Экономические кризисы и ЦБП

Целлюлозно-бумажная промышленность России оказалась под двойным ударом: пандемии и регуляторной непоследовательности. Как отрасли выжить в таких условиях? На онлайн-сессии, организованной выставкой PAP-FOR в партнерстве с Ассоциацией «Лига Переработчиков Макулатуры» и ООО «Центр системных решений», представители отрасли обсудили, что на пути развития главной «зеленой» отрасли как лидера циклической экономики в России нет «красного» сигнала светофора, а возникшие препятствия – дорога к новым возможностям. О том, как повернуть в нужном направлении, говорили спикеры – эксперты в области отраслевой аналитики, консалтинга и стратегического планирования.

Марко Сумманен: В зависимости от того, где вы находитесь в производственной цепочке бумажной отрасли, вы по-разному будете отвечать на ключевые вопросы: как дальше будет развиваться индустрия, какое воздействие пандемия окажет на конечные рынки, как изменятся инвестиции в нашу отрасль и какое оборудование останется в эксплуатации. Относительно российских компаний ключевыми являются два вопроса: как российские компании будут бороться за выживание и какие перед ними раскрываются перспективы.
 
Благодаря компании STE Analytics у нас есть доступ к математическому моделированию того, как будет протекать пандемия. Думаю, такими же методами пользуется служба здравоохранения в России. Ценно в этих моделях то, что их можно использовать в других областях. В связи с этими сценариями (рис. 1) целлюлозно-бумажная промышленность и предприятия оказываются в повышенной группе риска. 

На рис. 2 показано, как будет меняться и падать спрос на фоне пандемии. Мы видим, что начало пандемии зафиксировано в Северо-Западном регионе в марте, затем следует острая фаза и возвращение эпидемиологической ситуации в норму. Но к этому моменту некоторые предприятия ЦБП приостановили свою деятельность из-за падения спроса. Однако это касается прежде всего товаров вторичного потребления, и схожую ситуацию мы можем видеть в других странах, когда на фоне затухания пандемии спрос будет понемногу восстанавливаться и производства будут оживать. Таким образом, начало восстановительного процесса начнется в первых числах августа, когда пик будет уже пройден и предприятия начнут постепенно наращивать мощности. Осенью будет расти спрос, цены и производство, а затем произойдет спад и возвращение на нормальный уровень. Точечной линией (рис. 2) обозначен сценарий развития кризиса 2008 года, и мы видим, что уровень после восстановления все равно был ниже, чем до начала кризиса.

На графике (рис. 3) точечная линия – уровень кризиса 2008 года. А два других графика отражают сопоставление производства тарных картонов и офисных, сангигиены и графических бумаг, где отражается резкий спад. Конечно, много зависит от того, насколько удастся наладить удаленную работу различных административных служб. В конечном итоге видно, что резкое падение спроса в какой-то степени будет иметь положительный момент и в дальнейшем ускорит восстановительные процессы.

Какова ситуация для российского рынка? Мы может ожидать в течение последующих двух-трех лет падения индивидуального спроса на все марки целлюлозно-бумажной продукции. Более того, такое падение спроса связано с тем, что многие предприятия в России экспортируют свою продукцию в Европу. Но есть и положительные тенденции. Прежде всего они связаны с тем, что российские производители более конкурентоспособны, чем европейские, в плане цены из-за низкой затратности производства. И в Европе будет повышаться спрос на крафтовый картон из-за дефицита макулатуры. В тоже время российским производителям необходимо повысить капитальные затраты.

Андрей Русанов: В ЦБП России есть три основных сегмента: сангигиена, бумага для информационных носителей и сегмент упаковки (рис. 4). Сегмент СГИ характеризуется небольшой долей и объемами по сравнению со всем рынком бумажных изделий. Это связано с низким уровнем потребления этой продукции на душу населения в России по сравнению с другими странами. В то же время этот сегмент продолжает расти быстрыми темпами. В результате пандемии произошел резкий рост потребления СГИ, и между сегментами произошло перераспределение: увеличились сегменты бумажной продукции для дома и сузились сегменты бумажной продукции для офисов, ресторанов и т. д. Сегмент упаковки является также растущим, и в нем прослеживается схожая тенденция с продукцией СГИ: выросло направление упаковки для повсе-дневного пользования и снизились объемы для товаров длительного пользования (мебель, одежда и обувь). Сегмент бумаги для информационных носителей сокращается, и это общемировая тенденция. 

