Истина и метод

Как сказал Клод Адриан Гельвеций, французский писатель и философ-материалист, «знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов». Давайте немного перефразируем, сказав, что знание десятков принципов легко замещает незнание сотен фактов. Именно о принципах мы поговорим в данной статье – о принципах, на которые необходимо обратить внимание в процессе создания упаковки, и о привлекательном дизайне, который вызывает эмоции. Начнем с дизайна, с его компонентов. 

Компоненты дизайна
«Цель работы дизайнеров – создать лучший мир из мелочей», – говорит Дитер Рамс, промышленный дизайнер из Германии.

Шрифты
Одной из мелочей, о которых говорит немецкий коллега, являются шрифты. Перечислим самые распространенные.

Строгие рубленые или гротескные (sans-serif) шрифты создают впечатление основательности, важности, авторитетности мнения. Подобные шрифты используют в заголовках газет, на плакатах. Они подчеркивают, что представленная информация очень важна и следует обратить на нее внимание. Шрифты такого типа хорошо использовать в дизайне рекламы (или фирменном стиле) «серьезных» продуктов и компаний – промышленность, технологии, социальная реклама, или в рекламных материалах, рассчитанных на партнеров или инвесторов, – то есть там, где игривая легкость неуместна.
Узкие (condensed) шрифты, слегка вытянутые по вертикали, – распространенный тип шрифтов. Они передают спокойное, деловое настроение и словно приглашают обдумать написанное. Это нейтральный, практически универсальный тип шрифтов, но учтите: в рекламе экзотических, немассовых товаров и услуг он может показаться слишком скучным, если не будет обыгран необычным цветом. 

Шрифты, имитирующие рукописный текст, создают ощущение подлинности, аутентичности, вызывают чувство доверия. Их хорошо использовать там, где дизайнеру нужно передать идею эксклюзивности, индивидуальности товара или услуги. Для наружной рекламы шрифт такого типа не подходит, так как сложен для восприятия.

Акцидентные шрифты – стилизованные декоративные, национальные или исторические шрифты (граффити, готический, арабская вязь, старославянский и т. д.) стоит использовать там, где они несут не только эстетическую, но и смысловую нагрузку. Иначе подобное дизайнерское решение вызовет недоумение. Например, название кафе, написанное «арабской вязью», будет смотреться прекрасно, если интерьер и кухня будут соответствующими, но совершенно нелепо, если рекламируется космополитичное заведение, лишенное восточного колорита.Цветовая схема
В своей книге «Учение о цвете» И. В. Гете писал, что «цвет – продукт света, вызывающий эмоции». С научной же точки зрения, цвет – это определенная характеристика электромагнитного излучения, имеющая оптический диапазон 380–740 nm и определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения. Ощущения – это то, что декодирует зрачок и передает в мозг, то есть, другими словами, – это некая единица информации. Информация может быть правдивая, а может быть «фейковая». Мы можем ее комбинировать в своих целях. То же касается и информации о цвете: скомбинировав ее, мы можем вызывать контролируемые ощущения или эмоции.

Однако не только цвет, но и другие факторы играют немаловажную роль. Наверняка все замечали, что свежий и сочный товар на полке магазина уже дома оказывается не совсем таким. Всему «виной» угол наблюдения и источник освещения (его световая температура), которые прежде всего влияют на качество восприятия продукции. 

Графические элементы
«Миром правят знаки и символы, а не слова и законы», – говорил Конфуций. Среди знаков и символов необходимо выделить в первую очередь логотип. Кроме того, к знаковым символам относятся фотографии. Потребители хотят видеть живых, обычных людей, в том числе и на упаковке. И совсем необязательно эта упаковка должна быть премиальной. Для создания такой упаковки абсолютно спокойно можно использовать флексопечать без привлечения дорогостоящих технологий. Еще одним символом служат иконки, которые обладают мощной привязанностью к эмоциям. С одной стороны, они хорошо запоминаются, а с другой – позволяют экономить место, отбрасывая необходимость нанесения текстовой информации.
И, конечно же, образ. Его долго создавать, однако если вы его сделали – это огромное преимущество. Но это уже история о брендинге, о котором тоже лучше говорить отдельно.

Эстетика дизайна
Когда покупатель обращает внимание на упаковку, он начинает ее изучать. И на этом этапе вступают в силу некие неявные ассоциации, спонтанно возникающие эмоции. На такую реакцию влияют элементы эстетики: цвет, сенсорные ощущения, графика, форма и размер. Например, горизонтальные линии на упаковке передают статусность продукта и создают дополнительный имидж. Большой размер упаковки придает ощущение выгодности продукта – покупателю кажется, что он покупает что-то более существенное, чем оно есть на самом деле. С другой же стороны, маленькая упаковка придает продукту эксклюзивности и т. д.

