інвестиції, що може спонукати деяких споживачів вкласти свої заощадження на купівлю «великої риби».

Виробникам упаковки доводиться балансувати між створенням рентабельної упаковки та додаванням необхідних наворотів».

Шортланд додає: «Гроші не є проблемою для брендів люксів – це не те, про що турбуються їхні клієнти. Що дійсно має значення, так це всі ті маленькі деталі, які відрізняють найкраще від решти. Розкішний м'який лак, розкішна золота фольга, елегантно складені візерунки – особливості того, якими мають бути ці деталі, залежать від бренду та продукту, що розглядається, але в нинішніх умовах вони, можливо, важливіші, ніж будь-коли.

Хоча споживачі предметів розкоші стають більш розбірливими в тому, на що вони витрачають свої гроші, їхнє бажання витрачати ці гроші не змінилося. Мало того, що вони готові витрачати гроші на розкішну упаковку преміум-класу, відчуття розкоші – це саме те, що може стати відмінною рисою при ухваленні клієнтом рішення про покупку».

Рідделл з Pusterla Pollards робить висновок: «Безперечно, виробники предметів розкоші розраховують на співвідношення ціни та якості, рентабельність своєї упаковки, але це не може відбуватися за рахунок іміджу бренду та привабливості. Постачальники упаковки класу люкс зосереджені на тому, щоб виробляти її з якомога меншими витратами, з упором на стійкість протягом усього процесу проєктування та виробництва». 

Філіп Чедвик