Пандемия выступила определенным акселератором этого процесса, и, возможно, после пандемии потребительский спрос изменится так, что этому сектору будет сложно восстановиться до предкризисного уровня. С другой стороны, сокращение этого сегмента приведет к сокращению сырьевой базы для сектора СГИ, что вынудит его либо потреблять большее количество целлюлозы, либо использовать прочие марки макулатуры, которые на сегодняшний день являются неосвоенными. Производители той же газетной бумаги в свою очередь могут более активно начать осваивать производство других видов продукции, в том числе и упаковки.

Анатолий Тонков: Опыт Европы говорит о том, что такое перепрофилирование возможно.

Михаил Пеньков: Возникает вопрос, в какую часть сегмента упаковки пойдут перепрофилированные мощности из сегмента бумаг для печати. Если это будут тарные картоны, то ничего хорошего не будет ни для действующих, ни для новых производителей, поскольку этот сегмент «перегрет». Но если это будет производство специальных видов бумаг, которые смогут заменить пластик, – это будет хорошо и для этих компаний, и для отрасли в целом. В любом случае это достаточно емкий процесс, занимающий длительное время.

Сергей Лапенок: Сегмент бумажных информационных носителей сокращается – это видно по сокращению поставок офисной бумаги нашим клиентам, также увеличивается электронный документо-оборот.

Марко Сумманен: Перепрофилирование возможно, если есть сырье, налажены все интеграционные процессы. И это одна из привлекательных перспектив дальнейшего развития предприятий, особенно тех, которые находятся в больших городах.

Юрий Алпеев: Российский рынок бумажной продукции – по-прежнему рынок недопотребления. Расход на душу населения по-прежнему гораздо ниже уровня многих развитых стран, поэтому расти есть куда, и хорошая перспектива здесь у сектора упаковки. Тенденция переоснащения мощностей продолжится, уже есть отдельные инициативы, но эта тенденция не ключевая. В целом мы видим, что потребление бумажной продукции продолжается даже более высокими темпами, чем в прошлом году, поэтому карантин и пандемия не окажут провального влияния на динамику производства бумажной продукции. Мы будем развиваться.

Андрей Русанов: Основная часть рынка упаковки – гофроупаковка. Что сейчас происходит на рынке производства гофрокартона (рис. 5)? Мы видим ситуацию, когда на внутриотраслевой кризис, который начал развиваться в прошлом году, наложился глобальный экономический кризис, начавшийся из-за пандемии. Причины отраслевого кризиса – замедление роста рынка, поскольку драйвер роста – импортозамещение – исчерпало себя, при этом производственные мощности продолжили расти опережающими темпами. В результате профицит мощностей обрушил цену на продукцию и ухудшил финансовые показатели производителей. В свою очередь экономический кризис привел к сокращению платежеспособности населения из-за различных ограничений, а также падения цен на нефть. 

Андрей Русанов: На рис. 6 представлена динамика цен на бумажную продукцию, которая показывает снижение.

Наталья Сорокина: С нашей точки зрения, показатель прироста 655 тыс. тонн из-за ввода новых мощностей значительно ниже, поскольку запущенное оборудование не заработало на полную мощность. А по факту эта цифра – примерно 360 тыс. тонн.

Сергей Лапенок: Здесь, видимо, разный подход к учету: 655 тыс. тонн – заявленная паспортная мощность оборудования, которая все-таки наберет силу со временем и будет давить на рынок. Такой показатель, как загрузка мощностей, в 2019 году заметно ниже, чем годом ранее. Это связано с тем, что появились новые производства и модернизировались старые. В любом случае цифра в 360 тыс. тонн в два раза превышает сумму прироста потребления в этот период, а это существенно.

Юрий Алпеев: Это объективная реальность, что мощности по производству тарных картонов явно превышают потребности рынка. Эти мощности запускались ввиду высокого спроса и доходности этого сегмента. Проблема в том, что на внутренние проблемы отрасли наложились внешние вызовы, что и привело к таким показателям, которые еще не окончательно реализовались, поскольку сейчас уже июнь месяц (а в табличке – январь, за это время много изменилось). Но в рамках кризиса можно ожидать появления не только запланированных трендов, но и незапланированных, и дефицита сырья вместо профицита ранее и т. д., которые могут быть полной неожиданностью для всех.