Упаковка как компонент продаж
Говорить о дизайне можно много. При этом, действуя на рынке, мы не должны забывать о главном – о том, как монетизировать этот дизайн. Применительно к нашему разговору мы конкретизируем и поговорим о том, как дизайн помогает нашей упаковке продавать. 

В 2005 году в японском маркетинговом вестнике⁽¹⁾ вышла статья с новыми методологиями маркетинга, которая называлась «AIDA XXI века». AIDA – это английская аббревиатура от Attention, Interest, Decision, Action, то есть «привлеки внимание», «заинтересуй», «дай принять решение» и «подведи к действию». На смену этой методологии пришла новая, более расширенная – AISCEAS. Расшифровывается она так: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Search (Поиск), Comparison (Сравнение), Examination (Оценка), Action (Действие), Share (Мнение о товаре, отзывы). На данный момент мы все живем в этой модели, и не учитывать ее просто опасно.

Мы в «Рэмос-Альфа» делим продажи на три составляющих. Данный подход позволяет нам более корректно ставить задачи для упаковочных решений, которые мы делаем для наших клиентов. 

Упаковка для прямых продаж
Упаковка для прямых продаж – это квинтэссенция раздела о компонентах дизайна упаковки. Если использовать возможности таких элементов, как цвет, шрифт, графика, форма и размер, упаковка будет успешной. Но и это не все. Мы можем усилить наше воздействие на покупателя в магазине. Как? Используя аромамаркетинг. Примером удачного опыта такого приема служит компания Follmann. Оценив все преимущества использования ароматов, специалисты упаковочной компании Follmann придумали идеальное решение для добавления ароматов к упаковке. Их идея прекрасно сочетается с флексографической печатью и заключается в использовании микрокапсул с ароматизированным маслом, которые начинают источать аромат, как только потребитель дотронется до упаковки.⁽²⁾

Упаковка и отложенный эффект
Упаковка – еще один шанс для бренда быть с покупателем намного дольше, дать покупателю больше, чем просто «обертку от нужного продукта». В Соединенных Штатах Америки проводилось исследование аудитории от 18 до 27 лет, в результате которого получили следующие данные: приблизительно в 30% случаев интерес покупателя возрастает, когда бренд акцентирует внимание на своей упаковке; 46% потребителей отметили, что простота упаковки сильно влияет на общие впечатления от покупки; около 52% онлайн-покупателей выражают предпочтение вернуться к бренду за покупкой других товаров, если они (покупатели) находят упаковку премиальной (тот момент, когда упаковка таковой не является, но заставляет покупателя думать иначе); около 90% покупателей используют упаковку продукта для вторичных целей (например, короба используются для хранения вещей дома).⁽³⁾

Упаковка и виральный охват
По словам Патрика Додда, президента компании глобального ритейл-аудита Nielsen, «сейчас потребители не делают покупки только онлайн или только офлайн; они скорее применяют комплексный подход, используя тот канал, который в данный момент им больше подходит. Наиболее успешные компании-продавцы и производители будут учитывать этот факт и стараться реализовать маркетинг своего бизнеса на пересечении материального и виртуального миров».

Стимулирование пользователей делиться фотографиями необычной упаковки в социальных сетях имеет свой виральный эффект. Как результат – мощнейшее сарафанное радио, новые покупатели и новые продажи. 

В том же американском исследовании, о котором говорилось ранее, были опубликованы следующие данные: около 40% всех покупателей будут делиться  фотографиями упаковки в социальных сетях, если упаковка интересна или является подарочной; 30% покупателей оставляют отзывы в социальных сетях о своих покупках; 95% из них считают, что упаковка в значительной мере влияет на впечатление от покупок (преимущественно онлайн); около 74% покупателей с большей активностью делятся фотографиями упаковки в своих социальных медиа, когда продукт куплен онлайн.

Подводя итоги, хочу отметить, что классное упаковочное решение – это всегда обоюдная работа клиента и производителя. Начиная с постановки задачи на изготовление упаковки и до получения обратной связи и оценки финального результата, мы видим итог этой совместной работы – качественную упаковочную продукцию. Это максима, по которой мы строим свою работу и рекомендуем то же делать и вам.  

Статья составлена по материалам Блога Про Упаковку:
1. http://www.amviy.jp/aisceas/
2. http://www.remos.ru/blog/aromamarketing-packaging 
3. https://i.marketingprofs.com