Андрей Русанов: В России мы видим продолжение падения цен, которое началось еще в прошлом году (рис. 7), отраслевой кризис все еще в действии. Изменение этого тренда неизвестно когда наступит. Интересно узнать по итогам мая и апреля. Что касается европейских цен, то мы видим небольшое повышение цен на тарные картоны с апреля – начала мая после длительного их падения.

Марко Сумманен: Повышение цен в Европе в определенной степени связано с пандемией, думаю, что такая же перспектива роста ожидает и российские крафтовые картоны, а также будет наращивание их экспорта в Европу. Тем не менее падение ВВП будет отражать и падение спроса на эту продукцию, которое будет сохраняться до начала восстановления всей глобальной экономики.
 
Андрей Русанов: На рис. 8 мы видим, как кризис отражается на потреблении бумажной продукции. Хочу отметить важный момент: показатели Сбербанка выражены в финансовом исчислении, но рынок упаковки зависит от физических объемов потребления, а не от финансовых, так как люди и в условиях падения доходов не перестают питаться и покупать самое необходимое, разве что они начинают отдавать предпочтение более дешевым покупкам. Но для упаковочной отрасли это значит, что для всех ценовых сегментов товаров все равно используется гофроупаковка, поэтому прямой пропорциональной связи покупательской способности населения и потребления гофроупаковки нет.

Наталья Сорокина: Свою положительную роль сыграло повышение продаж через интернет и возобновление покупок бытовой электроники.

Анатолий Тонков: В последние годы, несмотря на падение макроэкономических показателей, рынок гофроупаковки продолжал расти.

Михаил Пеньков: Статистика Сбербанка отражает повышение расходов людей на продовольственные товары, а это влечет за собой увеличение потребления упаковки.

Сергей Лапенок: Изменяется долговременная структура спроса. К примеру, производители мясной продукции меняют свой ассортимент, что неизменно скажется на упаковке.

Марко Сумманен: Мы должны опираться на спрос как на ключевой показатель. Вместе с тем изменение ВВП также является важным показателем, который взаимосвязан со спросом.

Юрий Алпеев: Тренды будут меняться, поскольку изменится потребительское поведение, омниканальность получит дополнительный толчок для своего развития. И сейчас канал выбора приобретения товара является не просто фактором привлечения клиента, а и вопросом выживания предприятия.

Андрей Русанов: Одним из факторов, сильно влияющих на экономику, является стоимость нефти, которая в последнее время значительно снизилась (рис. 9). Падение цен на нефть означает падение стоимости рубля. Что это означает для ЦБП? Один из факторов – стимулирование экспорта бумажной продукции. И если сам гофрокартон не экспортируется, то в виде упаковки товаров – вполне возможно. Объем экспорта увеличился в полтора раза с 2014 по 2019 год (рис. 10). Из-за падения курса рубля рост вполне может продолжиться.

Наталья Сорокина: Относительно рынка тарного картона добавлю, что в 2019 году в четвертом квартале экспорт вырос по отношению к такому же периоду 2018 года на 38%. Думаю, что данная ситуация с пандемией поспособствует развитию этого тренда, и рост экспорта продолжится и в этом году. «ОБФ» в текущем году наращивает экспорт в страны Юго-Восточной Азии.

Анатолий Тонков: В последнее время был актуален экспорт пищевых продуктов в Китай, а это способствует увеличению производства гофроупаковки, тем более что упаковка для такого расстояния должна быть более качественной. Таких проектов по экспорту продукции в Китай достаточно много, и их поддерживает региональная власть.

Михаил Пеньков: В этом году я бы не очень рассчитывал на рост экспорта готовой продукции, а в будущем этот тренд вполне может сыграть. 

Сергей Лапенок: По наращиванию экспорта могу отметить, что это вызвано не только фактором девальвации, но и повышением качества продукции, для чего комбинаты провели модернизацию, нарастили объемы производства и сверхобъемы начали экспортировать.

Марко Сумманен: Не стоит ожидать резкого роста объемов экспорта, поскольку сейчас есть ряд барьеров, ограничений для этого, но есть хороший потенциал для экспорта целлюлозных картонов. Спрос на него будет расти, так как мелкие предприятия в Европе будут закрываться, и экспорт позволит заполнить эту нишу.

Юрий Алпеев: Наш экспортный потенциал ограничен прежними товарами: первичным волокном и крафтовыми картонами. Перед кризисом намечался экспортный потенциал продуктов из России, хотя это направление было и не очень значимо по объемам упаковки, а сейчас оно затихло. Важно внутри страны развивать уровень потребления бумажной продукции.
 
Андрей Русанов: Как связаны экономические показатели и динамика рынка производства гофрокартона? На рис. 11 показана такая динамика во время двух кризисных периодов в России. Мы видим в обоих случаях снижение экономических индикаторов, но при этом производство гофрокартона сохраняется и даже немного растет. Драйвером в 2009 году был опережающий рост экономических показателей относительно рынка производства гофрокартона в предыдущие годы, а в 2014 году позитивную роль сыграла политика импортозамещения. Сейчас мы проходим кризисный этап, и вопрос в том, может ли опыт тех лет пригодиться на данный момент.

Наталья Сорокина: Сегодняшний и прошлый кризисы отличаются разными причинами. В 2019 году уже назревал внутриотраслевой кризис, на который наложилась пандемия, а предыдущие кризисы отрасль встречала с более высокими макроэкономическими показателями, и на помощь пришло импортозамещение. С другой стороны, рынок стремится к равновесию, и за сниженным спросом последует сокращение выпуска упаковки. Относительно «ОБФ», в 2014–2015 годах силы компании были направлены на решение внутренних вопросов, модернизацию, улучшение сервиса, повышение качества. В то же время выручка компании в тот период выросла на 60% вследствие скачка цен на макулатуру, и сейчас подобная ситуация, возможно, повторится.

Анатолий Тонков: В оба кризисные периоды рынок гофроупаковки продолжил свой рост, пусть и небольшой, что подтверждает тезис, что этот рынок необходимо измерять в физическом объеме, который показывает рост. Думаю, что грандиозного провала этого рынка не будет.

Михаил Пеньков: По официальным данным Росстата, в 2009 году все-таки было небольшое падение рынка гофроупаковки. Основным драйвером роста рынка гофроупаковки с середины двухтысячных годов было изменение структуры розницы: сначала это были сети, сейчас – онлайн-форматы, которые используются все больше и больше. Другие факторы также оказывали свое влияние на рост рынка, но сейчас будет некоторая просадка.

Сергей Лапенок: В последнем исследовании компании «Нильсен» отмечено увеличение канала онлайн-покупок с 1,8% до 3%, а ведущие операторы этого сегмента показали увеличение выручки в два раза. В то же время в предыдущие кризисы такого канала продаж практически не было, не было и его влияния на рынок гофроупаковки, в отличие от настоящего времени.

Марко Сумманен: Темпы импортозамещения действительно впечатляют. Поражает то, насколько быстро осваиваются новые технологии. Хотя удар по рынку гофрокартона не настолько сильный, как в других отраслях, все равно наблюдается общая нисходящая тенденция на этом рынке.

Юрий Алпеев: У двух рассматриваемых кризисов история очень разная. В период с 2003 по 2009 год был обычный бум потребления на фоне предыдущего недопотребления. Оборот розничной торговли в это время превышал динамику рынка упаковки. Я обращаю на это внимание, поскольку на графике (рис. 11) мы видим стагнацию розничного товарооборота. В этот момент торговля приобрела важный фактор влияния на потребление упаковки в том числе, на фоне снижения доходов старались простимулировать потребление. Именно в этот период появились всевозможные промоакции, тенденции, которые привели к потреблению большего количества упаковки. Сегодня мы уже имеем другие тренды, в том числе и онлайн-торговлю, это тоже один из каналов, и он очень динамичен. Вообще я оптимистично смотрю на развитие рынка гофроупаковки.

Андрей Русанов: Мы много говорили об одном из драйверов роста – сегменте электронной коммерции, но есть также и другие факторы роста гофрорынка. Это и рост экспорта продукции ЦБП и товаров в гофроупаковке, и изменение потребительских моделей поведения, восстановление временно сократившихся сегментов. В том числе из-за прогнозируемого жаркого лета планируется повышение объемов производства гофроупаковки, о чем говорит практика предыдущих лет, а также уменьшение количества выезжающих туристов (больше внутренних потребителей). Реиндустриализация и протекционизм будут способствовать росту этого рынка. Причем фактор реиндустиализации будет работать так, что продукция, ранее завозимая из Китая, ввоз которой остановился из-за тех или иных ограничений, начнет производиться на местном рынке и потребует дополнительной упаковки. В противовес факторам увеличения рынка некоторые факторы будут способствовать его снижению. Это общее падение потребления из-за самоизоляции, возвращение сегмента FMCG, затяжное сокращение потребления товаров длительного пользования.

Анатолий Тонков: Потенциал внутреннего рынка велик, поскольку та же Япония при меньшем населении, чем в России, потребляет гофроупаковки больше в два раза. Хотя речь идет о долгосрочном потенциале.

Михаил Пеньков: Радует, что баланс факторов – на стороне положительных, поэтому большого снижения рынка гофро-упаковки не будет.

Марко Сумманен: В России показатель ВВП тесно связан с ценами на нефть и газ, которые в последнее время снизились, и этот фактор тоже окажет свое влияние на динамику рынка.

Юрий Алпеев: Считаю важным фактор реально располагаемых доходов населения. Он будет определяющим и будет проецироваться на спрос. А это предсказать сейчас сложно. 

Андрей Русанов: Хотел затронуть вопрос экономических характеристик и финансовых показателей предприятий (рис. 12). Ситуация здесь несколько худшая в сравнении с общим объемом рынка, поскольку предпосылок к разрешению проблем внутриотраслевого кризиса пока нет. Во-первых, рост мощностей продолжится, хотя пока не ясно, какие из них реально будут введены в строй. Но какие-то введены будут, поэтому их станет еще больше, чем сейчас. Угроза перехода в гофрорынок предприятий из других сфер не новая, но продолжает оставаться реальной, тем более что кризис этот переход может лишь подстегнуть. При этом сокращение числа потребителей упаковки означает рост их рыночной власти, где они смогут выбирать наиболее привлекательные предложения на рынке гофроупаковки, что создаст давление на ее цену.

Наталья Сорокина: Сейчас для производителя лучше сфокусироваться не на количестве выпускаемой упаковки, а на ее качестве как конкурентном преимуществе.

Михаил Пеньков: Откладывать проекты не очень выгодно по разным причинам, поэтому вероятность запуска новых мощностей высокая. С ценовым давлением на гофроупаковку из-за сокращения заказчиков придется столкнуться.

Марко Сумманен: Помимо повышения качества продукции, производители могут сфокусировать свое внимание также и на сервисе для клиентов. В Европе, к примеру, наряду с тоннами упаковки производитель предлагает и готовые решения под ключ. Также будет продолжаться тенденция поглощения маленьких компаний крупными, так, как это происходило в других странах.

Сергей Лапенок: Цена – важный фактор, но не конечный, потребители ожидают и сервис, и помощь в оптимизации затрат, и т. д.

Юрий Алпеев: Как обычно, после кризиса проявится угроза, которую никто до этого таковой не видел, но, оказывается, она существовала. И тогда о ней начнут говорить. В один момент, учитывая такие составляющие, как сырье, мощности, другие факторы, все может перевернуться. Это спрогнозировать сложно.
 
Андрей Русанов: Для каких компаний кризис будет менее значительным (рис. 13)?

Михаил Пеньков: За все последнее время мы не видели ощутимого видимого выбытия мощностей, разве что консервацию отдельных компаний. В то же время такая необходимость уже давно назрела. И сейчас это начнет происходить, правда, уже в менее щадящем режиме, чем еще несколько лет назад.

Марко Сумманен: Все же некоторым малым производствам придется выйти из рынка, в том числе и по финансовым причинам.

Юрий Алпеев: Думаю, что крупные предприятия находятся под большей угрозой, чем мелкие. Учитывая доходность крупных предприятий и их кредитную нагрузку, там можно ожидать больше проблем, чем у небольших предприятий.

Андрей Русанов: Подводя итог, скажу, что бумажная промышленность имеет свой запас прочности. Причем сектор упаковки обладает им в еще большей степени. Последние события не нанесли пока еще сколько-нибудь существенного урона для отрасли. Гораздо большую угрозу представляет собой внутриотраслевой кризис, который вызван самими игроками. Что будет дальше – это во многом зависит и от самих игроков в отрасли, от того, насколько они смогут осваивать технологии производства новых видов бумажной продукции, которые имеют потенциал, но пока еще импортируются.